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撕下电商标签,拥抱生活+,寺库的商业布局之路

2018-03-13 21:25:44   来源:品途商业评论  作者:IT老友记  

摘要:奢侈品大众化和走量的营销路径是两大激发奢侈品电商发展的动因

奢侈品大众化和走量的营销路径是两大激发奢侈品电商发展的动因。


“纯奢侈品电商没有未来,不担心巨头进入。”


近日,寺库CGO任冠军对奢侈品电商的未来做出如是评价。作为奢侈品第一股的寺库,在3月她经济舞台上颇为活跃,不仅今年作为新军率先杀入美妆电商大战,任冠军还表示,近期寺库还会有具体业务布局落地。


近两年,中国奢侈品电商持续升温。


2017年被称为奢侈品电商元年,全球两大奢侈品品牌LV、Gucci先后开通中国在线销售服务,继而Prada开通中文电商网站,爱马仕拓展中国在线销售渠道。中国奢侈品电商回到镁光灯下,同时,也进入巨头的视野。


奢侈品电商升温


清晨,纽约第五大街空无一人,戈莱特丽独自伫立在蒂梵尼珠宝店前,脸颊紧贴着橱窗,手中拎着一个牛皮纸袋,边吃着袋里可颂面包、喝着热咖啡,边以艳羡的目光,观望着蒂梵尼店中的一切……


在《蒂芙尼的早餐》中那扇不可触摸的精美、华贵的橱窗是奢侈品需要营造出的与平凡世界的人民必须有的距离感,无论在价格还是在产量上都制造一种稀缺。


随着奢侈品工业化的日益深入,奢侈品品牌构筑的这道距离之墙实现了某种垮越。


奢侈品生产标准化、产业化运作,让贵气十足的四瓣花,经典的英伦格子,法布街24号......这些诞生于上个世纪的奢侈品巨星品牌飞入寻常百姓家,神秘和稀缺只是奢侈品的一张底牌,其价格策略不再是依靠“物以稀为贵”,而是依托走量的方式来驱动增长。


贝恩2017年奢侈品全球市场报告指出,奢侈品价格通胀已过时,价格因素不再是影响增长的主因,奢侈品品牌开始调价,缩小中国市场与欧洲市场之间的价格差异,依靠均衡价格扩大中国市场的销量,拉动整体数据增长。2016-2017年,奢侈皮具依靠数量效应为全球市场贡献7%的增长。


奢侈品大众化和走量的营销路径是两大激发奢侈品电商发展的动因。


另外一个重要原因,那就是消费升级的推动。在电商难有创业者的命题下,洋码头、贝贝网、拼多多、云集、寺库等一众电商惊人地崛起。


据业内人士介绍,目前奢侈品领域中,网购营业额占全部的8%,预计到2020年这一比例将上升到12%。为何奢侈品电商升温?


反观整个中国电商发展的阶段,经过B2B、B2C的发展后,2008-2011年是垂直电商发展的时期,李宁、苏宁、国美、唯品会、聚美等平台在这个阶段涌现。寺库、走秀网、珍品网、魅力惠、佳品网等奢侈品领域蜂拥而出,且都均获得资本的助力。即便如此,在这个时期,奢侈品电商也只是雷声大,雨点小,甚至电商平台一度被当做清理奢侈品库存的渠道。


从2011年年底起,刚刚兴起的奢侈品电商被层层乌云笼罩,网易旗下的网易尚品、新浪旗下的新浪奢品都经营情况不佳,呼哈网欠薪、走秀网裁员、尊酷网CEO离职等消息不断。从2011-2015年盛极一时的奢侈品电商有的面临倒闭,有的为他人做嫁衣。


从兴起到低迷,然后是目前正经历的是复苏,这是奢侈品电商发展轨迹。


移动互联网带来了更多的可能性,成熟的第三方支付工具,高效的物流使得移联网时代的电商如虎添翼,天量的货架和产品,突破物理空间和时间界限,对数据较为全面掌握,高效、个性化的用户服务与新生代消费习惯十分契合。


当然,政策的因素也不容忽略,继4.8新政后,2018年得到第二次延期,相对宽松的税改政策对跨境消费有极大的刺激。


贝恩公司《2017年中国奢侈品市场研究》指出,目前中国奢侈品消费者已占据了32%的全球市场份额。中国内地进一步促进消费,同时加强管控代购、降低进口关税,以及顶级奢侈品牌积极调整国内外市场价差等因素齐发,令历经三年减速期的中国内地奢侈品市场,在2017年迎来强劲反弹。


奢侈品电商起来了,但它有没有未来?


