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那些网红企业的生死局:兴于风口、死于高潮!

2019-05-21 18:07:35   来源:投资家网  作者:蒋东文 

摘要:潮水褪去、方知谁在裸泳。在这个大众创业、万众创新的年代,无数新成立的企业迅速崛起、光芒加身,但却以更快的速度突然陨落、跌落谷底。

 潮水褪去、方知谁在裸泳。

 

在这个大众创业、万众创新的年代,无数新成立的企业迅速崛起、光芒加身,但却以更快的速度突然陨落、跌落谷底。

 

数据显示,中国8000多万中小企业,每年约有100万家企业倒闭,平均每分钟就有2家企业倒闭!

 

投资大师巴菲特曾经说过:“研究失败比研究成功更重要。因为如果要成功,很简单,只要避免失败就行了。” 


那么,今天,就让我们来复盘一下那些盛极一时却又跌落神坛的网红企业,他们究竟是如何作死,把一把好牌打烂的?

 

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任何一家企业的生存,都是由底层逻辑——商业模式、战略支撑——产品核心竞争力、战术打法——市场策略来逐层构成。


那么今天我们就按照这种“金字塔结构”,来由浅入深地逐层分析,企业在这三大维度最经常陷入的误区是什么?

 

(一)战术作死:兴于流量、死于流量

 

市场营销是打通产品到顾客最后一公里的关键环节,尤其在如今流量当道的互联网时代更是如此。

 

但凡事都忌过犹不及,绝大多数创业者所犯的一个通病,就是过于重视流量、博取眼球,花了大力气来搞营销、玩花招,殊不知,高人气、高流量可以成就你,但同样可以杀死你!

 

前段时间,就出现了一个非常典型的案例——某一网红餐饮,花了100万拍了一个高大上的宣传品,在互联网大号上传播,本来指望着靠这个拉人气、冲流量,没想到弄巧成拙,反而在24小时之内就把自己作死了!


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这家企业叫做“柒本味”,坐标南京、主营日料,号称自己是一家极其有逼格的高级餐厅,还定了不少看起来很精致的规矩:

 

“食物不打包;不批量生产;人不到不开席;食物端上桌需要在一分钟内食用;

没有菜单,想吃什么提前预定;

每餐只接待10人;

不接受陌生新客人,只能老顾客带新人来

……”

 

在视频里,一些顾客对这家店赞不绝口:“除了他家的日料,基本上其他地方我都不碰的。”


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如此匠心精神,是不是很让人感动?是不是有想前去尝鲜的冲动?

 

然而视频一出,在围观群众的努力下,戳穿了这家“高逼格”餐厅的内幕,让这位老板说的话啪啪打脸!

 

比如说,这个餐厅立规矩“不能堂食打包”“必须要老客带新客”,那我谁都不认识,就想来这里尝鲜怎么办呢?

 

老板是这么回复的——


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而且为了保持口感,虽然堂食不能打包,但是顾客可以点外卖啊!

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还有一些关于寿司做法的细节问题,比如酱油的倒法、芥末的位置,熟悉日本料理的朋友一眼就能看出来,这里我们就不展开了,反正让老板装X“寿司之神”的形象骤然轰塌。

 

但最让广大消费者们不能忍的,是这个老板,他居然犯了食品卫生,这个美食行业最大的忌讳!

 

讲卫生是厨师的基本修养,可是在这个视频里,这位老板他既不戴厨师帽、也不摘手表,更有网友扒出他以前的料理视频,发现他甚至用有伤口的手做日料!


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流量是把双刃剑,既可以把你推上巅峰,让你通过高流量赢得高关注、博取高收益;但同样也可以让你陷入谷底,毕竟“人怕出名猪怕壮”,在网民们“吃瓜群众不嫌事大”的普遍心态下,对于明星公司、网红项目更喜欢刨根溯源,你的一切谎言和劣迹都会大白于社会。

 

而且,某种程度上,营销和产品其实是存在矛盾的,毕竟一家创业公司的精力资源有限,若是你在营销方面投入了太多的时间和金钱,那么势必就要减少对于产品的关注度,从而影响企业真正实力的提高。

 

因此,产品是一、其他是零,没有产品的营销只是无源之水。产品才是企业的核心竞争力,而产品实力所引发的口碑营销才是最好的营销。

 

(二)战略作死:过于重视产品,反而失去了产品

 

产品是企业的立业之基,企业的优劣程度直接决定了你的市场成败。所以,身为创业者,我们一定要明白产品是第一位的,要用工匠精神来做产品,但是我们对于产品的追求,也要将重点放在那些真正重要的事情上。

 

其一,是产品能力大于产品设计。我们不是说细节不重要,只是在对待一件产品比如说手机时,影响你购买的第一要素一定是手机是否好用,而非手机外壳究竟有多炫酷、手机情怀有多高尚。

 

比如“手机界著名相声演员”罗永浩,曾经有一种睥睨天下、看不起其他所有手机厂家的王霸之气——“世界上唯一一个会做手机的人是乔布斯,但是他死了,剩下一群笨蛋在做手机,我感觉这个重任落在了我肩上!”


