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2019与哪个平台同行?内容创作者的灵魂拷问

2019-01-30 11:14:31   来源:投资家网专栏  作者:靠谱的阿星 

摘要:互联网公司要么是做内容平台,要么是在做商品交易,前者消耗用户‘’时间,后者消耗用户金钱,一些老的互联网人甚至把狭义“互联网公司”称之为“媒体平台”,以区别于卖货的“电商公司”。

互联网公司要么是做内容平台,要么是在做商品交易,前者消耗用户‘’时间,后者消耗用户金钱,一些老的互联网人甚至把狭义“互联网公司”称之为“媒体平台”,以区别于卖货的“电商公司”。


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近年来,无论是媒体业务还是电商业务都把“内容”视为提升用户粘性、活跃时长的不二法宝,内容的形态发生了很大的变化,阿星认为,只要用户看的(文字、视频、短视频),听的(音乐或者音频),摸的(游戏)都叫做“内容”,内容已逐渐成为流量的源头活水。


在移动互联网下半场,用户增量红利消退、互联网巨头流量固化已经是老生常谈,再加上2019年又是一个普遍认为的“资本寒冬”,不少内容创作者跟着自怨自艾,对不确定的行业形势充满了悲观。笔者认为,那些真正能输出有价值内容的优质自媒体,如果不去开淘宝店、做微商代理,沉下心来选择好一两个平台深耕内容,打造个人IP正当其时!


与前几年林林总总的内容平台导致传播渠道高度碎片化不同,2019在激烈竞争环境之中,头部内容平台壁垒构建、规则清晰,处于第一与第二之间的流量差距往往是外界无法想象的,头部平台对优质内容创作者给流量扶持、又给补贴。所以,选对深耕的平台,对于自媒体、MCN以及文化传媒公司就显得格外重要。


一、文字、短视频、音频内容创作者应优先选择哪个平台?


先聊文字自媒体。最近一篇《百度搜索已死》的文章在朋友圈刷屏,在我看来问题的实质在于自媒体的内容分发渠道,媒体网站面临老站点不被百度新闻源收录,对要不要优先运营百家号存在顾虑;而自媒体“船小好调头”没有太重的负担,短期内搜索内容被一些做号党内容浑水摸鱼在所难免,内容质量的改善最终得看平台如何把流量分配给优质的内容生产者。


公众号图文内容信息过载,微信上线看一看、改版信息流、好友点好看精选等都试图为优质的内容创作者引入新的流量。但是,越是流量荒,在“流量焦虑”之下的标题党、洗稿以及毒鸡汤、故事会以及谣言等不良现象并没有缓解的趋势,劣币驱逐良币,很多自媒体早就向头条号、百家号、一点号等平台做迁徙,并有一些获得了不菲的补贴收入,而百家号利用搜索存量优势发力信息流,亦有弯道超车的势头。


笔者建议文字自媒体在公众号之外重点做好百家号、头条号,如若其他平台有补贴或高流量也可以参与。


再聊短视频平台。短视频目前处于流量红利期,竞争同样白热化了,抖音在2018年对快手的日活用户上进行了赶超,要不要做抖音?也成为很多自媒体以及企业关心的问题。根据笔者运营的经验来看,抖音的粉丝与头条号打通,抖音短视频同步上传到头条小视频之中,在头条内容体系之中,流量的数量级依次是短视频>微头条>头条号。此前,抖音是一个强中心化调配流量运营的超级MCN,自媒体很难接广告盈利,嗨皮娱乐的场景又很难有转化;可能还不如快手去中心化的粉丝粘性大、老铁文化转化率高,由于快手有腾讯投资,达人留微信号导粉也比较方便。2019年1月,抖音孵化社交软件多闪上线,重点是抖音用户绑银行卡发红包,凡是内容平台加入社交、支付场景,就能为自媒体及网红变现带来曙光。


鉴于此,笔者认为2019年短视频主场还是在抖音和快手两家,很难再有第三家杀出。


第三聊聊音频内容的潜力。互联网音频在线平台经过这几年的IP资源大战、知识付费之争、品类扩充已经壮大成为互联网内容平台上的诸侯。音频FM平台在上下班路途、家庭等场景用户时间相对较长,目前在用户时长渗透率是10%,还远没有达天花板,是很多个人自媒体及内容生产者忽视的“价值洼地”。根据艾媒咨询的数据显示,2019年,中国的在线音频用户有望增至4.85亿人,年均复合增长率高达25.6%。


在线音频平台历来是蜻蜓FM与喜马拉雅FM的双巨头之争,两家内容均比较优质,主打UGC的喜马拉雅内容开始弱化知识付费概念,强调软硬件一体化策略;主打PGC的蜻蜓强调品质,覆盖文化名家、女性、新青年、财经、儿童成长、原创自制、超级广播剧、影视IP在内的九大内容矩阵,并通过内容开源与手机、汽车以及智能音箱等硬件厂商开放合作。据悉,蜻蜓FM总用户量4.5亿,生态流量月活用户在2018年12月突破1亿用户,成为首家MAU破亿的在线音频平台。


因此从流量体量上,笔者看好音频类内容创作者在蜻蜓FM、喜马拉雅FM平台上深耕,2019年笔者准备将一些干货自媒体文章在蜻蜓FM上录音播出,抢夺这一块的流量红利。


二、内容创作者需要留意内容平台变革的3个小趋势


上述文字、短视频以及音频内容构成了整个移动互联网最密切及优质的流量资源的“供给侧”,尽管“流量寒冬”哀嚎不断,但是真正优质的自媒体(内容创作者)却是上述内容平台所倚重的宝贵资源。


