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联合迎战巨头滴滴,挑战者们打响20%市场份额争夺战

2018-02-13 19:13:14   来源:财经杂志  作者: 

摘要:挑战者们短期内很难撼动滴滴,但他们都希望争夺这个市场20%甚至30%份额。出租车是其中一个重要变量,它们成为新一批入局者们拉拢和争夺的对象。

传说中的“反滴滴联盟”,看起来是一个因自发和偶然形成的松散组织,但客观上反映了参与者对重构市场的渴望。

在2016年底的乌镇大会上,摩拜单车CEO王晓峰和首汽约车CEO魏东聊了几杯茶的时间,而后两人一起乘车从乌镇回上海。在这次长谈中,他们认为彼此存在合作的可能——专车帮摩拜拓展增值服务,自行车帮首汽扩大用户基数。二人一拍即合。

乌镇会谈结束后,双方技术和产品团队开始接触。但因为2017年初摩拜忙着和ofo打仗,合作事宜搁置。直到2017年夏天,首汽推进了一次,合作才重新提上议程。

同样在这个夏天,魏东在百度智能驾驶事业部总监李震宇的引荐下,见到百度董事长特别助理马东敏。作为百度董事长兼CEO李彦宏的夫人,马东敏于2017年初回归百度,执掌百度战投。在一个月密集见面多次后,百度战投和百度资本一起领投了首汽约车7亿元的B+轮融资——这样的速度在百度内部没有先例——这起投资不仅经由马东敏之手,也得到李彦宏的首肯,百度COO陆奇出席了双方战略合作的发布会。

与百度一起领投首汽该轮融资的还有蔚来资本,其管理合伙人李斌也是蔚来汽车创始人、董事长,以及摩拜、易车的董事长。李斌被认为在“反滴滴联盟”中起到了推波助澜的作用,他正在组建自己的出行生态,这个生态横跨整车制造、汽车电商、汽车后市场和移动出行。

记者了解到,滴滴曾希望投资蔚来汽车,但最终洽谈失败,一位接近谈判的人士说,滴滴当时提出要20%-30%股权,这是李斌不能接受的。

摩拜和首汽的合作在2017年9月宣布,一个月后,摩拜又宣布了和嘀嗒拼车的合作。嘀嗒拼车创始人兼CEO宋中杰告诉记者,2017年中,他和王晓峰在一个私人饭局上达成合作意向,他们早前是Google的同事。对嘀嗒来说,一方面扩大用户群体,一方面满足用户多用车场景。不过在前期沟通中,王晓峰没有告诉他摩拜也在谋求其他家的联盟。“这都是人家的计划和商业秘密。”宋中杰说。

此外,蔚来资本也是嘀嗒的投资方,而百度亦是易车、蔚来汽车的投资方。

由此,首汽、摩拜、嘀嗒、蔚来、百度等主体和资本方交织在一起,外界将此解读为“反滴滴联盟”,意思是他们有意联合起来挑战出行巨头滴滴。在采访中,他们都否认了这一说法,称所有的布局和联盟都出于业务考虑,而非竞争考虑。

“滴滴那时候没有借机把小公司清除出场,造成了每个小公司都是一个火种。”蔚来资本合伙人张君毅对记者表示,他认为大家不约而同选择这个时间点反攻,是因为“如果现在不动,那就等于把这个市场都让给滴滴了,一旦上市它的资源量是无限的,而且它本身又赚钱。”

看起来,无数人想动滴滴的“奶酪”。这家估值达560亿美元的公司,在过去一年享受了网约车市场的绝大部分利润。水面下,大量公司暗流涌动。它们有互联网公司、有国企、有车企。有些已经浮出水面,有些还在波涛中酝酿和踟蹰。

