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解剖“直播答题”:王思聪、周鸿祎们到底在拼什么?

2018-01-12 22:06:35   来源:凤毛麟角  作者:毛琳Michael 

摘要:直播答题背后到底隐藏着怎样的现实?王思聪、周鸿祎们疯狂撒币,到底在拼什么?

解剖“直播答题”:王思聪、周鸿祎们到底在拼什么?

王思聪生日当天在微博上撒币之后,冲顶大会登顶App Store免费榜第六,这款模仿美国HQ Trivia的互联网产品一跃成为社会热点。此后映客的芝士超人,头条的百万英雄,花椒的百万赢家,一直播的黄金十秒纷纷上线,熊猫直播的答题活动本周日即将上线,斗鱼直播的百万勇者即将上线......


直播答题成为全民狂欢,更多的直播答题产品正在路上。在直播答题隐约成为风口的背景下,各大App观众数节节攀升:《冲顶大会》最高在线人数90万;《百万英雄》最高在线人数230万;《百万赢家》最高在线人数400万;《芝士超人》最高在线人数110万。


那么直播答题背后到底隐藏着怎样的现实?王思聪、周鸿祎们疯狂撒币,到底在拼什么?


一、行业快速反应


就在冲顶大会、芝士超人、百万英雄们上线后不久,也有不少公司推出了直播答题的全套解决方案,并且将虚拟观众、虚拟瓜分奖金、CDN分流全部模块化,可以保证当天上线。看起来,全行业的发展都在加速。


行业下游的搜索也纷纷入局,百度将“简单搜索”App升级冲顶玩法,方便用户获取结果;1月10日在冲顶大会爆红的第7天,搜狗推出了汪仔答题助手抢滩搜索。营销端同样在加速,头条的百万英雄,是我所知的第一个搞出整合营销方案并进行招商的品牌,在产品上线3天后的1月6日即推出营销方案招商,紧接着9日冲顶大会也推出了招商方案。同一天,芝士超人将消费贷上市公司趣店的1亿元广告费收入囊中,12号携程旅行和花椒百万赢家合作的专场答题正式上线。


当直播答题在一个细分领域撕扯出一个小口子之后,嗜血的从业者纷纷入局,从单一的App到直播平台的功能演进,从产品玩法升级到营销侧的迅速变现,从行业的以天为单位更迭到行业上下游的快速结合,互联网行业的玩法前所未有的“快”。与英雄互娱CEO应书岭在罗辑思维分享的一样:“不只是一个维度在加快,是整个世界都在快起来。”


直播答题因为技术难度相对较低,模式前景明朗,获得了超速发展。这样的情况是在所有的行业产业链加速发展的基础上形成的,更可怕的是所有的互联网公司都在风口观望,都试图从风口上引风到自己的一亩三分地。


二、个人KOL成为最强势媒介


无论是芝士超人还是百万英雄,都是在冲顶大会撕开风口后被带起来的,而冲顶大会之所以会撕开风口,还得多亏王思聪发的微博和10万块奖金,据悉那场直播吸引了超过25万在线观众。如果没有王思聪助力,冲顶大会要达到同样的效果无疑需要巨大的广告投入。


从2017年开始,我们能看到个人品牌对于企业品牌的助力,在用户注意力越来越碎片化的当下,KOL的个人影响力成为赋予企业/产品特质的关键,成为与其他品牌进行品牌区隔的核心。这样做的原因显而易见,对于企业来说,建立品牌区隔需要较长时间的品牌积累和持续品牌投入,大多数情况下是用钱砸出来的。


而对于已经拥有个人品牌的KOL来说,凭借常年积累的个人品牌与企业品牌强关联,同时以个人品牌的信任力背书对企业强行加持,可以最大化与竞争对手区隔,形成对企业品牌的背书。


作为娱乐行业纪检委的王思聪一直是话题人物,而他也并不避讳自己的优势、影响力与商业的结合,他说:“人长得好看就应该去拍戏,有才华就应该去写书,有钱就应该让钱发挥作用,非要用劣势去和别人竞争,有劲吗?”对于拥有个人品牌的KOL们来说,个人品牌变现只会越来越频繁,未来的商业竞争,本质上是操盘手个人影响力的竞争。


三、新模式在直播平台上不断重组


直播答题火了之后,花椒,一直播,熊猫直播快速跟进。因为答题与直播平台的高度结合和对DAU的提升很明显,就像像玩乐高积木一样,直播平台添加上了答题这一块积木,让整个平台更为稳固。


在此之前,从来没有一个行业像直播这样,如此迅速、饥渴地迎合一种新模式,从冲顶大会火爆之日开始算起,花椒只用了4天,一直播只用了5天,熊猫直播用了9天来将直播答题与直播结合,新的血战模式,花椒只用了1天时间就完成了开发。


直播行业只是整个互联网的极小分支,但正是这样一个已经从风口跌落的行业,反而用加速度衍生了互联网产业结合的“乐高模式”。尝到新版块对于直播DAU的提升和商业变现的促进甜头之后,直播行业在新模式结合上只会做出更迅速的反馈、更激进的尝试。


