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内容创业赛道分野,2018紧,2019更紧

2018-12-29 16:26:24   来源:投资家网专栏  作者:科技响铃说 

摘要:张近东称,2018年苏宁智慧零售逆势增长40%,新开7000多家智慧零售门店,创造了行业新记录。

5%!


“内容行业真正赚钱的只有5%”


这是马东在一次采访中给出的数字,他创办的米未传媒已是网络综艺节目制作公司中估值排名第一的企业,重磅推出了《奇葩说》、《饭局的诱惑》等火爆节目。


微信图片_20181229162945.jpg


但他给出的这个数字却让多数内容创业者高兴不起来。


可这又是他们不得不面临的现实。


划内容而治,图文、音频、视频正“几家欢喜几家愁”


2018年接近尾声,响铃所在的内容创业行业也快速进入“冬季”。


这一方面,内容生产成本、传播成本以及用户获取成本水涨船高,原来靠复制粘贴,聪明的“搬运”就能生产出内容,现在不行了,即便是埋头老老实实自己原创也未必有流量。


另一方面,无论是头部账号、腰部账号还是新手号都遇到了变现难的问题。依靠流量接广告的生意看起来也到头了,原来兜里有钱的金主爸爸自己都勒紧腰带过日子,加上同行不要命的压价竞争,以及用户的注意力越来越分散,广告转化率越来越低,“行业洗牌”“下半场”不再是“狼来了”的口号。


但对于多数内容创业而言,最大的问题还不是这些,而是自己的脚该踩进哪条河里。到底是做图文,还是去尝试短视频,又或者要不要试试音频,他们开始迷糊了。


1、图文赛道座次已见分晓,图文内容创业窗口期基本关闭


12月19日,一点资讯在京举办自媒体“清朗计划”发布会。这个“清朗计划”说是要通过建立自媒体信用等级体系并扶持优质自媒体、清理违规自媒体,树立自媒体行业的标准。但这恐怕是巨头在图文内容上的最后一搏。


时至当下,图文这条赛道基本已经定局,依靠信息流分发的百家号、今日头条系和有用户基数的腾讯系(微信公众号、天天快报、企鹅号)已经牢牢组成第一梯队。UC大鱼号、新浪看点、搜狐号、网易号等等一大票平台只能陪跑。这里有几个明显的信号:


第一、图文内容的流量急剧下降。从2014年开始科技、财经等垂直内容在今日头条上的流量就大不如从前,原来动不动就上百万的文章,现在只有去蹭小米、华为这样的热门公司或项目才有可能被“打发”点流量。最恐怖的是,这些平台上粉丝量和流量基本没有关系了。公众号阅读打开率有人说不到2%,因为是信息流推荐的方式,今日头条、百家号你有多少粉丝并不决定你有多少阅读。粉丝成了一句笑话。


第二、补贴下降,甚至没有。好久没有在朋友圈看到内容创业者晒自己的平台收入了,也好久没有看到平台方动不动就拿出几十个亿来补贴,那些原来靠养号赚补贴的个人或者团队都开始转行了,我身边一个96年的小弟原来靠平台补贴做娱乐内容一个月可以赚3万,现在3千都没有了。


第三、平台对图文内容的流量也在下降,更多的流量被倾斜到短视频等内容上。不管你愿不愿意相信,都是事实。再说图文的监管。。。


但图文领域里还有一个变量,那就是趣头条,这个由老年群体和三线城市以下人群支撑的平台进入了大众视线,还上市了,而趣头条的“阅读新闻赚钱”模式好像开创了另一类玩法,但响铃并不看好,这充其量是个诱饵。


2、短视频翻了个跟头,但赚钱还是得靠补贴


短视频行业就一直是个悲欢离合的闹剧,早早入局的小咖秀、美拍等并没有笑到最后,更多的平台已经死在沙滩上。如今快手热度下降,抖音遇到增长瓶颈,腾讯奋起直追,可微视看起来依然是个“扶不起的阿斗”,百度系的好看视频在奋勇直追,但不知道时间还有多少。


