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瓜子、大搜车口水战始末:虚晃的枪和烧着的钱

2018-02-13 18:55:35   来源:36氪的朋友们  作者: 

摘要:​二手车电商走向何方?

2018年伊始,汽车零售电商的战场就充满了火药味。


1月底,大搜车创始人姚军红在写给投资人一篇名为《瓜子商业模式剖析:50亿美金的谎言》的内部信中指出,瓜子分别向阿里和腾讯放风称,收到两者的投资意向书,但事实上,阿里并没有向瓜子递交投资意向书。


姚军红认为,瓜子的C2C(消费者对消费者)直卖模式是给消费者“做局”,通过持续巨量广告投放为品牌建立消费者心智,让消费者对平台产生信赖,但事实上,C2C的直卖模式,在当下其实并不成熟,他指出,“全球的事故车几乎都是通过C2C模式卖给新用户的”。


如此直接的“批判”在圈内掀起轩然大波。第一财经记者试图向瓜子公关部询问融资真实性问题以及对于此事的回应,对方并未给出确切回复。


一位不愿透露姓名的二手车行业人士对第一财经记者称,这一事件说明当前的二手车行业,尤其是电商之间竞争白热化。


瓜子、大搜车口水战始末:虚晃的枪和烧着的钱

一场充斥着虚妄和水分的竞争


“二手车这个行业不好做,尤其是电商,声量虽然大,但几乎都是在赔本赚吆喝。”上述人士对记者表示。


中国汽车流通协会的数据显示,2017年前11月,国内二手车交易量已经突破1117万辆,累计全年交易量达到1200万辆。上述人士透露,真实的成交数据应该没过千万。“这里面会有一些重复交易的频次,比如说,一款车,消费者卖给黄牛算一次交易,黄牛把它拿去卖给更大的经销商算一次,另外,经销商把车挂到电商交易平台实现交易,还要再算一次。”上述人士告诉记者,其中有多少是重复交易,每年的交易数据到底是多少,行业内也并无精准的统计数据。该人士认为,这不足1000万辆的真实成交中,真正通过电商成交的比例可能不足10%。


“在这个行业,刷单是非常普遍的。”上述人士表示,“一个很简单的案例,本来是做C2C,但其实很多车是被经销商买走了;本来是直接线下可以交易,平台方会跟你说,如果你走我们的平台进行交易,给你一定的回扣之类。”


这些内幕在业内已经算是公开的秘密,“创业公司要融资、要做数据,但目前的消费者,还是习惯眼见为实,所以可能还是会更偏向于卖场和经销商交易。所以为了不断地拿钱,平台就必然会选择做假。”对于电商平台数据造假的情况,姚军红此前在接受第一财经记者采访时直言不讳C2C交易平台是数据造假、水分最大的“重灾区”。


“现阶段所有的二手车电商其实都会有问题。C2B最大的短板或者说掣肘在于前端的车源分散、获取的成本高,需要时间慢慢培育市场;而C2C的短板更加明显,首先是交易的效率非常低,其次是交易双方都为普通消费者,在中国很多消费者其实并不懂车,加之车的信息本身也不像美国等成熟市场那么透明,所以这个交易本身就会存在很多问题,比如说买到事故车等。”上述人士认为。


此前,车王二手车董事长兼CEO李海超认为,C2C模式在目前并不成熟,存在各种问题,最高效率、最有发展前景的其实还是连锁化的线下门店模式。


线下连锁门店的模式,对于资金的要求非常高,与此同时,依然难以摆脱车源不足的问题。前述二手车业内人士认为,比较合理的模式是线上线下相结合,多头推进,单纯电商很难获得长久发展。


线上线下资源争夺战


中投顾问研究员王宁远认为,二手车交易属于典型的低频次、重决策交易,且交易主要集中在线下,二手车电商在资源方面与一些汽车经销商相比还有距离。与此同时,目前二手车电商的商业模式尚没有大突破,二手车电商基本还处于营销大战中,为了争夺用户而不断“烧钱”投广告。