其实,在此之前“乐高模式”已经逐步显现,但并没有形成规模。京东淘宝引入直播和短视频形态,映客结合狼人杀,互联网企业均与区块链结合推出电子货币,这些都算是“乐高模式”的体现。其中的集大成者就是陌陌,其引入直播模式成功让股价提升,得以摆脱退市的颓势。


四、操纵人性的产品会越来越多


直播答题的鼻祖HQ在上线之初不温不火,在12月的第二个周日,当奖金从2000美元提高到10000美元时,HQ才算真正火起来,据悉当天的同时在线人数突破40万。国内的直播答题也是一样,通过10万到100万,再到500万不断攀升的奖金刺激用户的贪欲,带动直播答题的快速崛起。


直播答题真正吸引用户参与的最核心因素就是奖金,随着奖金的不断攀升,随着资本的不断涌入,直播答题的用户会越来越多。但这样的用户本身是逐利的,是平台用钱“买”来的。当不断增长的带宽、奖金费用、营销费用超过平台和资本的负荷时,此时用户的人性得不到满足,用户就会离开,直播答题就可能遭遇迅速崩盘。


直播答题的快速崩盘,可能在于不能持续提供赏金满足用户的贪欲,这是产品模式决定的。但满足用户贪嗔痴的产品会越来越多,它们可能会在引导和操纵人性上做文章,而且可能会大起大落。产品模式并非类似点评和58同城那样,一做就要长守10年。


五、抓住野蛮生长期


互联网最大的特点就是没有规则,没有边界,这造就了互联网的野蛮生长,也造就了互联网的生命力。直播答题是最好的范本,行业野蛮的生长让奖金从单场10万飙升到500万,直播答题刷新着用户对于奖金的预期,当然也在加速着政策监管的来临。


然而无论对于冲顶大会、芝士超人,抑或是百万赢家,行业竞争进入白热化,谁能在监管政策出台前跑得更快,发展得更好,谁就能在之后保持长足的领先。对于互联网企业来说,更快和更野蛮地生长,是新业态发展的关键。若等到政策允许,或者产品功能完善之后再进行发展,一切都来不及了。


当然,政策监管可能会来得更快一些。易凯资本的王冉在朋友圈关于直播答题未来的探讨引来了马化腾的担忧,后者认为严格政策的出台即将在1个月内到来。但此时野蛮生长的产品可能已经处于遥遥领先的地位,循规蹈矩的产品已注定成为出局者。

六、如何盈利?未来会怎样?


直播答题拥有极好的DAU和用户留存数据,对于很多低频的直播平台,或者流量处于衰退期的直播平台来说是极好的模式。因此直播答题本身就是流量催化剂,而也正是因为这一特点,直播答题本身就有较为清晰的变现能力和发展通路。


1. 广告变现


直播答题每场20分钟的时间,对用户来说是碎片时间,同时答题新模式对广告品牌的吸引力也是足够强的。题目和品牌、主持人和品牌的结合,与剧情深度关联,在用户注意力高度集中的时段进行品牌的植入,效果也最佳。所以趣店才愿意花1亿元与芝士超人合作,所以携程旅行才会与花椒的百万赢家搞携程专场。


2. 博彩模式,知识类1元夺宝


直播答题现在是烧自己的钱,或者试图用品牌赞助的费用来补贴。除非资本大规模介入,否则这样的模式不能持续太久。而1元夺宝的博彩模式告诉我们,这样的模式在短时间内是可以走通的,直播答题完全可以在现有模式下增加高级场,高级场需要付1元或者需要用直播平台的道具才能参与,道具本身和充值进行直接或间接关联。这样一来,无疑可以增加用户期望,刺激用户的参与动机。


3. 会员模式


如果说博彩模式有可能像1元夺宝一样被政策监管,那会员模式风险就相对小一些。以会员模式让用户获得高级场的答题资格,无疑是吸引优质用户实现商业变现的另一条路径。


4. 流量电商


答题直播目前的场次有限,一般为4场~8场,其他时段都是出于无内容的状态,因此流量和用户都是浪费的。如以直播答题的峰值观众量来看,几乎所有的直播答题DAU是过100万的,如果以电商或其他内容的模式来承载,也可以带来一定的营收。


5. 与大公司或直播平台合并


直播答题尽管门槛不高,但用户的忠诚度正在逐步形成,品牌的区隔也正在建立。对于大公司来说,投资或并购一家直播答题可以迅速获取新用户,这无疑是取巧的方式。从目前来看,BAT在春节前入局直播答题,或者采用类似模式做营销,几乎是大概率事件。


当然,直播平台看起来每天撒币几百万,但直播成功答题数是一个黑盒子,观众数能作假,评论能作假,那最终成功的答题人数呢?如果真实的成功答题人数只有前台显示的20%,那直播答题的成本可能没有预想中那么高昂。而直播答题自己可以有相对清晰的盈利模式,同时可以与直播平台结合,又可以打包卖给直播平台,进退自如。


最后,根据直播答题目前的情况来做个简单的预测。直播答题在可预见的近期可能会发生以下几件事:


春节期间,随着二三四线用户的不断加入,直播答题将迎来一波高峰;


监管会到来,但此时用户习惯已经形成,行业格局不会有太大变化;


BAT在春节期间的营销或借鉴直播答题,直播答题进入全面狂欢;


元宵节后直播答题步入衰退期,行业重组开启。


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