在2019年,内容平台还将加大对这些优质自媒体资源的争夺和扶持力度。笔者认为,自媒体核心在于专注于内容产出,而不是运营分发,只有那些真正能帮助自媒体优质内容带来精准流量的渠道,才会吸引越来越多的自媒体全情投入和参与。当然前提是,内容平台本身拥有足够丰富的“流量池”,并且还在不断扩张流量的疆界。


这几年内容平台变化日新月异,不过整体趋势还是能看出轮廓。


首先,流量圈地化、内生化的倾向愈发明显。百度App在2017年之后开始把流量倾向于给百家号而不是像以前开放给网站,很多站长被迫转型,这并非孤例。微博也是中文互联网中的内容中间页之一,不过也是优先搜索到微博头条内容,其次是新浪财经号内容,最后才导流至其他网站导流。另外微信搜索、头条搜索本身也是优先搜索公众号及头条号的内容,相关推荐内容完毕再推荐外站,“如无必要不向外导流”,已成为巨头的流量圈地运动心照不宣的策略,由此也营造了中文移动互联网“巨头搭台,中小唱戏”的竞争格局。


其次,内容平台开始富媒体化、分界逐渐模糊。以字节跳动为例,今日头条App在2017年之前孵化出了火山小视频、悟空问答、西瓜视频等独立App,如今今日头条实际上扮演“富媒体内容平台”的角色,除了有图文版的头条号、微头条以外,还有小视频、短视频、直播等多种内容场景,近期今日头条与蜻蜓FM合作接入了音频品类内容。笔者注意到,这些音频内容分别由蜻蜓FM开通的多个头条号进行运营。2019年,今日头条还会孵化出类似懂车帝、皮皮虾、好好学习等更多垂直社区App,并把社交功能在头条系产品中打通。


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第三,内容平台整合更多合作资源,打造全场景生态流量。QuestMobile副总裁段林峰认为“内容平台可以通过APP、小程序、H5等多种形式,联手手机厂商、智能硬件等来满足用户多场景的内容需求,形成平台内容聚拢效应。”以蜻蜓FM为例,通过华为、小米、VIVO、OPPO、三星等手机厂商在音频内容上进行战略合作,“未来每10部手机中就有8部内置有蜻蜓FM的内容”,肖轶在1月22日蜻蜓FM“2019全场景生态发布会”上表示。


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三、与平台共舞,内容创作者的春天还遥远吗?


内容平台流量的集聚化对于自媒体并非坏事,正如微信的海量流量构成很多专职的公众号自媒体的生存土壤一样。无论是文字自媒体、短视频自媒体生态、音频内容平台流量的马太效益极强,中小玩家内容平台的生存环境在2019年将处境艰难,其自身独家内容会加速融入头部平台。


在阿星看来,考量内容平台的流量生态是否持续的关键的因素是,内容生产者以及产业合作者能否获得长线回报。


首先,文字自媒体变现主要是靠广告收入及平台补贴,腾讯主要是通过社媒生态获取在二级市场市值上涨所带来的高收益回报,因而可以把流量私域化交由自媒体之间为粉丝而自由竞争。百度和头条本身都是广告公司,并且流量都是由平台进行系统推荐为主,其广告收益直接影响财报,所以这两家会继续给自媒体以高额的补贴,而如何转化粉丝并获得企业PR的青睐,成为这两家2019年的挑战。


其次,短视频自媒体变现主要来自于直播打赏以及电商转化,快手和抖音在2018年其实成为直播平台最大的竞争对手,短视频平台还会往网红化方向一路狂奔。此前快手2018年加大对信息流广告以及电商业务的扶持以稀释其过高的直播收入占比,2019年会加速冲击IPO。抖音主要靠平台进行流量调配、信息流广告创收,但是达人接广告容易被限流,目前变现潜力得指望多闪在社群及粉丝运营能否引爆。


第三、音频内容平台商业模式相对比较成熟,付费专栏平台可与内容创作者分成,平台通过VIP会员费用对精品内容进行补贴和激励;由于音频场景对用户有陪伴和沉浸属性,对达人打造IP非常有价值,据了解,2019年蜻蜓要让参与生态的内容创作者收入过亿。蜻蜓FM与手机、汽车以及硬件厂商内容合作,本身也能为这些渠道合作伙伴创造收益;而全场景流量打通意味着用户时长的倍增,意味平台创造了更多增量的广告投放时间资源,这也是笔者看好音频平台硬件开放合作模式对比软硬件一体化模式更具商业潜力的原因。


2019年对于内容创作者最大的利好是5G时代的到来,尽管全社会对5G的需求更多是在宽带速度方面,可能对文字自媒体的促进并不会太明显,而对需要耗费更多通讯流量的短视频平台、音频平台来说,将大大提升用户接受门槛以及用户体验,2019年短视频和音频类自媒体会可能会开始反超文字自媒体。由于5G更主要的内容是万物互联(IOT),在物联网做更好的布局和开源合作的平台将会更有势能。


结语:


内容创作者、自媒体取代站长成为移动互联网活跃的创业者,文字、短视频、音频是自媒体内容生产主流的媒介,顺应这种个体崛起趋势的移动互联网平台快速找到转型或突围的方向。


微信与信息流平台百度、今日头条之间的竞争还将上演;抖音和快手之间还没有看到终局;蜻蜓FM与喜马拉雅FM的内容采用开源及封闭的落地策略之争,这将构成2019年内容创业争夺的三大战场。同样也正是处在竞争格局之中,坚持做优质内容创业者才可以穿越寒冬,享受到移动互联网的发展红利。


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