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华映资本刘献民谈泛娱乐融合趋势:从心智到变现

2018-06-13 22:41:00   来源:投中网   作者:华映资本 

摘要:任何娱乐形式已不再孤立存在,而是跨界连接、融通共生。

当网络游戏、影视、文学、动漫、音乐等“互联网+文化娱乐”业态相互联动并深度融合,任何娱乐形式已不再孤立存在,而是跨界连接、融通共生。在泛娱乐产业链条日臻完善基础上,该如何进一步获取大众心智,打通变现,实现商业价值?


6月8日,在2018华映资本「理想三旬」年度大会上,华映资本合伙人刘献民从三个维度、七大领域解读泛娱乐融合新特征与新趋势。


“从行业整体规模来看,近两年的泛文娱市场规模不断增长,但增速减缓;移动互联网红利变化,人们除了在移动社交产品上花费大量时间之外,能够清晰地观察到视频领域增长明显;同时,回归内容本身,可以观察到多元化的拓展,平台以及产品形式变得更加的丰富,90后、00后新生代人群正在为这些变化注入新的动力,文娱和消费的碰撞正在催发新的造物动力。”刘献民结合具体细分领域,总结了以下趋势:


1、长视频:平台自制内容逐步增加,构建属于自己的内容生产体系


2、中等长度视频:市场需求增加,对内容本身质量要求更高,内容形式不断创新


3、短视频:优质化、功能化、媒体属性成趋势,高效传递信息


4、知识/内容付费:市场处于早期,仍有流量待挖掘,产品+服务模式可期


5、音频:陪伴、社交属性,与其他内容形式结合


6、动漫:从人群的需求属性出发


7、与技术结合:AI、5G、VR等带来新想象力


以下为刘献民华映年会上的演讲实录:


大家好,今天要分享的是关于泛娱乐融合的话题。作为行业投资人,我们通过接触众多的创业者,从不同的角度看到行业的变化,华映团队也会进行讨论与总结。在此分享一些我们的观察与思考。


洞悉泛文娱新生态


整体市场规模增长,增速减缓


行业发展不均


从泛娱乐行业整体情况来看,市场规模仍然呈增长趋势,但增速减缓,行业发展不均。有几组数字印证了这个趋势:


从上市公司角度来看,营收增速同比下降。2017年58%的文娱上市企业净利润实现增长,较2016年减少了约3个百分点。2017年,虽然中国文娱上市公司营收总额相较于2016年增长17.99%,但从文娱上市企业营收增长数量占比来看,从2016年的74%,降低至2017年的65%,从这些数据可以看出市场发生了一些不均匀的的变化。总收入增加,但保持收入增长的企业比例减少,保持收入高速增长的企业比例也在减少,这是从市场数据解读的变化。


从另一角度也能观察同样的趋势:2015-2017年文娱行业上市公司亏损企业的比重持续增加,从2015年的19.05%,增长到2017年的27.21%;而在盈利的文娱上市企业中,净利润规模在千万级及以下的企业占比近70%,企业整体净利润大多在亿元以下,在几千万量级的占绝大多数。


互联网角度:活跃,繁荣,竞争


从上市企业的数据中,能够一定程度上梳理行业发展的整体概况。而要洞悉行业,也需关注细节。基于互联网用户的角度来观察,会有新发现。


如今,行业里都在谈移动互联网流量红利正在消失。讲“消失”过于严重,不过红利确实在变化。根据《Mary Meeker Internet Trends 2018》报告显示:中国月活设备数稳定在10亿量级,几乎没有增长;但是我们下图可以看出,中国移动互联网媒体娱乐使用月均时长同比增长22%,增长趋势明显。


整体用户量级未变,但时长增加,人们在移动终端投入的时间越来越多。Mary Meeker的报告称,中国已进入“在线娱乐的黄金时代”。在时间分配上,原来用户花在社交产品上的时间较多,网络视频增速最快,其中移动短视频成为增长亮点。一部分用户的注意力已从社交工具的使用上转移到视频产品中。


不同于长视频以及游戏、直播类产品平缓的增长曲线,在短视频领域,如抖音、快手、微视这样一些产品用户日均使用时长增长明显,这是一个很激动人心的变化。华映团队在跟创业者沟通时,也在原理上总结出短视频的一些优势:


1、短视频类的应用产品传递信息的效率非常高;


2、多数短视频类产品设计基于内容本身,更注重已建立关系和互动为核心;