挑战者们

多位接受记者采访的人士表示,垄断意味着超额的垄断利润,从“资本的流动性”来看,当一个市场有超额利润的时候,资本和对手一定会进来。

宋中杰认为,短期内很难撼动滴滴,但是一定有人可以做到这个市场20%甚至30%份额。

在这场战争中,美团点评被认为是有望改变战局的力量。这家公司本身已自成生态,他的业务形成一套“组合拳”——以频率高低形成过滤器——第一层外卖、到店餐饮(团购)是高频入口;第二层酒店旅行消化部分流量;第三层到店综合长尾需求进一步将流量变现。美团打车是美团点评生态的一个分支,优势是流量和本地运营经验。

一位滴滴内部人士分析说,美团点评做打车,就是希望瓜分滴滴20%至30%的市场份额,成为市场第二名。如果对标滴滴560亿美元估值,这意味着美团至少可增加100亿美元的估值。

“这个市场不应该滴滴一家独大。一家独大以后,它可能‘剥削消费者和司机’。”张君毅认为,滴滴带有某种“不正义性”,比如快车享受了出租车牌照的管制红利——政府想管制不达标车辆,但出于社会稳定的考虑,只能逐步压缩,而滴滴享受了中间的红利期。

但一位出行领域的投资人认为,这些企业想得并不那么清楚。比如,专车和自行车分属出行金字塔的两端,人群定位区隔过大。产品不管从金字塔顶层的入口去覆盖下面的人(如用首汽覆盖摩拜用户),还是从金字塔底层的入口去覆盖上面的人(如用摩拜覆盖首汽用户),都是困难的。本质上这个联盟是松散的业务合作,没有领袖,更多是一种尝试,不一定能真正发展成综合的出行平台。

网约车市场会是一个长期受政府管制的行业,政府通过政策边界设计,提高行业准入门槛,保障消费者体验。不合规车辆会逐步递减,不会瞬间消失,比如北京的不合规车辆已经收缩50%,魏东认为,政府的考虑是——要给从业人员退出机会;各地还在摸索如何实施,倒逼出租车服务升级,如果瞬间调整,存量的出租车难以满足打车需求。但归根到底,滴滴占有率最大的快车市场,供给是灰色的。

在魏东看来,首汽耕耘的是中国出租车升级的市场。出租车分为预约出租车(网约车)和巡游出租车,这个市场正从一个单一巡游制、一口价的产品,通过网约车的形式升级成多元化分层次的产品。其目标是,两年内在预约出租车(网约车)和巡游出租车整个市场中,拿到20%的份额。

车企也在加速入局。吉利在国内入局最早,2013年启动分时租赁项目“微公交”,2015年启动网约车项目“曹操专车”。

吉利集团有限公司总裁、曹操专车董事长刘金良告诉记者,为了差异化竞争,曹操专车选择以新能源车切入。新能源车有一定的成本优势,是燃油车的一半甚至三分之一,其另外的成本包括车辆采购成本、司机成本和推广成本。在车辆采购上,曹操专车以12万-13万元人民币之间向吉利采购;最贵的是司机成本,包括招聘、培训、管理、工资、奖励,以23000辆车×6000元平均薪酬计算,每个月有超过1亿元人民币支出。

此外,车企的另一个优势是,对运力端的控制力。刘金良说,曹操专车平台不仅和司机的手机联网,还和其平台上的网约车通讯,这样平台能对车辆的电量状况等进行监控。

外界多认为,车企做出行是为了卖车。刘金良否认并称,吉利一年卖200万辆车,曹操专车2016年布局了1万辆,2017年布局了1.3万辆,不足年销量的百分之一,“如果靠这个卖车要死掉的”。

他强调,车企做出行本质的目的在于,制造业向服务业转型,从产业链下游走到上游,在产业链中掌握话语权。

大家在争夺网约车市场蛋糕的时候,神州优车似乎置身事外。“对神州来讲这场战争已经结束了,我切的是这边的细分市场,我觉得我已经站住脚了。”神州优车董事长兼CEO陆正耀在接受记者采访时说。

陆正耀被认为是江湖老炮,曾因一组“老陆生气了”图片出名,他对公司有着近乎顽固的控制力:“我有自己的商业逻辑、判断和节奏,我不希望被外界干扰。”2016年下半年,神州战略重心转至汽车电商买买车,2017年底,其重心转向汽车生活。

