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暴跌95%,6年亏15亿,夫妻内斗,一代霸王就此凉凉!

2019-04-15 11:18:51   来源:蒋东文频道  作者: 

摘要:时过境迁,巨星犹在,“霸王”却早已汉兵略地、江河日下!

成龙当年代言的霸王洗发水,至今让全国人民难以忘怀。


时过境迁,巨星犹在,“霸王”却早已汉兵略地、江河日下!


上市10年,霸王集团已累计亏损超15亿!市值暴跌190亿!年营收也从17亿暴跌至2018年的2.94亿!太惊愕,当年红极一时、横扫脱发界的霸主,就此一蹶不振。


曾经的霸王集团可以说无人不知,巨星成龙、王菲代言,占据中草药洗发市场半壁江山。200亿市值巅峰时,霸王陈启源夫妇,也做过中国洗护品领域首富。


这一切,却和两千年前的西楚一样,辉煌而短命。


10年过去,如今的霸王洗发水泯然众人,集团连续6年亏损,一手好牌打成稀烂......


2010年,香港媒体曝光霸王致癌,国人风声鹤唳,一度避而远之。后来霸王耗时6年打赢了官司,证明港媒是恶意中伤。


很多人认为致癌是霸王落败的重要分水岭,事实上这不过是个引子。霸王集团飞速走红,又一路败退至今,背后真相比戏剧还戏剧!



一切谜题,始于霸王陈启源夫妇。


陈启源出生在广东罗定市,一个粤西相对落后的地方。按其自封的中药世家说法,陈家族谱能追溯到1500年前的陈朝皇帝陈霸先.....


但其祖父、父亲不过是行走江湖的郎中,世家肯定谈不上,顶多是有从医背景。再到陈启源这代,和从医就更没瓜葛了。


此处可以看出,广东人陈启源脑洞如黑洞,营销能力绝非一般。


1982年,退伍后的陈启源转而从商,做起了杀虫剂贸易。在业务往来中,陈结识了当时在华南植物研究所供职的高材生、后来的“霸王教母”万玉华。


正是借助这个懂技术的高材生,陈启源从一个农药商人,摇身一变做起了中草药洗发水生意。


陈是商人,有营销经验;万玉华是研究所工程师,懂技术。二人一拍即合,盯上了研究所的植物洗涤剂技术。


于是,二人承包了研究所下属的试验车间,开始模仿生产当时大火的重庆奥妮啤酒香波洗发露。长达30余年的霸王夫妻档,就此开张。


此后,啤酒香波洗发露在北方市场颇受欢迎。看到大好前程的夫妻二人,果断单飞,于1988年,成立霸王公司,主推霸王牌啤酒香波洗发露。


医者讲仁心、在商要言商。不得不说,没从医的陈启源,在经商上却是把快刀。为了打开销路,陈启源绕开批发商,直接以低价发货给各地经销商,这种大渠道打法让霸王公司迅速完成原始积累。


但归根结底,你还是靠模仿别人存活。真正让霸王赶超奥妮、风靡全国的良机,出现在1997年。这一年,华南植物研究所研发出一种可以完败奥妮的,中草药植物洗发配方。


精明的陈启源夫妇知道,机会来了,火速买断了这一专利,并瞄准国人脱发秃顶的痛点,推出两款主打防脱发的中草药洗发水。


自此,霸王洗发水在陈启源精彩绝伦的包装下,一路气贯长虹。



霸王夫妇二人,陈主外侧重营销、公司战略;万玉华主内,专攻技术研发。这套亲密无间的合作,让公司屡战屡胜。


为了推销自家洗发水,陈启源使出浑身解数。首先,为强调中药防脱发的卖点,他把自己包装成了中药世家,堪称神助攻。


谁还会注意,他曾是个卖杀虫剂的?


而在营销策略上,陈也是无所不用其极。大手笔请港星站台、电视广告、卖场搞抽奖活动,加上此前的大渠道打法,让霸王洗发水的销路一路攀升。


这对精于营销的陈启源来说,当然只是个开始。


2005年陈启源亲自拍板,怒砸上千万请来成龙代言,同时又花数千万在电视、商场四处进行广告轰炸。


成龙本就带有巨大影响力,再配上魔性的Duang、Duang、Duang,霸王防脱发顿时火遍全国,一路攻下中草药洗发市场的一半份额、稳坐龙头,活脱脱的力拔山兮气盖世!