3、结合数据智能算法推荐,最大程度影响用户“心智”,延长使用时间。


数据显示,一般人的阅读速度平均为(300~500)字/分钟,一篇2000字的文章要占用4-7分钟,以往的视频内容时间更长。用户在看这些内容之前,有选择的时间成本。而短视频的出现,正是迎合了碎片化时代用户的内容选择,它整个时长只有几十秒甚至十几秒,选择成本极低,获取信息的速度快,效率高;再加以社交属性以及算法推荐,爆发有迹可循。


内容角度:多元化趋势


从内容产业本身的角度来看这个市场的变化。


首先,内容平台的产品形式变得丰富。从传统媒体到新媒体、自媒体,从直播到短视频,内容载体的升级已基本完成,内容平台也都在打造大矩阵概念,通过多种内容载体提供不同形式、不同风格、具有不同文化内涵的内容以满足用户不同的需求。这种尝试不难理解,既然已经获取了用户流量,那么就应该吸引用户更长时间的注意,获得更大的价值。


其次,新的内容平台快速成长。在过去的一年中,不仅仅是像刚才提到的短视频,还有如AVG产品,内容电商应用、以及针对各细分领域的垂直内容平台不断涌现,内容行业的发展已经从供给不足发展到供给充裕,并且正在经历从充裕到精品化的发展。


同时,人群属性也给市场带来很大变化。随着Z世代网生群体、00后人群成长起来,他们对于互联网产品熟悉的程度,以及接受的程度正在颠覆以往人们的理解,代际变化的周期变短。


从年龄和地域维度的下沉群体也给行业带来新的想象力。如今,随着移动终端的全民化普及,一些原来并没有被视为移动互联网主力的人群,比如中老年群体,正在给市场带来新的想象力。另外,不同的内容产品类型在不同的地域影响也存在差别化,区域化内容产品表现出更多的“地方特色”、也更接地气,比如吃喝玩乐等基于本地的生活服务类资讯信息在各内容平台很受欢迎,因为离用户足够“近”,正在成为让区域化内容成为一个重要的“流量入口”


更为重要的是,监管趋严,从数据到内容正经历全方位升级。最近,欧盟正是宣布GDPR(《通用数据保护条例》 General Data Protection Regulation,简称GDPR)生效,GDPR也被称为最严数据保护法案。这是全球用户安全问题的风向标,不仅涉及用户本身,同时涉及各行各业的企业在收集、存储、使用个人信息上的规范化,同时也会在营销、知识产权保护方面带来更多影响。


在国内,政策监管趋严也正在给内容生产者带来直接的影响。需要清楚的是,政策监管要求严格,并不等于没有办法吸引用户。这里面存在内容生产者跟创作者对内容创作本身的理解,以及提升的问题。内容不仅仅是用户要什么就给什么,而是提供的内容能够慢慢影响用户,让用户知道什么是好的,或者什么东西是自己真正喜欢的。


在多元化的背后,有一个基本原则:即这些内容要传达的信息、理念以及价值观符合目标受众的喜好。


七大领域的具体思考


无论是文娱也好还是消费也罢,亦或是前沿科技领域,谈到产业,就不得不谈商业价值。泛文娱行业也是如此,是一个通过影响用户心智到变现的路径。


对于内容消费以及消费内容,华映长期看好这种需求的长期增长。随着人均收入提升,精神消费已经占到了一定的比重。现在越来越多的内容,内容的生产者,或者价值的创造者需要有多种品类的内容来结合,来撬动用户心智。


早期的阶段,创业者可以通过独特的内容来吸引某一类人群,但在市场竞争到下一个阶段,竞争加深时,就需要在创作优质内容的基础上,让它保持延迟生命力创造更多价值,在这方面需要多种产品形式的结合,来共同维持一个被市场认可的形象,也就是IP。


这时候再去拓展消费,除了内容本身之外,可能还有电影、线下的演艺演出、实景体验、周边等等。从这点上来看,不仅仅是对产品本身要求比较高,对创作者来说,如何把握用户的心理,精准匹配人群,如何通过多感官触达到影响心智,非常重要。


从更具体的层面来看,我们认为在不同的产品形式上也会发生一些变化:


1、长视频:平台自制内容逐步增加,平台构建自己的内容生产体系


长视频现存比较大的视频平台正在加强自制内容提升竞争力。这个领域的创业者需要注意的一件事情,如何在这样的一个市场环境下让自己能够获得更好的市场认可,获得更好的市场份额,能够创造更大的价值。


