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汽车流通行业变革,新零售何时才能真正落地

2018-08-10 22:10:56   来源:中国汽车报网  作者:施芸芸 

摘要:新零售,意味着线上线下的深度融合,要解决如何将线上流量最大化地转入线下促成销售的问题。

阿里巴巴董事局主席马云的一句“纯电商将死,新零售已来”,为曾经陷入发展困境的汽车电商平台注入了一剂强心针。


此后,以毛豆新车、弹个车为代表的电商争相进入新车销售领域,备受关注的天猫无人汽车超市也高调落地。前不久,京东公开表示要加入汽车新零售领域。近日,一汽-大众的官方电商平台正式上线,也贴上了“新零售”的时髦标签。


毫无疑问,汽车流通领域正在经历一场前所未有的变革,但无论是求新求变的传统经销商,还是雄心勃勃的新进入者,亦或是“位高权重”的整车企业,在见证了第一轮汽车电商败下阵来之后,所有的参与者都已经清醒地认识到:无论是电商,还是实体经销商,单打独斗的存活几率都太低,在新零售时代,线上线下之间的那堵墙已被推倒,只有深度融合,才有望笑到最后。


“消费者需要的新零售并不只是一个概念,而是更好的消费体验。”知萌咨询机构创始人兼CEO肖明超表示,新零售的最终落地还需虚拟平台和实体服务相结合。


新零售是转型方向


在经历过2017年汽车市场的低速发展之后,2018年,传统汽车经销商更加焦虑。中国汽车流通协会副秘书长郎学红表示,经过近段时间对山西、广东、河南、湖南等省份的走访和调查,经销商反馈基本一致,一季度业绩平平,二季度特别是5、6月以来,连店面集客都愈发艰难,不止新车领域,二手车领域也受到了一定程度的影响。当增量市场转变为存量市场,国内车市竞争愈发激烈,变革势在必行,新零售就理所当然地成为了传统经销商的转型方向。


不久前,庞大集团与58集团签署了合作备忘录,宣布共同出资成立汽车电子商务公司,双方将充分发挥在互联网和传统售车渠道的自身优势,共同打造互联网与线下结合的新型汽车零售模式,为用户提供全面的互联网汽车生活服务。


“4S店模式将会在相当长一段时间内继续存在,但它需要自我变革,利用现在的移动互联网、大数据、人工智能的技术增加对客户需求的了解,更好地促进销售。”长安福特销售公司常务副总经理曹振宇直言。


基于此,深知在短期甚至很长一段时间内难以颠覆传统经销商的电商平台们,纷纷打出“赋能”的旗号,涉足汽车新零售领域。“天猫汽车并不是传统汽车经销商的终结者。”天猫汽车事业部整车总经理顾万国告诉记者,“天猫汽车将以技术和数据为驱动,以阿里平台作为后盾,目的在于为汽车4S店赋能,帮助他们提高营销效率,实现数字化经营,共同开展在汽车新零售领域的探索和实践。”


另一个不容小觑的入局者是整车企业,不仅包括上汽和一汽-大众等传统汽车企业,同样积极尝试的还有威马这样的造车新势力。威马汽车联合创始人兼战略规划副总裁陆斌这样定义新零售:“将传统零售的‘货、场、人’转变为‘人、货、场’,人在哪儿,我们就去哪儿;用户要什么,我们就做什么。然后根据用户需求和使用场景提供产品和服务。”


多数新零售意在清库


在新零售概念日渐火热的当下,也不可避免地出现了一些问题:大多消费者表示,汽车是一个价格不菲且复杂的商品,不是说在网上看看就可以做决定的,线上购车缺乏消费者重视的服务品质。在已经落地的汽车超市、无人汽车贩卖机等实体中,虽然所售卖的品牌不少,但车型有限。记者调查了两家较大规模的新车电商平台发现,所售卖的车型均为非热销款式,车型老旧,更像是清库存。


对此,肖明超一针见血地指出,新零售的诞生是基于消费者的需求发生了变化,绝不能简单地将“新零售”理解为销售渠道的创新,或者某些黑科技的应用,只有将过去传统的商品交易理念转换为“全生命周期式的服务”,才能真正实现汽车销售模式的创新。


行圆汽车创始人、董事长兼CEO邵京宁同样提出,新零售产生的背景非常复杂,但首要的基本判断是汽车市场导向已经从卖方市场转向了买方市场。审视当下的汽车销售,用户的重要性前所未有,加上深受互联网影响的年轻一代正在成为汽车消费的主力,这也就是为什么汽车销售领域不得不进行变革的原因。


肖明超认为,对于以用户为中心的新零售来说,首先要能给用户带来新的购车体验;其次应给用户带来更多的便捷,包括产品信息的获取、更快地做出购买决策等;第三,卖车不是终点,全生命周期的服务管理是消费者更重视的;最后也是最关键的,相较过去纯粹的以单一的交易功能为核心的零售载体或终端形态,新零售体系应成为真正满足消费者对品牌文化、产品设计以及更多体验需求的丰富场景。


关键在于线上流量转入线下


合作才有希望共生共荣,某车企销售公司负责人告诉记者:“随着互联网的发展,新零售应该是线上线下结合的模式,从客户的需求出发,通过互联网找到客户在哪里,发现他们的需求,与线下4S店提供的服务体验相结合,这才是新零售的模式。”


那么双方该如何合作?J.D.Power中国区资深研究总监谢娟指出,在新零售业态下,传统渠道和新兴渠道都需要思考的重点问题是如何将线上流量最大化地转入线下促成销售。根据J.D.Power 2018中国汽车销售满意度研究(SSI),18%的消费者在未进店前就已经流失;44%的消费者还未真正与销售代表交流前就已经流失,而且从行业整体水平来看,流失率呈现上升趋势。


中国汽车流通协会副秘书长罗磊建议,电商平台应成为前端,进行信息传播和导流,传统经销商则作为后端,完成产品的交付,并提供维修或保养服务,发挥各自的优势才是“王道”。从以往的经验来看,虽然所有的电商平台都在试图涉足汽车领域,但鲜有成功的案例。原因很简单,不同于其他的消费品,汽车更加复杂,销售只是整个服务周期中的一个环节,更多的内容在于后续,而汽车后续的维修和保养等诸多环节,并不是电商平台的特长。与之相对应的,年轻消费者在选择汽车品牌时,更愿意通过网站和APP等了解购车内容,如何通过大数据精确定位目标消费者,这恰恰是传统经销商所欠缺的。


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