好在企业端全媒体的营销概念已经深入人心,短视频开始慢慢就像公众号一样,成为企业传播的标配。而用户端,不再需要顾忌消耗的流量,消费短视频内容的习惯已经形成。


只是从盈利看,平台仍然是个烧钱的买卖,优酷、爱奇艺这样的长视频平台就不说了,一直在赔钱。最近优酷被爆出将被阿里巴巴遗弃,今日头条可能接盘,尽管双方已经否定,但无风不起浪。接下来短视频能且只能继续玩烧钱的游戏,看谁家愿意“赔”到最后。


对于短视频内容创作者而言,主要取得的收益除了流量分红,就是薅平台方的羊毛。


30天涨粉1000万的“代古拉K”创造了一个神话,有人甚至称她为“抖音女王”——互联网第四代女王,比肩博客时代的徐静蕾,微博时代的姚晨和微信时代的咪蒙。但论变现能力,“代古拉K”远不及前三位,其他从短视频内容创作者升级为网红变现能力就更差,可以预见,2019年,“有流量没钱”变现难会成为整个短视频行业的主旋律。


不过刚说了,平台不赚钱不代表内容创造者不赚钱,尤其是那些手握数千甚至几万账号的MCN机构,一个视频200-20000的平台补贴足够让他们活得滋润,响铃也大胆估计,明年靠平台补贴过日子依然是短视频最好的商业模式。


其次就是那些能带货的,如何将自己的流量“变现”,为品牌“带货”或者给自己卖货,也是变现的一条路子。


3、直播成了网红变现梦想开始的地方,也是结束的地方


聊起直播,多数人可能会一把鼻涕一把泪,比如打赏的金主们,到头来只有意淫和幻想。


平台方也是。


我们看陌陌的2018年Q3财报,三季度净收入5.36亿美元,同比增长51%,归属于股东的净利润为8520万美元,同比增长7.7%,环比下降28%,并未达到9120万美元的市场预期。


但最不好看的,还是这两个数字:未达市场预期的净利润和飞速增长的成本:Q3陌陌的成本和费用达4.421亿美元,较去年同期增长了66%。


这家靠直播跑起来的公司看起来停下来了。


当然其他同行也不好过。


前有全民直播倒闭,后有斗鱼直播裁员,更多的直播要么卖身,要么自己停止了呼吸。比如网易薄荷近日发布公告称,将于12月31日0时起,全面停止网易薄荷的运营,关闭服务器;王思聪投资的熊猫直播也屡次被传出资金链断裂,甚至一度作价30亿元寻找买家接手。


不过对于整个直播而言,最大的不确定性还是外部环境。


2018年以来,政策监管趋严,对低俗内容的打击呈高压态势,内涵段子被关,暴走漫画被查处,直播行业也未能“幸免”,6月29日,虎牙、YY、秒拍等30家平台因内容违规被文化部查处。8月份“斗鱼一姐”陈一发儿被永久封禁直播账号与直播间;10月份斗鱼在苹果APP Store和安卓应用市场下架。


2019年,要想继续做直播,“守规矩”是第一要求。


4、音频抢时间“抢钱”的能力渐渐凸显


音频内容抢戏可能是个意外。蜻蜓FM兼董事长张强认为,目前音频市场的覆盖率还不到20%,而视频和文字几乎是100%。


看起来是个大蛋糕。


最近最打鸡血的例子是,2018喜马拉雅“123狂欢节”,内容消费总额高达4.35亿的,是去年的2.2倍。看起来势不可挡。


据《新媒体蓝皮书:中国新媒体发展报告(2018)》数据显示,知识付费输出形式70%为音频类产品,因为用户更容易在公交、地铁中使用碎片化的时间。之前喜马拉雅FM拿下《好好说话》《小学问》等栏目,拉拢郭德纲、马东、蔡康永、咪蒙团队等名人入驻;蜻蜓FM拿下《矮大紧指北》《文青许知远》等节目。也就是在这样的场景中把音频内容变成钱的。


难道音频内容真的要弯道超车?