王宁远表示,单纯的二手车交易并不能产生较大效益。现有的二手车电商,主要收入来源是向买家收取一定比例的服务费,但这无法覆盖平台运营、人力和营销等成本,盈利也较为困难。因此,对于二手车电商来说,更为关键的是,如何在模式上寻求突破。


天天拍车创始人兼CEO汪薇薇此前在接受记者采访时表示,过去几年二手车行业经历系列的竞争和淘洗之后,业内基本上已经形成了一定的共识和认知,C2C并不是当下合适的电商模式,此前专注于B2B领域的公司也在进行战略的调整,从目前来看,C2B拍卖更为符合当下市场发展阶段。


不仅如此,在她看来,经历了前期的竞速,市场上的头部公司排位基本上已经完善,接下来,各家比拼的更多是业务本身的效率和根基稳健程度,以及资源上的竞合和盈利模式上的突破。去年10月,天天拍车宣布获得C轮融资,这也是C2B领域最大的一笔融资,金额达到1.8亿美元,准备进一步扩大自己的业务规模和优化业务模式。


在炮轰瓜子之后的2月5日,大搜车与车易拍签署合作框架协议,共同进军二手车C2B市场。作为业内最早进入二手车电商领域的玩家之一,车易拍在2010年上线了二手车在线交易平台,以B2B交易模式为切入口,在短短的几年间,车易拍的融资进行到了E轮,估值超过10亿美元,虽然体量不小,但高额的成本让其在盈利上一直难以突破。2016年3月,车易拍因为“差价”问题被央视“3·15”晚会曝光后,便一直致力于业务调整。


二者的合作在业务上顺理成章,车易拍有一整套清晰化的二手车检测体系——268V检测体系,有平台用户基础,而大搜车则已经通过自有的saas已数字化了30000多家二手车车商、60000多家新车二网,以及5000多家4S店,有丰富的线下落地资源。在大搜车背后,还站着阿里巴巴和蚂蚁金服。“通过大搜车、阿里巴巴和蚂蚁金服三方在线下渠道、线上电商和大数据风控的全面,将加速构建更为完善的汽车新零售和新金融生态圈。”姚军红表示。


二手车电商走向何方


“投广告其实是一个效率很低的东西,过去一年我们投了6亿多元的广告,半年多的广告,给我们带来的真正的销量只占我们现在销量的15%左右。”姚军红2017年年末接受第一财经记者采访时表示。


不过,在与车易拍达成合作之后,大搜车宣布将为C2B业务以及弹个车投入10亿广告。对于此次大搜车投入广告的行为,车易拍方面认为,此时大搜车敢投入10亿营销费用,一是因为用户在线卖车意识已被市场培养,二是因为双方在一起打造了完善的二手车C2B交易基础设施。


这就意味着,随着其余的模式被逐渐证伪,C2B拍卖领域将掀起新一轮竞争风浪。此前,汪薇薇告诉记者,在二手车电商领域,玩家基本都已经进场,“门票”已经卖完,接下来就是场内的厮杀了。


这一领域的竞争会出现何种格局?天天拍车COO张延伟认为,2018年二手车行业的竞争方向将主要集中在以下三个方面:一是随着“限迁”政策的逐步落实,跨区域交易将成为主流趋势;二是头部玩家的梯队化格局将越发明显;第三,前期二手车电商广告大战之后,消费者也越来越理性,口碑将成为未来平台比拼的关键。


“口碑的获客,成本最低、效率最高的获客方式;相比于某些二手车电商,动辄近万的单车获客成本,口碑获客营销费用几乎为零。”张延伟透露,在上海等部分城市,天天拍车有五成左右的交易来源于用户介绍,这正说明了口碑效应的重要性。


近年来,二手车电商之间的“恶战”一直不断。但张延伟认为,二手车电商的对手根本不是各竞品之间以及各个经销商之间,而是要跟传统二手车交易模式进行效率的竞争,谁能真正整合市场、提高交易效率,才能最终在激烈的市场竞争中站稳脚跟。

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