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又一百年巨头陨落,10年蒸发163亿美元!靠“卖身”保命!

2019-04-15 11:20:34   来源:蒋东文频道  作者: 

摘要:惊雷落下!又一行业传奇“陨落”!

惊雷落下!又一行业传奇“陨落”!


10年前市值超176亿美元,如今市值仅13亿美元,无奈被迫“卖身”保命!


这个曾被冠以“世界第一直销公司” 年销售超过1000多亿人民币的企业最终还是倒在了历史的长流中,它就是化妆品巨头——雅芳!


近日有媒体报道称:巴西最大美妆集团Nature正在洽谈收购雅芳公司及其已拆分的北美业务。对于收购传闻一直持否认态度的雅芳,最终还是松口,日前雅芳官方承认了正在就潜在交易进行初步谈判。


从行业巨头到“卖身”保命,雅芳的倒下,让人脑海中浮现了“玉树歌残王气终,景阳兵合戍楼空。”的悲凉,不禁感叹:三十年河东,三十年河西!



雅芳创建于1886年,由“雅芳之父”大卫·麦可尼从一瓶随书附赠的小香水中受到启发,故起初的时候取名为“加州香氛公司”。


1939年将其更名为家乡一条河的名称——“AVON”。


经过百年发展。雅芳成为了全球最大的化妆品公司之一,在全国拥有超过600多万个销售代表,产品涉及的国家超过了145个!


1990年,雅芳与广州化妆品厂合资成立了“中美合资·广州雅芳有限公司”,正式进入了中国市场。


因为当时我国的化妆品市场还处于萌芽阶段,市场一片空白,化妆品品牌寥寥无几。因此有着外资背景,号称“比女人更了解女人”的“雅芳”一进入中国地区就十分顺利,成为了抢手货!


进入中国市场后,“雅芳”依旧采用了它们在全球惯用的直销模式,由直销员亲自上门推销讲解商品。


这种新颖的销售模式一出现,便在国内市场引起了一阵狂潮!


当时,“雅芳”训练的直销人员都是年轻、漂亮的女性,被称之为“雅芳小姐”。


通过上门销售,向国内的女性用户提供了美容和护肤知识,受到了国内广大女性的认可和关注。也是因此,“雅芳”的产品一经推出便迅速卖光了!


到了1997年,雅芳中国直销人数已达35万!全国的分公司达74家,涵盖了国内30多个省市自治区!



1998年成为了“雅芳”在中国市场的一个小转折点!


受到有关规定限制,当时国内所有从事直销业务的公司必须开设线下店铺。


因此当时如日中天的“雅芳”不得不放弃直销运营,继而转向批发、零售,在全国开设门店超6000多家,依旧在新的营销领域顺风顺水!


但造化弄人的一幕出现了!


2006年“雅芳”成为了第一个在中国拿到直销牌照的外资企业,这也就意味着“雅芳”又可以开始实施自己擅长了直销业务。


但此时,线下已经布局的6000多家专卖店难道就此废除?


于是,便采用了直销+专卖店但混合模式!但谁也没有想到这种混合模式运行起来后问题不断!


专卖店与直销队伍之间开始互相恶意竞争,甚至出现恶意打压专卖店行为,收取高额管理费用,致使专卖店的数量和销售额锐减!


俗话说得好:“祸不单行”!


真正让“雅芳”陷入衰败泥潭的是2008年的“行贿门”!


受到该事件影响,“雅芳”不仅出售了部分业务弥补损失,还经历了裁员和辞退高层等调整,从此一蹶不振。



“行贿门”事件后,“雅芳”高层也开启了重启品牌的计划,再次提出了回归“全直销”模式的计划,开始弱化线下专卖店的销售功能,转型成为了服务网点,逐步消灭线下门店的形态。


也是因此,引起了很多代理商和经销商的不满,脱离了“雅芳”。


但“断臂求生”孤注一掷的“雅芳”还是未能从“全直销”模式转型中看到任何的转机。


从2011年开始,在中国直销行业整体业绩逐年上升的趋势下,仅仅“雅芳”一家业绩持续下跌!


2012年,香水巨头Coty Inc.曾试图以100亿美元收购雅芳集团,却被后者拒绝,给出的理由是价格太低!