同时,平台在这样的尝试中,将构建内容生产体系,这种体系可能并非完全根植于平台之内,这将对行业产生一定的影响,为了平衡这种市场供求关系,创业公司有可能以服务大平台来获得自己的生存之地,并逐步发展壮大。


2、中等长度视频:市场需求增加,对内容本身质量的要求更高,内容形式创新


中等长度的内容在增加,而且会有更多的内容形式。平台也好,用户也好,其实都需要这样内容出现,如短综艺、功能性视频以及中等长度的故事等,在现有类型基础上,制作以及讲故事的方式需要创新。


3、短视频: 优质化、功能化、媒体属性成趋势,高效传递信息


目前在短视频领域,我们观察到三大类型内容:


1)高质量的、媒体属性很强的短视频产品;


2)功能化,通过短视频传递知识,传递技巧,传递效率很高的内容;


3)同样也有叙事逻辑简洁,主题更加明确的短视频故事。


这三种在未来都将有更好的延伸空间,同时,也能观察到实际可行的变现路径,是值得关注的趋势。


4、知识/内容付费:市场仍处于早期,仍有流量待挖掘,产品+服务模式可期


关于知识或内容付费,我们认为这个市场还处于早期阶段。在现有的知识付费平台上,真正在售卖产品,相比于其他的线上消费类产品,SKU数量并不多。另外单品的销售量,目前最高是数十万的规模,超过40万的凤毛麟角。这样的数据说明,在这个市场上还有非常大的机会,行业还处于获取用户的阶段,再往下延伸,就是延长用户价值,在获取用户、收费内容以后,提供后续服务,如教育类、知识社交等,将产生更大的价值,持续发酵。


5、音频: 陪伴、社交属性,与其他内容形式结合


音频类的产品在市场上也会出现一些新机会,音频本身是陪伴与社交属性,它易于跟其他内容、产品进行结合,人们在“听”东西的时候可以做别的事情,消费音频内容的成本极低,在这个过程中如果能够与其他产品有效结合,前景可期。


目前看到比较普及的就是智能音箱产品,用户体验明确,一旦使用了这样的智能音箱的产品,实现语音控制升级后,再降级体验很难。因此,我们认为内容和音频的结合将带来一波新机会。


6、动漫: 从人群的需求属性出发


从动漫领域来看,我们认为国内的发展仍处于早期阶段。由于行业本身生产能力、生产方式、技术方面的问题,动漫也是一个“慢”行业,创业者最该做得是从人群需求属性出发。“二次元”90 后逐渐成为消费主力,极具市场潜力的“全龄向”和“成人向”产品稀缺,创业团队若能以内容为王,加上用户体验,两者互相叠加、垂直渗透,有机会突围。


7、与技术的结合:AI、5G、VR带来新想象力


最后一点,关于内容与技术的结合,更多指内容生产方式、创造方式与技术的结合。现在行业多是基于用户数据来进行算法推荐,但问题在于,随着用户需求升级,他们不仅仅是要看我想看到的内容,更要有惊喜,实现更高层次的智能化。


另外,进入5G时代,“网络应用+通信设备+终端电子”的全产业生态已基本完善,将给内容类产品,内容形式带来变化。VR直播或成5G时代“杀手级”应用场景,随着技术提升,内容类产品将获得很好的线下体验场景,进一步促进消费。


除了消费内容这件事以外,还有内容与消费的结合。通过内容找到目标人群,影响受众心智,进而再沉淀到特定的社群或产品中,这是我们看到最明显的一条内容与消费融合的路径。


好内容,好产品是基础。另外需要思考的就是以什么样的载体让用户留下深刻印象。可以是工具类产品,如小程序应用,也可以产品本身为品牌载体。另外一个趋势是与科技的结合,数据来自于用户的行为习惯,但是内容本身是不是数据,内容是不是有足够多的标签可以进行数据化的应用与开发,需要一定的工作来完善或者结合。


以上是我们对于文化、娱乐领域的一些思考。在移动互联网早期阶段,从业者更多的是打造工具类产品、功能类产品,获得成长红利,但如今已经进入发展的下半场,各种情况表明单纯从工具属性、从产品属性切入已经难以获取更大价值。所以我们认为如今到了内容红利时代,如何让流量产生更大价值是下一阶段发展最主要的因素,对于创业者来说,面对竞争,做好准备影响用户心智,才能打通变现路径。再次感谢大家!

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