2009年,霸王集团在港上市,市值逼近200亿港元,当年营收17.56亿,净利润大涨至4.49亿,合作20年的陈氏夫妇走上人生巅峰。


但纵观古今中外,霸王一词绝对是个悲剧.....


2010年,港媒一篇霸王致癌的文章横空出世,二恶烷超标的疑云笼罩全国人民心头。毕竟是贴头皮的洗发水,踩了雷谁还敢用。


致癌就像一枚核弹,把陈启源苦心经营起来的品牌形象,一夜炸回解放前。


此后,霸王集团连年亏损超15亿。在电商、新零售崛起的时代,彻底不振。


二恶烷虽恶,充其量是根稻草。就像董明珠说的,成龙代言的产品非死即亏,格力质量过硬就不怕。


事实如此,霸王创下辉煌的同时,也走错3步,而且招招毙命!



首先,霸王是标准的家族企业。


陈启源夫妇占据绝对控制权,高管基本为其7个子女以及亲属,真正的人才难有话语权。


市场经济一次次证明了,这种传统家族企业,打江山容易守江山难。在股权面前,上市公司夫妻内斗、父子反目的例子比比皆是,还有心思再创辉煌?


很明显,霸王没躲开这种命运。2017年底,霸王教母万玉华和陈启源关系破裂,向香港法院申请离婚,30年夫妻档戛然而止,上演姬别霸王,其股价当天暴跌32%。


万玉华声泪俱下控诉陈,把自己当赚钱、生孩子工具,还当众打她,意图夺走其全部财产,狗血洒了一地。


风雨同舟30年,到头来不过水月镜花,令人唏嘘.....


更重要的是,夫妻二人手握大部分公司股权,万玉华甚至要求清盘控股公司。让刚刚走出二恶烷事件的霸王集团,再受重挫,直到去年6月,这场内斗才以和解结束、公司免于退市。


第二,营销过重、创新乏力。


一直以来,霸王在陈启源的带领下极重营销,先后请了成龙、王菲代言,费尽心思搞中药防脱发的形象包装。


有没有效果先不管,名声必须得打出去。


2010年到2013年,霸王集团的营销费用都高于营业成本,一度甚至超过总营收。与玩命营销对应的是,创新不足,产品单一。


万玉华闹离婚时也说过,丈夫陈启源独断专行,国际化创新都是自己来推动。


直到2010年二恶烷事件爆发,陈启源才注意到,除了中药防脱发系列,霸王已无牌可打。在消费者眼里,防脱发没多明显,倒摊上致癌风险,还不如不用!


营销玩出花又能如何,单纯的概念炒作总有被拆穿的时候。不扎根产品质量,难逃一败。


第三,盲目失败的多元化战略。


二恶烷事件后,霸王试图涉足新领域化解风波。先后推出凉茶、母婴护理、护肤产品,但都反响平平,甚至活不过3年!


2010年,霸王凉茶面世,请来甄子丹代言,但因销量惨淡2013年便凄惶退市;2011年推出的雪美人植物护肤系列产品,连年亏损;2016年,子品牌“小霸王”进军婴童市场,一年销量仅有200多万....


很明显,主打产品一蹶不振之际,霸王盲目的扩张,让公司雪上加霜。


30年风云激荡,世事变迁。电商、新零售突变的今天,用户需求已然改变,比的是个性化创新。


宝洁、雅芳这种百年巨头尚且吃不消,何况靠家族企业、营销炒作走天下的陈霸王?



毫无疑问,如今的霸王洗发水已经处于日化市场的边缘。如果不是成龙当年的魔性广告,已无人记得。


2018年,陈启源儿子陈正鹤接班,喊出“王者归来、业绩为王”口号。为了90后脱发群体,还请了歌手毛不易担任代言霸王防脱发洗发水。


就凭毛不易这个三个字,小霸王堪称煞费苦心......


但经历二恶烷、父母内斗风波后,摆在他面前的,是一个一落千丈的假霸王。200亿港元的市值,只剩5.3亿港元,暴跌95%。


而且,霸王集团的产品现状只能用风雨飘摇来形容。


多年来,霸王产品在跌落神坛,而各种进口日化产品攻入国内、跨国代购又星火燎原。在一二线城市,霸王洗发水已无立足之地,只能看三四线市场。


但2016年推出小霸王婴童品牌,又主打一二线用户,这个难题不解决,霸王如何归来?


我们说过,只有风云变化的时代,绝无永远的巨头。时代变化的节奏,远快于一个企业刹车醒悟的速度。


霸王想东山再起,不止要拿出过硬的产品,还必须面对这个众口难调的时代!


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