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滴滴一下,无人应答

2018-07-11 23:55:25   来源:首席人物观  作者:江岳 小芳  

摘要:对于滴滴来说,最危险的麻烦始终是政策。从战争开端,这把达摩克利斯之剑就悬在这家公司头上。

在北京,很多人最近“恨”起了滴滴。


人们发现,叫车等待几十分钟的情况越发常见。这座被网约车改变了出行方式的城市,仿佛一夜回到解放前——一项严查非法客运的法规在7月1日落地,其中针对“京户”和“双证”的排查让很多滴滴司机不敢上路。


怨声之中,这家6岁的公司又迎来新挑战。


在网约车战场里,滴滴曾是最疯狂的烧钱机器,也是最得意的胜利者。但变化常在。挑战者开始垄断的那一刻,危机也就此埋下,与此同时,失意者在反击,领头者被孤立,说到底,这场战争远未结束。


程维面前坐着一个年轻人,对方问他,“我的工作内容是什么?”“打车”。


看着对方疑惑的眼神,程维继续说:“我每天给你400块,你就绕三环打车,不要去昌平,资金有限,省着点花。”


那是2012年秋天,滴滴刚上线不久。为了让司机有单接,这位前阿里人捡起了马云当年创立淘宝时的刷单做法:雇人打车。


与2年前成立的易到用车还游走在“黑车”的灰色边缘不同,程维选择了出租车作为切入口。事后看来,这是个聪明的选择——与垄断者合作的存活几率,远远大于直接挑战。


不过,“攻城”难度依然很大。


高枕无忧的出租车行业,并不需要一位互联网外来者。程维和团队1个月内跑遍了北京189家出租车公司,得到的答案都是“拒绝”。直到第40多天,昌平一家小出租车公司松了口,程维得到了15分钟的产品推介机会,对方旗下的200辆车就是最初的曙光。


等到滴滴上线时,后台属于司机端的橘色小灯亮了16盏,这意味着系统里只有16名司机。有滴滴员工很沮丧:在北京这座超级城市里,16名司机几乎可以忽略不计。


产品也不太给力。虽然在给王兴显摆继而被喷“垃圾”后,程维对产品做过调整,立志要达到70分以上,但司机抢单时总出现bug,结果订单没抢到,还得赔上上网费,他们一度怀疑:滴滴是跟运营商一起赚流量的骗子。


而程维也是事后才知道,自己带着团队拼命推广的这款APP,外包团队原来就是一位中专老师加上几个学生。


程维其实不是第一个吃螃蟹的人。


一款叫“摇摇招车”的软件大概比滴滴提前半年上线,创始人王炜建做过广告和牛奶代理,这位互联网外行做出的网约车产品被朱啸虎评价“完全不是互联网思维”,因为用户必须先注册、充值才能使用。


不过王炜建的传统路子走得好。他花300万和首都机场建立起联系——这是一个每天出租车吞吐超过2万辆的超级网点,也是一块旁人垂涎却难以得手的肥肉。


程维走的是互联网路子,教育用户自然是躲不掉的步骤。那是iPhone5 发布的一年,北京出租车司机里,只有15%的时髦人拥有智能手机,但“赚钱”的动力人人都有,于是,在大兴监狱旁给司机做培训时,程维说的最多的就是“帮你们赚更多的钱”。


不过,场下司机没一个人抬头看他。这群上知天文下知地理,隔壁住着领导人的北京土著最不信的就是“画饼”。


程维用“每周5块”的流量补贴打动了他们。这年11月,他拿到了金沙江创投的300万美元,在此之前,滴滴账面仅剩1万元。


同年,快的打车在杭州也渐有起色。在“安装快的软件就赚20块钱”的驱动之下,大批杭州出租车司机成为尝鲜者。


大战号角由此吹响。


2014年春天的那场网约车补贴大战,成为很多人的“美好”回忆。


疯狂从2月持续到5月,滴滴和快的抢着撒钱。在北京,有人连去1公里外的菜市场都要打出租,因为补贴后的车费只要1块,赶上运气好还能免费。司机端的补贴也狠,每月突然多出来的几千块补贴,让很多出租车司机的服务态度突然好了起来。


马化腾是其中的关键人物。


2013年春天,新上任的全国人大代表马化腾在“两会”间隙专门找程维吃饭,不过,后者在赴约之前就打定了主意“不在B轮给腾讯领投的机会”。他不愿过早站队——当时老东家阿里已经投了快的,程维如果接受腾讯,就相当于站到了敌方阵营。


但很多时候,flag立出来就是用来打脸的。


没多久,程维在一家足浴店里跟天使投资人王刚达成一致:接受腾讯领投。微信的流量入口太诱人,他们也担心,腾讯如果转身去投摇摇,滴滴就会陷入危险。


阵营选定后,大战的条件就此具备。滴滴和快的分别成为腾讯、阿里在网约车赛道的代言人。


不过,程维后来把补贴大战的起源归结为“擦枪走火”——起初他只是从腾讯那拿了1500万费用,作为补贴,鼓励用户使用微信支付。


没想到,原计划三周花完的费用,上线半天就见底了。


显然,不管是腾讯还是滴滴,都低估了补贴的力量。


疯狂涌进的订单塞满了滴滴原本的40台服务器。在程维求助之下,马化腾调集了腾讯技术人员,一晚上准备好1000台服务器,双方合作赶工7天7夜,重写了滴滴的服务架构。


此时,快的已经在阿里支持之下火速入场,后者不愿看到微信支付的崛起。快的喊出了减免金额“永远比同行多一元”的口号,战事也随之变得更加疯狂。


鏖战一直持续到5月,最疯狂的时候,两家撒出的补贴费用单日达到2000万美元。王刚后来回忆那段日子:来不及喘气,天天都是高潮。


持续高潮的代价就是,滴滴在那个春天烧掉了14亿,快的烧掉了10亿。


烧到最后,谁都扛不住了,补贴的效果也触到了天花板,5月,友好信号开始在滴滴和快的之间传递,你降一点补贴,我再跟进一点,直到5月17日,战事正式告一段落。


类似的补贴打法,1年后被程维用在了与Uber的战场上。


进入中国市场前,Uber 释放的信号很强硬。创始人卡拉尼克提起了朱啸虎在2012年带着程维上门寻求投资的旧事,当时Uber 提出的条件是40%股份,双方就此谈崩,于是也有了卡拉尼克后来的那句宣言:


