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企业生死局:从这些巨头的陨落,我看到了未来商业的核心趋势

2019-04-15 11:16:17   来源:蒋东文频道  作者:蒋东文 

摘要:三十年河东三十年河西,如今已是互联网的时代,年轻人看电视的越来越少,大城市里看电视的越来越少,人们看的,都是微博微信,人们玩的,都是抖音直播。

天下大势、浩浩汤汤,顺之者昌、逆之者亡。


综观中国波澜壮阔的商业发展史,每一家大企业的成长与蓬勃,都是赶上了时代的风口。


例如1980年的乡镇企业、1992年的官员下海、WTO时期的资源红利,以及新世纪的互联网红利,无数普通人由于时代的机缘白手起家、改变了自己的命运,比如王石、潘石屹、马云等皆是如此。


一方面,我们看到无数普通个体的成功崛起;另一方面,我们却又看到无数巨头的衰亡没落。前些年比如柯达、诺基亚等已轰然倒塌,近年来宝洁等巨头也风光不再,而这些巨头的落幕,很大程度上都是缘于对形式的误判、错失了时代发展的红利。


巴菲特有一句名言值得我们所有人警醒,“研究失败比研究成功更重要”。那么,今天,就让我们来分析一下,当今的“大势”是什么?那些倒下的巨头,他们都做错了什么?我们应该反思什么?



若论当今商业大势,当非消费升级莫属。社会的进步、收入的提升、商业的繁荣,促使人们的消费观念、消费方式也发生了巨大转变。而任何商业的本质,都是要从消费者出发。只有尊重消费者,消费者才会信任你。


我认为,消费升级时代,消费者的行为观念主要发生了如下三方面的转折:


一、讲究品质、追求体验,愿意为文化付出溢价


近年来,中国中产阶级群体不断发展壮大,目前已有2个多亿,2035年中产的比例甚至可能会达到50%,因此这部分群体的消费潜力是不可估量的。与此同时,现在消费的主力军正在转向90后、00后,这一代人与老一代消费观念不同,他们不会因为价格便宜而去买东西,而是要看你的品质、你的体验。


所以,现在的企业比拼的往往不仅仅是物质层面的东西,更是上升到了精神层面,老一点的例子我们可以说星巴克,因为体验感可以把咖啡卖出轻奢的价格;最新的案例比如潮牌Supreme,因为准确抓住了年轻人的喜好,所以俘获了无数粉丝的心,一块砖头卖几千,还能引得无数消费者通宵排队。


二、不是更贵、而是更好,寻求生活最优解


很多人对于消费升级有一个误判,认为消费升级就是要卖贵的东西,这一观点是有失偏颇的。其实现在的消费者不仅越来越“挑”、也越来越“抠”,他们也会看重“性价比”,追求成本与收益之间的“最优解”。如果他们认为你的产品配不上你的价格,那么即使你品牌口号喊得再响亮也是无用功。


例如,近年来兴起的名创优品、网易严选、小米有品等,都是走的“优质低价”路线。所以,我们的企业要做的,就是“价格破坏者”,价格与品质都要兼得,那么应该如何实现这一目标,我们在后面会进一步分析。


三、重视个性、渴望尊重,不再迷信权威力量


在我们的传统消费观念里,认为“有牌子的就是好的”,凭借品牌的力量就可以呼风唤雨。但是现在不一样了,随着互联网的崛起,人们的平权意识开始觉醒,期待更加追求个性化、个人化的东西,而在传播广告上也更加重视平等的对话,比起高高在上的明星,他们更加信任与自己较为接近的同类群体。


例如近年来网红经济的发展就很好地说明了这一点,李佳琦一天卖货32万件,张大奕28分钟卖了一个亿,即使是再大咖的明星,恐怕也没有这么大的影响力。



那么,基于这样的逻辑,我们可以分析一下,那些巨头的陨落,都是因为做错了什么?我们可以营销大师科特勒的“4P理论”来逐一分析,更助于大家理解。


首先,在产品层面,大而泛的模式正在失效,小而美的战略正当其时!


宝洁的衰落,就是一个绝佳的案例。宝洁是拥有180年悠久历史的大品牌,旗下拥有涵盖洗发、香皂、牙膏等诸多品类的200多个品牌,飘柔、汰渍、佳洁士每一个我们都耳熟能详,曾经我们的生活也被它所垄断。


然而,这些年来,宝洁的业绩可谓是节节败退,旗下的产品也越来越无人问津,这就是因为宝洁低估了中国市场“消费升级”的潜力,没能及时更新换代。


十年前的产品是什么样、现在还是什么样!在年轻一代消费者的眼里,宝洁已经成为“妈妈甚至奶奶用的品牌”。


宝洁奉行的还是大品牌理念,力求通过一两个通用功能满足尽量多的消费者,“一瓶洗发水管全家”,功效只有干性、油性、混合性,只能满足其“洗发”功能需求。


漫观新生代的洗发水,单就发质而言,就将其细分到了极致,比如说细软变塌发质、敏感头皮、稀疏细软发质、蓬乱毛躁发质,毛躁分叉发质、干涩易打结发质、极度干枯发质等等,有些品牌还有头发头皮的测试卷,问题详细到是否经常戴帽子、作息规律、是否湿发入睡、头发干燥梳理时卡在哪个位置等,将个性化发挥到了极致。


因此,一招打遍天下无敌手的大品牌时代已经过去了,精细化、个性化、专业化的小而美才是未来趋势!



其次,在渠道方面,大卖场已经失效,新零售才是王道!