2013年“雅芳”再次转战专卖店零售业务,但此时市场早已被“群雄割据”,“雅芳”再难从中瓜分到自己的位置了。


在此多重打压之下,2015年“雅芳”的负债已经超过了20亿美元!


无奈之下开始“卖身”保命,先后卖掉了多国的工厂和日本、北美的股权,开启了“苟延残喘”的求生模式!


除了“卖、卖、卖”以外,“雅芳”仍一直对重返巅峰抱有幻想,最近这几年也在不断的推出新产品,还推出了三年的“复兴计划”。


但即便如此,仍旧未能改变中国市场的现状。根据财报数据显示,“雅芳”在中国的业务已经连续亏损三年之久!


连续的亏损让“雅芳”的投资人们也坐不住了,不断向管理层施压,要求寻求出售。但任性的“雅芳中国“管理层依然不甘任命,仍在2018年布局了电商等全渠道投放,当最终仍是杯水车薪,难以挽回败局!



很多人将“雅芳”的倒下归结于“贿赂门”,但事实并非如此。在我看来“贿赂门”只能算“雅芳”倒下的催化剂,而背后真正的原因还是战略上的失误。


大家都能看出来“雅芳”最大的问题在于徘徊于“直销”和“专卖店”的模式中,最终错过时机,失去了整个市场。当然,其中也不能否认“直销政策”影响的因素导致其徘徊于两者之间。


但说到底,凡事都有两面性,当年受“直销政策”的影响“雅芳”从“直销”转“专卖店实际上也为雅芳深入中国三四线城市提供了一个很好的渠道,除此之外还避免了分销模式中最大的阻碍——假货!


所以,转型专卖店实际上在品牌上是为“雅芳”避免了假货,树立了一个好的形象,加上“雅芳”是较早进入中国的国外品牌,因此在品牌上可以说占据了用户的心智,也算因祸得福了。这也是为什么“雅芳”转型后依旧卖得好的原因。


刚才我们也说了,凡事都有两面性,但这背后隐藏的危机“雅芳”也没有及时注意到!


虽然专卖店避免了假货的存在,提升了品牌的信誉度,但“雅芳“盲目的扩张却使得品牌形象物极必反了。


转型为专卖店后“雅芳”没有设计合理的销售半径,而是依据“6万非农业人口一个点”的错误战略盲目扩张至6000多家门店和1700多家专柜,导致管理成本上升,服务质量下降,品牌个性、特点严重混乱,时间一长,品牌受损严重!


而在这个时间点上,“雅芳”又弄巧成拙的拿到了“直销牌照”,再一次的站在了战略抉择的十字路口上!


前面我们说到,“雅芳”最终选择回归直销,放弃专卖店将其淡化直至消亡。但结果是双方开始恶意竞争,最终谁都没拿到好处。


那么是“雅芳”的战略抉择错误了吗?


并不见得!因为从中国的市场环境来看,实际上直销确实是最适合的。


但“雅芳”错是错在没有将两者兼顾发展,而是一味的重新扶持直销,淡化专卖店。这样一来不仅专卖店的消费群体将会流失,还会极大的打压经销商的积极度,有过河拆桥之嫌,最终致使双方矛盾激化!


而正确的做法应该是找到一个平衡点,使两者之间相互制约、促进!


举个例子,比如“雅芳”可以利用直销改变整个渠道的环境,推动渠道向扁平化、集约化发展,使双方相互制约,共同发展。其中关键的就是要做好市场的细分,区分两者的市场定位,就能做到利益不趋同、不冲突!


俗话说“商场如战场,一步错,步步错”,“雅芳”的倒下究其原因还是在战略决策上的失误。


在现实管理中,我们能看不少管理者会范和“雅芳”相同的毛病,疏于对长远战略进行考量,总是忙于各种琐碎的事情,什么赚钱就做什么,什么事情急就先做什么,哪里忙就往哪里冲,而没有制定一套长远的战略规划。


“战略控制命运”相信很多人都听过这句话。战略的意义在于明确企业的发展方向、帮助企业进行业务抉择、更好的组合资源,形成强大的内在力量、更好的赢得市场竞争、有效的帮助企业规避风险。


总之,战略对于企业的价值,就如同思想、只会对于人的价值。没有思想、智慧的人也不可能给这个社会带来太大的经济价值和社会价值。


而“雅芳”作为最大的反面案例,值得我们每一个人思考、学习!


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