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游戏行业波谲云诡,网易为何能够一直站在风口中心?

2018-02-13 19:11:13   来源:品途商业评论  作者:歪道道 

摘要:作为一个最具耐力的长跑队员,多年来网易几乎都能依靠一些强势的产品,或快或慢地切入游戏市场的风口,凭借稳定的研发实力,兀自抢占一亩三分地,这其中的商业逻辑值得深思。

2月8日,荒野行动版本更新,除了对游戏进行优化调整外,全新上线的春节活动、新枪支及排位赛玩法,估计会令不少“吃鸡”爱好者跃跃欲试。


而“吃鸡”大战已经进入新一轮竞争,战局也再度刷新。第三方数据显示,《荒野行动》在2017年12月的 iOS 月度排行榜上,仅次于支付宝、微信、淘宝等生活应用,排在第4位。


谁也不曾想到,原本一整年基本上毫无悬念的游戏市场,会因为年底才火起来的一款游戏而跌宕丛生,网易由慢打快、一时风头无两。虽然只是阶段性的胜利,但这次首战还是令业内人士和玩家看到了网易游戏的自研和应变实力。


近日腾讯继入股西山居之后又再次高调入股国内游戏另一老大哥——盛大游戏,无疑让市场走向更加莫测。一个前所未有中心化的市场正在涌现。


而在其中,网易游戏却是一个异类的存在。作为一个最具耐力的长跑队员,多年来网易几乎都能依靠一些强势的产品,或快或慢地切入游戏市场的风口,凭借稳定的研发实力,兀自抢占一亩三分地,这其中的商业逻辑值得深思。


行业风云变幻,但游戏双子星格局依旧难改变


2017年游戏市场重头戏依旧是腾讯和网易的双巨头竞争,虽然外界通常以《王者荣耀》和《阴阳师》的比较,作为衡量去年“胜负”的标准,但实际上,在这两个头部产品之下,腾讯和网易去年在游戏领域的暗战一直都在继续。


而纵观这几年,游戏行业出现了一个神奇的现象:二线游戏厂商起起伏伏风云变幻,不论是养男人还是养娃,都是你方唱罢我登台,更迭非常迅速。作为头部的腾讯和网易游戏,竞争远比二线激烈,却长期处于一个奇妙的平衡之中。


即使游戏行业风云骤变,新秀层出不穷,但网易旗下几款经典产品比如《梦幻西游》《大话西游》《倩女幽魂》,基本没有脱离过畅销榜前10,加之《阴阳师》和吃鸡游戏市场的成功,地位几乎无可撼动。而腾讯虽然只有《王者荣耀》一款产品长期遥遥领先,但凭借强势渠道,也将数量众多的代理新品陆续送上了排行榜。


网易游戏是靠产品驱动,腾讯则靠流量驱动,两者代表了当下游戏的两个不同的方向。而对于整个游戏行业来说,不论是网易游戏还是腾讯游戏,两者都已经成为众多游戏商难以逾越的大山。而腾讯自主研发的精品游戏虽然相对较少,更多会选择代理第三方游戏,但其核心优势就是社交流量,而流量正是要代理游戏最为核心的需求。


网易主力产品的大部分均为自主研发,稳定性和持久性都处于业内较高的层次。除了《阴阳师》之外,像是《梦幻西游》手游、《大话西游》手游和《倩女幽魂》手游这三款成功的旗舰手游,都是网易自主研发的代表性产品。比如《梦幻西游》手游上线以来一直稳坐畅销榜前3,这说明玩家对网易RPG的认同长年累月,已转化为对网易品牌的信任,也构成了网易游戏最稳固的护城河。


也正是因为网易自主研发的经典产品矩阵足够强劲,使得《阴阳师》逐渐步入稳定期之后,不论行业也出现多少现象级的游戏,这三款旗舰游戏完全撑住了网易的手游用户与流水盘子,也强力阻挡了《王者荣耀》魔性扩散的步伐。


虽然所有的游戏商都会自称以产品为核心,但其实更多的都是类似于渣渣辉代言的那种依靠广告引导流量驱动的游戏。腾讯本身就拥有无可匹敌的社交流量。虽然网易产品口碑相对更受认同一些,但两者短时间内依旧谁也奈何不了谁。


即使腾讯与盛大、畅游等第三方厂商合作,虽然能够最快补充RPG领域的产品和竞争力,但更多的可能是会加剧市场竞争的激烈程度,但想要追赶在这领域独大的网易,依旧拥有一定难度。


网易游戏为何能够一直站在游戏的风口之上?


在与腾讯的竞争中,被网易津津乐道的吃鸡游戏,获得的成功也并不是偶然。


甚至追溯到国内游戏发展的几次高峰,明显可以看出,网易几乎从未错过风口,无论站在对面的是曾经的盛大还是腾讯。


这背后的商业逻辑是什么?是因为腾讯擅长市场和流量、而网易擅长产品吗?