达芙妮、百丽、富贵鸟……这些都是名噪一时的“大众鞋王‘,曾经依赖渠道扩张策略无往不胜,将门店开遍大街小巷,以此构建品牌的影响力、号召力。


然而,互联网的出现使得一切发生了改变,线下门店遭遇了前所未有的冲击,原本用以抢占市场的渠道此刻却变成了增加库存、抬高成本的包袱,然而过去的辉煌又使得他们固步自封,没能赶上电商的快班车。


不过,我们可以看到的一个趋势是,渠道方面发生了新的变革,目前电商发展也遭遇瓶颈,只依靠线上的打法也行不通了,需要向线下延伸发展。


然而,就是这些老牌的门店,在线下也没有任何优势。


十年前的店铺什么样,十年后的店铺还是什么样!通过下面的一组对比照,你就可以理解这些“大众品牌”为何会被消费者所淘汰了。


而运动品牌李宁,也和这些“大众品牌”一样陷入衰败,不过近两年来又重新走入人们的视线、业绩也再创新高,营收突破百亿大关,就是因为其顺应消费升级的趋势,对品牌进行了全方位升级。看看李宁线下门店的对比图,你就能理解李宁为什么又重新赢得消费者的欢心了。


因此,在消费升级时代,购物已经被赋予了更加丰富的内涵,不仅仅是要买产品,更是在买服务、买体验。


例如现在李宁的门店商业业态就很多元化,打造成为一个运动体验场所。在这里,店员会向消费者提供专业的体脂率测试、跑步姿势测试服务,并根据数据结果给每一位消费者提出运动建议。



第三,在营销方面,大媒体战略已经失灵,新媒体营销已成主流!


很多传统企业的崛起,都是靠着大规模的广告轰炸,来抢占消费者的心智、在市场上跑马圈地。比如汇源果汁,当年在企业自身收入还捉襟见肘的情况下,却颇有魄力地拿下了央视广告标王,堪称一笔豪赌。


但是,在那个年代,人们接受信息的最主要渠道之一就是电视,最常看的频道就是央视,因此,正是得益于这支“天价”广告,汇源成为了在中国家喻户晓的国民品牌,从而一举成为中国销量最好的果汁之王。


然而,三十年河东三十年河西,如今已是互联网的时代,年轻人看电视的越来越少,大城市里看电视的越来越少,人们看的,都是微博微信,人们玩的,都是抖音直播。


所以,大规模的广告轰炸、大屏幕的广告投放已经过时,汇源果汁如今在面临困境时,却又斥巨资拿下春晚的赞助,但对市场并无多少提振作用,反而大大增加了企业的成本。


新时代的营销,不仅仅是渠道的变革,从“大屏幕”走向“小屏幕”;更是观念的变革,从“说教式”变成“互动式”。


消费升级时代,消费者不再迷信权威,几百句说教式的广告比不上一句走心的第三方口碑评价,与其告诉消费者你的产品有多好,不如在思想上靠近消费者,告诉消费者你有多了解他们。


比如说统一这个老品牌推出的创新产品“小茗同学”,依靠着搞怪的风格、贱萌的包装,圈粉了无数年轻人,迅速成长为十亿热卖单品。


不尊重时代者,必将被时代所淘汰;不尊重消费者,必将被消费者所抛弃。


所以,我们一定充分洞察消费者的心理,不仅要有效地传递产品卖点,让消费者记住你,更要激发消费者的共鸣互动,让消费者认同你。



最后,在价格方面,传统的价格战已不再适用,要成为新时代的“价格破坏者”!


过去,我们有很多企业的传统打法是依靠大规模、批量化、低价格来取胜,但显然这一打法现在已经不再适用,价格低不再成为一种优势,有时还可能成为一种劣势,影响在消费者心中的品牌形象。


比如班尼路就是如此,曾经班尼路还是青年的时尚风向标,代言人都是刘德华、王菲和黄晓明这类的大咖,如今却是风光不再,如果你在一二线城市,那么你可能都再没见过班尼路的身影了。


班尼路的衰落,一方面是因为自身产品未能及时创新,另一方面是快时尚品牌的巨大冲击。


但还有一点关键原因是,当班尼路的销售呈现颓靡之时,它错误的选择了低价策略,降价去库存。


不可否认,短暂的促销对于企业的业绩却有提振作用,但班尼路却错在将低价作为了品牌业绩提升的唯一稻草,门店长年都是清仓大甩卖,在线上也是白菜价。


因此,在消费者的认知中,班尼路被打上了“低端品牌”的烙印,沦为了“路边摊”“地摊货”。


当然,我们前面也讲了,消费升级并不是要卖的越贵越好,而是既要做到“优质”,又要做到“低价”,成为行业的“价格破坏者”。


在品牌上,以高规格的形象吸引消费者;而在价格上,则以平民价格来促成交易。比如说优衣库、宜家、名创优品等都走的是这样的路线。


他们之所以能做到这点,一是因为其全球化布局能力,能以最低的成本、最高的效率完成生产,在东京设计、在中国采购原材料、在东南亚进行加工;这一点我们的企业无法效仿,但可从推动供应链扁平化、加强直采、发展买手体系等入手,进而降低成本。


二是因为其产品研发能力,既可以从源头保障产品品质,也可以降低中间成本,更可以形成对电商的天然壁垒。比如名创优品的一支爆款眼线笔,虽然售价只有十元,不足专柜的十分之一,但仍然还有利润空间,自问世以来在全球售卖已经超过1亿支。


所以,你要明白,消费升级时代,不仅仅是消费者的观念升级,更要是我们企业自身的战略升级,通过新方式、新打法,来适应时代发展的潮流、顺应商业演进的脉络。


正所谓沉舟侧畔千帆过、病树前头万木春。这些巨头的陨落告诉我们,如果你不颠覆自己,那么就会被别人所颠覆!希望广大创业者们,不要再走前人走错的路、再犯前人犯过的错。


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