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又一巨头无辜躺枪,背后真相引人深思!

2019-03-26 17:15:55   来源:投资家网  作者:蜜姐 

摘要:朋友圈,历来是各种谣言的滋生地,“标题党”可谓是层出不穷,一点点小涟漪,也能翻出大波浪来。

朋友圈,历来是各种谣言的滋生地,“标题党”可谓是层出不穷,一点点小涟漪,也能翻出大波浪来。


前段时间,“宝洁退市”的消息可谓是刷爆朋友圈,无数人都在感叹——昔日巨头风光不再、跌落神坛!


但其实,宝洁退市这事,并没有那些自媒体报道的那么严重,只是一点小事被过分夸大、解读了而已。


宝洁确实是“退市”了,但退的只是“巴黎泛欧证券交易所”,它的证券交易量99.9%以上集中在美国纽约证券交易所。


而且,就算有投资者不愿意出售在巴黎泛欧证券交易所持有的宝洁股票,也能自动转到纽交所继续交易。


所以说到底,这不过只是一次企业在投资市场的技术操作而已,对宝洁产生不了什么实质性影响。


所以各位读者朋友们,千万不要因为再被各种标题党忽悠,一点风吹草动就草木皆兵,想要清晰洞察商业动态,还是得多多关注本公号才是。


但既然说道宝洁,必须承认,曾经在我们生活中无孔不入的宝洁,如今确实是在节节败退、陷入颓靡。


数据显示,2013财年-2017财年,宝洁全球净销售额分别为739亿美元、744亿美元、707亿美元、653亿美元、651亿美元。要知道,2008年,宝洁的全球销售额甚至一度高达835亿美元。这可正是“辛辛苦苦几十年,一朝回到解放前!”


当然,面对业绩颓靡,宝洁也是绞尽脑汁、拼尽全力,又是换帅(4次更换CEO)又是瘦身(砍掉一百多个小品牌),甚至裁员近万人,但仍然无力回天,2018财年数据显示,宝洁前三季度净利润79.71亿美元,同比下滑40%!


但是,我们不能管中窥豹,只是拿“巨头跌落神坛”这件事来消遣,我们真正要分析的,是宝洁衰落的原因,为何曾经站在金字塔顶尖的巨头,如今却风光不再?


归根结底,宝洁在中国市场的失利,不仅仅是一家企业的失败而已,而是代表了一种商业模式的误区,代表了一个商业时代的落幕!


1


首先,大品牌时代已经结束,小而美模式正强势崛起。


宝洁杠杆进入市场时,中国经济实力还相对落后,所以人们的消费观念往往以省钱为主,偏好大而全的集合体,比如洗发水最好功效三合一,一袋板蓝根最好能治百疾。


而此时,宝洁凭借着“性价比、物美价廉、外资品牌、质优价廉、加量不加价”的概念强势杀入中国市场,几乎霸占了中国的日化市场、垄断了我们的日常生活,从洗发水到牙膏,从洗衣粉到香皂,你的每一天都能成为“宝洁”的一天。


然而当今时代,随着国民经济的发展、人们收入的提升,人们对于产品的追求,早已经过了那个只追求性价比的年代 ,更重视品质、更重视体验。“一罐洗发水管全家”的消费理念早已被淘汰。


然而反观宝洁,十年前的产品是什么样、现在还是什么样!在年轻一代消费者的眼里,宝洁已经成为“妈妈甚至奶奶用的品牌”。宝洁的功能实在太单一了,以洗发水为例,功效只有干性、油性、混合性,只能满足其“洗发”功能需求。


那么,消费者想要的是什么样的产品?


漫观新生代的洗发水,单就发质而言,就将其细分到了极致,比如说细软变塌发质、敏感头皮、稀疏细软发质、蓬乱毛躁发质,毛躁分叉发质、干涩易打结发质、极度干枯发质等等,有些品牌还有头发头皮的测试卷,问题详细到是否经常戴帽子、作息规律、是否湿发入睡、头发干燥梳理时卡在哪个位置等,将个性化发挥到了极致。


而相比宝洁简简单单的“功能”宣传,新生代品牌则是更重视创新概念、情感体验,比如“无硅油”“植物香”,比如欧、美、日、韩配方风格、环保植物派、化学成分分析派,比如“为你营造夏日午后的舒爽感”“让你置身于浪漫美丽的薰衣草花田”。


因此,一招打遍天下无敌手的大品牌时代已经过去了,精细化、个性化、专业化的小而美才正当其实!