“要么接受Uber占股40%的投资,要么被Uber打败。”


热衷战争史的程维将此举视为1840年的鸦片战争,卡拉尼克俨然成为船坚炮利的入侵者,“要么就割地40%,要么就打到紫禁城kill you”。不过,在程维看来,中国和中国互联网已经不是1840年,我们在战略上藐视,战术上重视。


补贴战硝烟再起。


卡兰尼克为中国市场准备了10亿美金的补贴预算,滴滴方面也备足了弹药——2014年入职滴滴的柳青在资本市场有着长袖善舞的能力。


第二次补贴战打了一年多,盈利成为最不重要的事情,到2016年夏天时,Uber在中国市场的亏损已经超过20亿美元。


投资者坐不住了。于是历史再次重演:双方宣布停战,继而合并。中国成为Uber在全球第一个碰壁的战场,33岁的程维也成为网约车战争里最成功的“清道夫”。


关于网约车补贴大战的疯狂奇观,极客公园创始人张鹏的这段话或许代表了很多人的观点:


“如果提前几年说,中国互联网的产品会一天烧掉几个亿,就跟《大腕》里说炸掉喜马拉雅,把印度洋暖风引到西藏一样,听上去不是个笑话吗?”


程维在投资人眼里有“土狼”之称。


这个名号缘于滴滴从成立开始一直战火不断,程维没时间、没精力、也没必要把自己修炼优雅。


但他足够狠。几场大战之后,他愈战愈勇,等到2016年冬天时,滴滴已经拿下了网约车市场90%的份额,程维在互联网大会上放出的话是:“中国主场比赛已结束,接下来要走出去”。


滴滴开始国际化征途,盈利也被重视起来——培育多年的网约车市场已经到了收割季节。有滴滴员工接受《财经》杂志采访称,滴滴与Uber合并之后,公司不再大张旗鼓去烧钱,对业务部门的考核增加了盈利权重,“有几个月公司的全盘目标是要盈利”。


赚钱压力之下,补贴自然渐渐消失了。网约车成为滴滴一家独大的江湖,所有的游戏规则,核心都由程维掌握。


有人对此不满。


曾获得“滴滴十大出行司机”称号的汪博感受很直观:自己的收入从原来最高3万降到了1万。赶集网车曾经在2014年发布报告,称当年专车司机的平均税后收入是8509元,超过上海白领,但进入和平时期后,这些都已经成为历史。从2016年开始,司机不满收入下降而发起的罢工,在北京、广州、深圳等多地上演。


打车价格也上涨了,一边缅怀补贴大战一边抱怨的人们这才发现:似乎也没有太多的选择了。


滴滴成了新一代的超级出租车公司,让人又爱又恨。失意者和觊觎者由此看到了机遇——2017年情人节,美团打车在南京上线,几个月前,王兴和程维还在乌镇相谈甚欢,几个月后,程维借《财经》专访传递的回应是:尔要战,便战。


闻风而来的挑战者还有不少,嘀嗒出行、易到出行都卷土重来。他们都显得野心勃勃:易到计划在2018年实现3.75亿订单,日均单量100万;首汽约车则直接提出了在中高端商务市场做到第一的蓝图。


网约车战场似乎又热闹了起来。不过,从目前市场份额来看,这些挑战者尚不足以动摇滴滴打下的江山。


对于滴滴来说,最危险的麻烦始终是政策。从战争开端,这把达摩克利斯之剑就悬在这家公司头上。


早在开疆辟土的荒蛮时代,程维被问到最多的话就是“你们有没有交通委员会的红头文件”。此后,针对网约车是否合法的命题,一直在影响着滴滴的进程。


相比与快的、Uber交手的明战,这场与政策博弈的暗战,滴滴似乎打得更吃力——最近的例子发生在7月,有媒体报道称,《北京市查处非法客运若干规定》实施的第一个上午,执法队检查车辆1800辆,查扣黑车54辆,平均半小时查处3辆车,并处1万到1.5万元罚款。


由此带来的直接后果就是:滴滴一下,无人应答。


当然,这不会就此成为滴滴的结局。这家独角兽公司的上市传闻已经流传在坊间,像当年摇摇招车那样“政府出个文,随时都倒掉”的机率已经降到很低。


与履历鲜亮的学霸创业者不同,因为漏掉三道数学大题,程维当年的高考成绩并不理想,他被调剂到北京化工大学的行政管理专业,毕业后辗转保险公司、足疗店,换了几份工作后才进入阿里,当了名底薪1500元的销售员。


成名之后,他在公众视野中的人设也不算鲜明。相比使用滴滴的频次,人们对于这位创始人的熟悉程度似乎就差远了。


但“尔要战便战”的硬气和野心似乎很早就有。在阿里负责4个人的销售小组时,他组织了一次团队聚餐,打算取个响亮的名号。当其他几个人的眼神都投向程维时,他缓缓吐出了四个字:君临天下。


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