不过整体而言,内容创业这条赛道,已经泾渭分明,两极化趋势愈发明显,有流量,能赚钱的会继续获得大曝光,大盈利;而那些还没上岸的,明年上岸的机会更少,得做好心理准备了。


没有艳阳,但只有坚持才能看到曙光


接下来该怎么办?响铃提醒:调整好睡姿,做好过冬的准备,换个心情,来。


1、抢时间的不能再依靠段子和面子,垂直再垂直


首先,我们要确定的是,如果要利用内容做知识付费,那现在愿意掏钱的还集中在一二线城市,三四五线城市可能是个机会。当然,他们可能更关注贴近生活场景、应用门槛较低的内容产品。


今日头条就曾推出过一款知识服务类应用“好好学习”,内容覆盖读书,职场,文化,生活,少儿等品类,包括音频和视频两种形式。


而对于多数内容创作者,唯有垂直才能让自己从内容海洋里涌现出来。


以音频为例,目前用户对财经类、经济学、金融学、商业几个领域知识音频有着很强的需求。在经济下行的当下,那些愿意掏钱买内容的,就是希望解决一些具体的问题,比如:职业上,晋升的瓶颈;情感上,单身的问题;投资理财上如何让自己的资产保值增值的问题。所以罗胖在爱奇艺的节目《知识就是力量》就有很多人看,《五步迅速提升职场工作效率》也有人买。


而响铃自己做“智能相对论”,也只是关注人工智能领域,做“螳螂财经”也就看财经相关行业。不垂直,标签不清晰、价值点不明确的内容,很难再得到用户认可,更加难突围了。当然,行业人士,也很清楚,那些汽车、教育、旅游、母婴、测评类等垂直细分领域的内容才最具商业价值。


这就看自己是否能钻进去。


2、追风口不如爬山头,守住优势不放松才能挤进窗口


响铃从2012年初开始写科技评论,从电商写到O2O/社区、从汽车后市场写到P2P、从共享厨房写到共享雨伞、共享儿童车、从saas写到产业互联网,从智能硬件/VR写到人工智能,一波一波的风口在资本和创业者的更迭中来回翻转


风口变了,创业的人也变了,资本有的死了,有的变大了。


好在我是一名科技评论人,不然早已死了几回了。


而其他内容创业者就没有这么顺利了,那波做O2O新媒体倒闭了,做VR/AR内容的消失了,做汽车做区块链内容的哑口了。。。。


同样,还有做图文转做短视频的团队解散了,做直播的改去做图文的内容停止更新了。


所以对于我们内容创业者而言,守住一个山头,做自己最擅长的内容可以让自己活得更久。


比如马东奇葩说团队继续做《好好说话》、做了6年免费《晓说》的主持人高晓松继续做付费节目《矮大紧指北》,周杰伦的歌词作者方文山推《方文山的音乐诗词课》,这不仅是知识付费,也是只做自己最熟悉的。


3、做平台是死棋,“寄生虫模式”才是内容创业者的宿命


最后说回到平台方,在2017年11月百度世界大会上才正式发布的好看视频,刚到一年时间用户规模便突破2亿,好像是短视频领域的一匹黑马。同样,2018年以来,微视相继推出了高能舞室、视频跟拍、歌词字幕、AI美颜美型滤镜等四个功能,并打通了QQ音乐的千万曲库。并且腾讯还宣布,腾讯生态里的所有游戏、动漫、影视、综艺将为微视提供内容支持。


但对多数平台而言,自己没钱烧,烧了也没啥用,才是最真实的困境。


而那些还妄想做平台的人应该要醒醒了。


不过响铃还有一句话想说给多数内容创业者听:不去做平台,而只做平台上的“寄生虫”才是正道,毕竟“得到”APP不是每个人都能玩得转。


所以内容创业拼到最后,就看谁能以最美的姿势在平台内“薅羊毛”。


纯靠补贴发财的MCN吃像不好看,是低级的“薅羊毛”;那些做商业闭环的内容公司,就是高级的“薅羊毛”,比如“有车以后”原本是为爱车族提供优质的内容,为汽车厂商提供定向的服务。现在搭建了包括原创OGC、PGC、UGC三种不同的内容体系。旗下拥有“有车以后”、“一起去SUV”以及“什么豪车值得买”三个微信公众号,覆盖近2000万垂直用户,慢慢打通了广告+电商+数据服务+线下增值服务等整套商业变现路径。


未来内容创业赛道只会留给这样的团队。


这也就注定了,2019年,内容创业航道,会继续清洗,继续马太效应,继续有人哭有人笑。


做好准备吧。


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