2


其次,大媒体战略已经失灵,新媒体营销已成主流!


曾经的宝洁,一直是央视广告的标王,依靠着大规模的广告轰炸,来抢占消费者的心智、在市场上跑马圈地。


然而,三十年河东三十年河西,如今已是互联网的时代,年轻人看电视的越来越少,大城市里看电视的越来越少,人们看的,都是微博微信,人们玩的,都是抖音直播。


即使宝洁却有试水新媒体,也仍然跳不出传统电视广告投放的窠臼,只是简简单单的宣传而已。无论是哪个媒体,只是简简单单地喊着“头屑去无踪,秀发更出众”的功能性广告,都像是空口白舌的喊口号而已,根本无法吸引消费者的眼光。


那么能吸引消费者的,是什么样的广告?


现在是一个讲体验、讲互动的年代,通过创意的广告形式,不仅要有效地传递产品卖点,让消费者记住你,更要激发消费者的共鸣互动,让消费者认同你。


比如现在的创可贴广告,是以广告内容与网剧剧情完美结合,在消费者在看剧时悄然收到产品的软性、趣味信息,既能引起消费者的会心一笑,实现品牌的有效转化,又能降低广告的投入成本,花更少钱的实现更高的曝光、更有效的转化。


想象一下,假如消费者在看一部网剧,正对女主角的飘逸秀发艳羡不已,此时有相应的小广告弹出,并能配上能激发人心的创意文案,扫码即可直通网店,岂不是比宝洁的这种大喇叭宣传更有效果吗?


因此,大规模的广告轰炸时代已经结束了,精细化的分众营销成为常态,如何在对的时间内,通过对的媒体,找到对的人群,才是企业的首要命题!


3


最后,大卖场已经失效,新零售才是王道!


过去,宝洁之所以无往而不胜,关键战略在于其依附于传统商场的渠道策略。沃尔玛等大商超开到哪里,宝洁的店面就开到哪里,随着大商超的攻城略地、宝洁的产品也跟着遍地开花,人们在商超购物时,总习惯性地拿一瓶宝洁产品。


然而如今,时代变了,互联网的冲击下,实体店正在遭遇前所未有的生存危机,沃尔玛等大商超的门店数量连连下滑,皮之不存毛将焉附,摆在冰冷货架上的宝洁产品自然少人问津。


那么什么样的渠道,才能打动消费者?


也许你可能会说,电商渠道,现在人们购物都习惯于线上,而不去线下了。但这只是表面现象,真正根本的逻辑,在于从“货、场、人”到“人、货、场”理念的底层模式转变。沃尔玛等大卖场为什么会被电商淹没?原因在于他们的商业模式只是货物的堆积、产品的堆砌,让顾客自己选择需要的东西。


而现在的新零售,则是要以人为本,不仅要利用数据分析实现对消费者的精准洞察,为其提供个性化、专业化的产品,更要通过创新模式为消费者提供品质体验,让消费者能够感受到产品的气质、品牌的价值。


我们以同样是老品牌的吉列为例,为了赢得年轻消费者的心,吉列选择了游戏的场景植入。穿越火线里面主人公叫做刀锋,与“吉列”的品牌概念有天然契合,所以就把“吉列”作为一个武器,植入到游戏里面,把吉列带入了线上年轻受众的视野。


因此,大卖场的模式已经终结,我们不能让人去找货,而是要顺应新零售思维,让货物精准匹配相应人群,才能打通产品到市场的“最后一公里”。


4


综观中国波澜壮阔的商业史,我们可以无一例外地发现,但凡成功者,皆是因势而谋、应势而动、顺势而为!而当今大势,正是以消费者为本、以消费升级为时,无论昨日有多辉煌、企业有庞大,不顺应时代者,必定都会被时代所淘汰;不尊重用户者,必定都会被用户所抛弃!


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