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响铃:客厅经济回潮,强势崛起的OTT大屏如何赢得广告主选择?

2019-04-24 14:52:11   来源:投资家网专栏  作者:科技向令说 

摘要:最近,创维等传统电视厂商密集发声,要为大屏OTT的用户价值与商业价值正名,其中,酷开网络举办的大屏价值优选推介活动上,技术流、数据化OTT平台营销惹来广告主关注,OTT商业价值有了全新注解。

大屏OTT正在焕发蓬勃的商业能量。


最近,创维等传统电视厂商密集发声,要为大屏OTT的用户价值与商业价值正名,其中,酷开网络举办的大屏价值优选推介活动上,技术流、数据化OTT平台营销惹来广告主关注,OTT商业价值有了全新注解。


以酷开网络为代表,用户价值运营及营销价值释放,正在OTT带来不一样的发展道路。


“智慧客厅”让客厅经济强劲复苏,OTT平台商业价值显露


与智能手机增长趋缓不同, OTT显现出快速增长的势头。


据奥维数据最新统计,2018上半年OTT终端的激活量超过预期达1.9亿台,新增OTT终端1939万台,按3.78亿户家庭宽带用户计算,OTT TV在网民家庭中的普及率已超过50%。


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“客厅经济”的强劲复苏来自日渐兴起的“智慧客厅”理念。


2018年,市份额前四的智能电视厂商创维、海信、TCL、小米(分别占比15.8%、14.6%、10.9%、10%)占比之和超过一半,首位的创维,其OTT平台酷开网络目前激活终端数3777万台,官方称每天新增2万个家庭激活终端用户,该平台率先强调的“智慧客厅”已经成为OTT平台的共识,围绕电视的智能互动(如酷开系统7.0)正受到市场青睐。其结果(或者说反向证明)是OTT广告投放的快速增长。


AdMaster广告监测数据显示,2016年Q1到2018年Q2两年多时间里,OTT端广告投放量爆发性增长,曝光量增长近10倍。


按 “4A广告周刊”的报道,广告主对于OTT的广告预算有58%是从传统媒体转移过来的,14%来自于新的预算。这也说明,OTT广告价值的增长并非由于广告市场整体扩张自然带来,而是领域本身的价值魅力所吸引。


庞大存量+高速增量的用户池、快速拓展的变现路径,通过“智慧客厅”,酷开网络等OTT平台正在引发客厅里的营销革命。


全新用户运营思维,酷开网络举起OTT平台营销价值大旗


“智慧客厅”下的OTT平台,其用户运营与营销价值塑造有着全新的玩法,以酷开网络为代表,全新的OTT营销价值正在被诠释。


1、用“消费者资产”颠覆传统流量思维,带给广告主新的选择


手机“隶属”消费者,流量的厮杀在APP间进行,品牌商(如小米、三星)插手不了多少。


而系统与内容专属,导致OTT在硬件上虽然属于家庭,但品牌通过OTT平台实现的控制力远大于手机——广告主通过OTT平台与用户群持续连接,用户成为专属OTT平台的“消费者资产”,持续创造商业价值。


而这种“资产”价值大小又与用户群高度相关,消费能力强、消费意愿高的群体,更易于实现商业价值。


以酷开网络为例,作为主要服务创维旗下硬件产品(包括创维品牌、酷开品牌电视等)的OTT平台,酷开网络得益于创维产品的全系中高端化“基因”,形成了独具“格调”的用户群体。


从创维硬件整体上看,其均价持续高于行业,销量上,65寸产品一季度同比增加36%,75寸总比增加188%,77寸以上增加246%,OLED电视市场占比更是接近50%;子品牌酷开TV系列电视也延续了中高端化特质,2016年3月,其率先在上海消费电子展览会上推出的首台OLED互联网电视,至今已推出多款代表性OLED电视产品。


很明显,中高端硬件覆盖的OTT用户,才是当今最主流的消费群体,而不是价格战下那些泛流量。


可以认为,酷开网络凭借更高的均价、更优质的产品背后的独特中高端客户群体,有了不断进行圈层运营、输出消费能力、可长期经营的“消费者资产”,占领了OTT营销高地。


在“流量”越来越贵的今天,作为OTT平台,酷开网络为广告主提供了一个可长期盯住的、不断增长的潜在消费者群体,成为那些注重稳定、效率的广告主的恰当选择,树立了行业标杆。


更进一步,酷开网络所引领的OTT平台商业价值,不仅在OTT营销领域,也为整个互联网广告投放提供了借鉴,成为一面旗帜。


2、用极致体验诠释“用户至上”,为OTT平台商业价值保驾护航


没有用户在体验上的认可,OTT平台就失去了获得商业价值认可的关键环节。


由此,酷开网络的一系列用户体验动作变得更容易理解。


以酷开系统7.0为例:UI上创造性提供“视频预览”,内容上与超160家资源(包括爱奇艺、腾讯视频)战略合作,交互上引入24小时语音唤醒、语音搜片、日常信息查询等电视AI技术,积极开发多屏联动、接续等“黑科技”(如客厅内容直接平移到卧室电视上)……