陆正耀的逻辑是,汽车服务不是互联网,而是O2O。汽车出行核心买的是从A点到B点的服务。提供这个服务的产品只有两种,一种是比出租车价格高的产品,一种是比出租车价格低的产品。中国出租车价格天花板低,本来就没有什么利润空间,而一旦低于出租车且有利润,就会有源源不断的对手,所以第二种形态的商业模式不成立。

他认为,美国该商业模式成立的条件是,美国的出租车贵,以及城市间距离远。但即便如此,只要Uber开始赚钱Lyft马上开始补贴,后者市场份额会拉升。在这样的思路下,滴滴和Uber中国合并后,2016年9月,神州马上推出了零抽成的U+平台,目前占神州专车总单量的25%-30%。

“一个东西很容易挣到钱又没有壁垒的情况下,别人一定会打你。”他说,“网约车行业竞争就会无休止。”

出租车变量

当年滴滴和快的的战争是出租车之战,滴滴靠出租车占有率收割了第一批市场,但后来出租车成为“被忽视的群体”。如今,它们再次成为新一批入局者们想要拉拢和争夺的对象。

宋中杰认为,出租车是未来网约车竞争中的变量之一,接近150万出租车,每辆车以30单/天计算,共计有4500万单/天。未来至少可以有50%来自线上,这对平台来说意味着2000万单/天,与滴滴目前的日单量(2500万单/天)相当。

在争夺出租车上,现在看来,嘀嗒和首汽最积极。宋中杰说,整个移动互联网出行的兴起,始于出租车,在滴滴和Uber推出快车之后,快车成为出租车直接的竞争产品,对平台来说快车有盈利点,这导致出租车被边缘化。

根据公开资料,滴滴和快的刚合并时,滴滴发布数据称出租车日订单量为400万单/天,而据记者了解,滴滴出租车目前单量在350万单/天上下,单量持平。

交通部的统计公报显示,2016年末,全国拥有出租车辆规模140.4万辆。“出租车司机觉得自己被市场抛弃了。”宋中杰说,但恰恰是这部分人有经验也有牌照,最不应该“被抛弃”。在他看来,滴滴对出租车的服务有完善空间,比如滴滴对出租车推行“派单制”,取代了此前的“抢单制”。“派单制”可以规避出租车司机挑单的情况,却不利于出租车司机赚钱。这个群体收入低,需要算计接什么样的单、在哪里接单赚钱效率最高——强行推行“派单制”会遭到出租车司机反弹。

对于嘀嗒来说,从顺风车到出租车意味着更大的用户规模,也意味着从边缘细分市场走到主流。

过去,出租车司机因没有竞争,缺乏服务意识受到诟病。魏东觉得这是个痛点,首汽推出的“全国出租车联盟”口号就是帮助传统出租车服务升级——帮出租车搭建IT管理平台,实现信息对接;输出规范化的管理机制,通过乘客的反馈体系,设计奖励和惩罚机制,引导司机服务升级;对出租车进行导流,通过平台整合帮助出租车获得更多盈利机会。

重要的是,这也符合政府对出租车和网约车的总体管控方向:提高网约车的准入门槛,同时通过市场化行为反逼出租车传统升级。他透露,首汽目前联合的出租车公司已有数百家。

宋中杰认为,如果平台能够创造独有的价值,未来可以从出租车中收取合理的服务费。魏东的建议是不需要从出租车中抽成,平台可以用其他增值的方式,比如给乘客提供定制化的娱乐服务,或者给司机提供后设服务,如修车、餐饮。

刘金良表示,出租车行业势必会转型,这将是出行市场的最大变量之一。而另一个变量是政策落实的程度,在行业仍有不明朗的时候,曹操专业宁愿保守一些。

在2017年的最后一天,易到也宣布接入出租车。而陆正耀仍然平静地表示,神州会在商业模式更成熟时推出。“大家玩儿得挺好,让他们玩儿去吧,我现在要忙的事情很多,什么时候有钱赚了我再打。”他说。


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