寺库的成长见证了整个行业发展的起起落落,是一个可供参考的样本。


成立于2008年,寺库创业之初从二手寄售的模式切入市场,这也和寺库名字的起源有关。“寺库”最早可追溯到南北朝时期,那时寺院为民众提供寄售、典当等服务。独具文化特性的名字,同样折射出创始人身上的特质——讲究。


对于奢侈品服务而言,有讲究就对机了。


寺库创始人李日学1998年便投身于创业,与很多早期的互联网创业家比肩。他早期聚焦家电行业,后来看到的奢侈品消费和服务的商机,寺库因此诞生。


奢侈品的真伪问题一直是困扰行业发展的难题,寄售模式是一种相对轻的服务模式,这一模式也注定和线下,和鉴定结缘。


寺库从诞生之日起便专注于鉴定、售后等环节服务的打磨,品鉴需要时间的积累,寺库在节奏上也把自己定位为慢公司。如今,寺库品鉴中心渐渐成为行业的标准。寺库标准已成为315电子商务诚信平台官方指定唯一奢侈品鉴定评估中心,也是中国检验认证集团的战略合作单位和技术方。


品鉴和线下的力量沉淀,为寺库的转型奠定了一个较好的升级基础。


二手奢侈品业务的局限性可见。寺库的重心开始往新品转移,甚至把视野放到高端消费产品上。随着2011年寺库商城上线,到2012年,寺库二手和一手奢侈品交易各占到一半,2015年新品占到总体销售额的95%。


寺库一路着手布局自己的电商生态。


由于奢侈品重体验,2011年寺库北京首家体验店落成,之后便开启了线上线下一体化行业服务标准。目前寺库高端体验店分布在米兰、纽约、巴黎、东京、香港、上海、厦门、成都等海内外重要城市。


寺库商城、寺库智能、寺库金融和寺库拍卖四大板块于2015年完善,基础版图建立后,寺库再次进行平台升级,从高端奢侈品消费转型为精品生活方式服务平台。2017年,寺库成功登陆纳斯达克。


从寺库发展历程中,其中有三个关键阶段:2008-2011年,正值垂直电商崛起之年起家,然后是品鉴服务团队和实力的培养;2011-2014年起,各大奢侈品电商平台面临着震荡之时,寺库商城上线,同时开始布局线下体验店,形成线上线下一体化方式;2015-2017年,寺库升级为精品生活方式生活服务并成功IPO。


从二手寄卖到高端产品售卖再到精品生活方式平台,也看到寺库刻意甩开垂直电商的标签,目前定位为线上线下精品生活服务平台。


李日学曾经谈过打造精品这事,不是有钱就能做出来的。他认为“工匠精神做产品”和“服务”是消费升级最切合实际的两个点。


寺库之所以能够把握住消费升级的风口,成功出线,离不开李日学看待奢侈品、看待服务以及经营的理念。精品和服务也成为寺库的两大核品牌影响力。


反脆弱机制


塔勒布在《反脆弱》中描述这样一个理论:如果能够掌握反脆弱的机制,那么就具备了从随机、波动和无序中获益的能力,在外部环境不断地变化、冲击中,使得自身变得更加强大。


从电商发展的环境来看,更多的是巨头之间的游戏,阿里、京东等一线阵营牢牢把大部分的用户心智。用户密度成为消费升级起来的后晋电商的阿喀琉斯之踵。


近三年来,站在服务的落点上,寺库的品类开始触达到生活、运动旅行等方方面面;另外,、在国内外主要城市重点做线下布局。目前寺库已经积累了1800万会员基础,SKU超过30万,人均客单价高达3500元。


不妨剖析一下,在10年的发展光景,寺库反脆弱机制的建立。


寺库一直对纯电商的定位进行突破,从消费服务到生活服务转型。它的护城河在于专注于奢侈品,然而,在选品能力上不断创新,一边是发展独立设计师品牌库客的影响力,以培育更多的个性化、自有品牌;一边是向“生活+”方面拓展。


近日,寺库CGO任冠军接受媒体采访时表示,电商本身不是奢侈品的生产商,一旦品牌上停止供货,很容易死掉,在拓展业务方面,寺库会有收购。


从商业模式上看,寺库从C2C转变为“B2C+C2C+FB2C+线下”的模式,其模式从单一走向多元,不断饱满。从本质上看,寺库的核心战略依然是围绕目前的1800万高端会员,提供精品生活服务,对于服务本身,不难猜测,将来高订服务无非是重头戏,未来其战略触角将会以最大化对用户进行触达为衡量标准。


目前,线上线下的新零售正处在风口,具有天然线下优势的寺库,除了碧桂园、百联等的合作外,相信其会在线下将敞开更多的战略合作,特别是是没有投靠巨头的情况下即门当户对的合作伙伴将会更多。


如果说2015年寺库库商城、寺库智能、寺库金融和寺库拍卖是寺库商业模式的打底板块,那么,未来在寺库生活、寺库金融、寺库农业、寺库名物上的布局将会更加立体。


当告别2017,迎接2018之时,寺库CEO李日学一句话:一切过往皆为序章。作为慢公司的寺库,上市之后在节奏上出现明显的分野,上市后半年来,无论是线上线下、全球化还是品类的发展上都呈现一种加速度的状态。


从目前中国电商发展的环境看,巨头之间的博弈愈演愈烈。京东、阿里入局发力奢侈品是从系统性上补足短板,例如,去年9月,1号店与京东商城共享全供应链体系的尴尬境地,另一波垂直电商独立舰队,如拼多多、洋码头、小红书、贝贝网、寺库等保持自己独有的模式前行。


在动荡、冲击的外部环境下,自己变强大的定律是要么成为巨头的狙击手,在垂直领域做到极致、不可替代,要么要抓住时间和机会,让优势更大化地发挥。


以“人”为战略中心,其商业布局不言而喻。


反观今天寺库立体式商业布局,均聚焦流量和转化率。从电商到生活+的升级,新寺库早已撕掉纯奢侈品电商的标签,在变奏中,很多故事可讲,好比斗地主,哪怕没有王炸,手握一把顺子也是不错的牌。

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