酷开网络这些做法,客观上为OTT平台给出一套“用户价值”与“商业价值”协同的逻辑:用户的使用体验越优秀,OTT平台的商业价值发挥空间才能越多——“用户”买“OTT”的账,“消费者”才会买“广告主”的账。


酷开网络的协同营销创新,事实上也给出了广告主关注OTT营销的“要点”——除了“流量”也应关注OTT平台用户是否有足够好的体验。至少目前,酷开网络这样的OTT平台,是透过创维、酷开TV等硬件以用户体验为“锚”来定位自己的商业价值。


3、用稳定而精准的投放让OTT营销在操作上简便易行


奥美广告创始人约翰·沃纳梅克曾说,“我知道我的广告浪费了一半,但却不知道哪一半浪费了。”


今天,精准的投放被认为解决了约翰·沃纳梅克的困惑。


广告主们看见这个信息流产品流量大,投一波,那个短视频平台流量大,再投一波……各种“精准”推荐算法都认为自己能找到匹配广告主的那部分人群。


在这个问题上,OTT平台的最大价值,是通过营销的“粘性”让这种匹配成本更低。


北京高端时尚奢侈品百货品牌SKP曾在3月份通过酷开网络LBS精准投放进行覆盖,三天时间内SKP同比去年人流、会员上升了20%。


酷开网络为SKP提供的广告覆盖,是OTT乃至整个互联网的营销模式创新,不用“大海捞针”、广撒网捕鱼,而直接针对中高端电视家庭,这种覆盖是长期可持续、反复的精准投放行为。


所以,酷开网络不仅为广告主带来营销价值,而且这种价值过程还是简单、直接而高效的,可以多次、反复使用,产生某种“用着顺手、效果明显”的效果,在操作层面更容易形成“粘性”。


退一万步说,即便各种广告投放的价格、效果完全一致,广告主们可能也更喜欢这种“省心”的方式。


让商业价值进一步增值,OTT平台营销还在实现这三个“全”


从酷开网络等案例来看,OTT平台让用户体验更佳、广告主价值更进一步的“增值”过程也从未停止。


1、“全数据运营”更了解用户、了解消费群体


更了解用户,“消费者资产”价值才能挖掘得更深。这方面,酷开网络的企业级DMP系统提供了三大数据维度:


独有来源数据,独有的硬件、位置等信息;全量行为数据,整合用户全家观看行为(频道选择等);同源终端数据,同一个Wifi覆盖下关联智能终端产品与使用数据等。


对OTT行业而言,酷开网络DMP以引领行业的营销创新姿态,提供了大数据分析基础之上的“全数据运营”视角,为OTT提供了全新的用户运营课题,并率先做出解答;对广告主而言,通过创新带来的深入生活细节的消费者理解,无疑让“精准”投放更进一步,它们有更多理由来选择OTT平台进行营销。


2、“全用户画像”实现用户体验与商业价值的进一步协同


越精准的广告越不容易招致用户反感,恰好被需要的广告反而能够增强使用体验——OTT广告的用户研究有多透彻,用户体验的损失就有多小。


基于此,“用户群体划分”颗粒度在OTT这里看来已经严重不足。


酷开网络的广告投放目前已经实现从品牌投放到机型投放、从区域投放到电子围栏投放、从用户定位到家庭标签三重转变。


以当前热门的LBS为例,酷开网络与AO史密斯合作过程中,针对上海41家门店大约400多个目标小区进行精确覆盖,能够筛选小区或者门店一定范围内的用户(基于电子围栏技术)。


酷开网络树立了一个辐射整个OTT行业的广告范式,那就是用户越来越“真实”和“具体”,广告朝着“恰好需要”的方向转化,OTT平台用户不再“陪绑”模糊投放的广告。在此基础上,酷开网络让用户体验与商业价值的协同进一步加强,困扰OTT的“广告影响体验”的问题得到解决。


3、“全饱和接触”让商业价值“无死角”


酷开网络OTT平台的搭载硬件主要以家庭激活电视为主体,但据称其酷开系统已经触及户外公共大屏、商场商品展览屏等资源,这些资源也向广告主开放。


可以认为,酷开网络要做的不仅是精准营销,还要“饱和”——anytime、everywhere的”全饱和接触”。以酷开系统向更多典型硬件延伸为代表,酷开网络正在尝试通过渠道创新为广告主提供“无死角”的商业价值,这将是OTT营销新的故事篇章。


总而言之,智慧客厅正推动客厅经济复苏,而那些拥有优质中高端用户群的OTT平台正通过“消费者资产”经营进一步满足用户需求,不断提升OTT对广告主的吸引力,带来长期可持续的商业价值。


大屏OTT必将是“智能+”时代闪耀的明星,拭目以待吧。


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