其实不尽然,很多人总是愿意拿营收数据来强调腾讯和网易的差距,可对于这两种不同的产品哲学,如果仅仅用数字衡量未免就有些浅薄。就像大众文学和经典之作,虽共同竞争阅读市场,但实属不同轨迹、难以一概而论。

从2017年网易和腾讯游戏的用户年龄分布来看,腾讯头部产品并没有可以区分的用户群体,不论产品品类玩法如何,其用户在24岁以下、25-30岁、31岁-40岁,41岁以上的分布比例基本维持在5:2.5:1.5:1。而网易系产品对用户年龄段有着明显的选择倾向,《阴阳师》和《梦幻西游》倾向于吸引24岁以下的年轻玩家,《倩女幽魂》和《率土之滨》相对平均,而《大话西游》对25-30岁的玩家有更强的吸引力。


简单地讲,腾讯游戏从一开始就背靠8亿活跃用户,这决定了其产品带有很强的普适性,也就是说通吃各年龄段,而网易一向喜欢以匠人的精神去打磨产品以迎合目标群体。所以,《王者荣耀》席卷非玩家群体、赚得盆满钵满,《阴阳师》则是由泛二次元爱好者开始扩散的。


腾讯的游戏产品就像是大众文学,习惯了上下通吃、营收自然好看。只是在此之前,盛大也是如此,腾讯能取而代之,却撼动不了网易的牢固地位,这背后或许是因为网易抓住了最有忠诚度的玩家群体。


因此无论第一梯队或第二梯队的局势有何变化,网易或许都能岿然不动,进而适时地抓住游戏市场上刮过的任何一场“风”。


一位玩家在网上回答为什么网易能做出比一般公司更受欢迎的游戏时,答案抛开专业与否不谈,但是起码代表了网易游戏给众多玩家的正面印象:


“敢投入,不光是财力的投入,更是研发团队的投入,网易有一句话说得好:网聚人的力量。超越大多数团队的认真态度,让一切变的可能。


早期建立起的良好的用户群体也是维持游戏活力的高效方式,网易在很多方面都有一些活跃且认真的用户,他们的推动也是一个关键因素。


我是从魔兽世界接触的网易游戏,虽然网易代理的也不算很突出(个人观点),但是网易还是给我留下了一个很好的印象,所以以后的游戏,我都感觉到网易向国际化靠拢,向高精尖靠拢,是一个专业的公司,一个素质很高的公司在背后支撑。这一点从网易云音乐的成功也可窥得一二。”


这或许正是网易游戏能够一直矗立于风口之上的根本原因。


下半场的网易,将如何收割全民游戏的红利?


2月8日,网易公布了截止到2017年12月31日的第四季度未经审计财务业绩。财报显示,第四季度公司净收入为146.08亿元,同比增加20.7%,其中在线游戏服务净收入为80.04亿元,来自于手游的净收入占在线游戏服务净收入的68.0%。


部分产品收入贡献下滑确实影响了网易的整体营收,不过正如丁磊所言,《荒野行动》等热门游戏的商业化,将会在未来一段时间给公司带来可观的收益。


尤其是《阴阳师》、《王者荣耀》开启了全民游戏的趋势之后,我们看到,腾讯和网易的收割之势越发强势。去年12月份,中国音数协游戏工委、伽马数据及国际数据公司联合发布了《2017年中国游戏产业报告》,报告显示,我国游戏产业正式突破了2000亿大关,而腾讯和网易几乎拿走了游戏市场收入近70%的份额。


除此之外,自研游戏产品的表现也颇为亮眼,网易自主研发游戏收入预计超过330亿元人民币,占网易在线游戏收入约九成。


全民游戏的春天由网易和腾讯开启,收割之日自然也是这两个巨头分食大部分的市场红利。


不过当非玩家群体大规模涌入游戏产品之后,一个很明显的趋势是战术竞技类游戏被推上了行业顶峰。数据显示,2017年动作扮演类游戏和回合制角色扮演类游戏的收入,占游戏总收入的50.7%,去年是67.8%。而多人在线战术竞技类则从去年6.6%的占比飙升至今年的22.6%。


这也是为什么网易游戏由守转攻的原因。在前几日召开的尝鲜大会上,网易公布了投资13亿的泛娱乐电竞生态计划及网易ALL STAR计划,这一举动无疑释放出一种信号,网易在竞技类游戏的全方位布局,会趁着“吃鸡”产品的风潮而进一步加深。

其实早在“吃鸡”之前,网易就已经表现出不同以往的攻击步伐,先是通过RTS、SLG等类型“旁敲侧击”,而后《决战!平安京》抢夺腾讯的MOBA大本营。也正是对竞技类游戏的多番尝试,网易得以凭借《荒野行动》和《终结者2:审判日》一举抢夺先声,而两款“吃鸡”游戏评分均高达8分以上,或许也证明了网易虽然攻势凶猛,但步伐未乱。


在与网易同一个年代的端游巨头当中,盛大起步于代理韩国的传奇,九城的腾飞是因为美国的魔兽,只有网易,依靠着自研的梦幻西游、大话西游、阴阳师,与这些舶来品相抗衡。这一份坚守或许是国内玩家推崇网易的源头,而直至今日,这种情怀应该也算是国内游戏产业的幸运。


如今形势已变,希望巨头野望的背后还是为“游戏热爱者”而生。

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