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锤子手机就此诞生,肩负着超越苹果、碾压三星的历史使命,以超强的匠人情怀来追求极致完美,以手机线条、图标设计等细节问题为重中之重。老罗说,他一眼就能看出手机边框左边比右边多一个像素。

 

但是,除了罗永浩,有多少用户能有这样的眼力能看到这些细节,又有多少用户,能为了一些表面的细节而放弃对产品质量的追求呢?

 

号称“绽放工匠精神灿烂之花”的锤子Smartisan T2,设计上的确有惊艳之处,比如全金属外壳等,但整体配置却落后于市场主流、硬件上却有多处硬伤,例如不能双卡双待、内存16GB起、不支持快充等……这样的手机,用户真的会为了“情怀”而买单吗?

 

其二,是产品推出速度大于完美程度。在如今这个快速变革的互联网时代,你的产品可以不完美,但一定要把握时机。细节问题可以不断更新、不断迭代,但是时机一旦错过,那么就是千金难换了。

 

锤子败落的另一大原因,正是因为罗永浩太过于“讲究情怀”、太过于重视细节,反而延误了产品上市的最佳时机。


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在竞争激烈的手机市场,千元机的迭代速度基本上只有半年,而罗永浩在推出坚果手机时,反复在包装等细节问题上较真,想打造一款“完美”手机,因而导致了产品上市的时间延误了半年,而半年之后坚果终于上市之时,智能手机已经换上了指纹识别等新技术,坚果自然凉凉。

 

但凡成大事者,无不讲求因时而谋、应时而动、顺势而为,所以,我们一定要踏准时代的风口、把握市场的节奏,在核心问题上构建起坚固的护城河,才能在拼杀激烈的市场中抢占一席之地。

 

(三)模式作死:赚投资人的钱,而非赚用户的钱

 

如果说产品问题和营销问题会导致一家企业的死亡,那么一类模式的错误则可能会导致整个行业的覆灭,O2O倒闭潮、共享死亡潮、直播团灭潮,都是败在了两个字上——烧钱。


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风口兴起之时,资本们趋之若鹜,给予创业企业巨额加持,让其可以疯狂地给用户给补贴、在行业之间搞价格战;在一轮又一轮的击鼓传花游戏中,投资机构功成身退、套现离场,创业企业仍在蒙眼狂奔,醉心于资本游戏之中,从未找到过清晰的盈利模式,在找不到最后一个接盘者之时,紧绷到极致的资金链骤然断裂、迈的过大的步子收不回来,最后不得不宣告破产、关门大吉,只留下无辜的用户排着十里长队追讨押金。

 

烧钱理念在移动互联网时代曾经被奉为圭臬——通过巨额的补贴养成用户使用的习惯,让用户离不开你,沉淀下的巨大流量,就是一座具有无限可能的金山。但是,你怎么知道,用户来了之后不会走呢?你怎么知道,这座所谓的“金山”,能够顺利实现变现呢?

 

事实上,对于很多平台而言,吸引用户来的唯一理由,就是因为补贴。补贴一旦停止,用户就会离场。

 

一方面,因为应用烧钱这种模式的行业,往往技术壁垒较低、缺乏产品的核心竞争力,因此商业模式很容易被复制、进入者众多,你的平台补贴停止了,用户大可以转战别处,比如说共享单车,满大街密密麻麻的颜色,吃完东家吃西家,总有一款价格更低、补贴更多。


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另一方面,很多创业项目压根就是伪需求,你的产品压根就用不上,比如悟空单车,居然想到在重庆这样的“魔幻地形“大规模投放,哪里来的骑行需求呢?有些共享项目就更夸张了,比如共享纸巾,难道我们真的精打细算到一包纸都要跟别人共享吗?

 

而且,烧钱模式容易让创业者养成路径依赖、成为吸血“巨婴,容易犯好高骛远的错误,比如说动辄斥资千万请明星代言、邀请业内大牛入驻,代言费掏了、工资付了,融来的钱也花完了;比如说为了抢占用户给予过多的补贴,当年的O2O明星河狸家,每单用户补贴最高居然能达到50元,甚至都超过了服务本身的价格。果然不是自己的钱就不懂珍惜,目本身没有任何盈利变现,完全是靠投资人的输血过活,靠自己的融资PPT生存。

 

当然,你可能会说,烧钱不是有烧成功的吗?滴滴、uber不都是烧钱烧出来的吗?

 

可是直到uber上市,本身也一直在持续亏损,成立十年唯一的盈利,还是靠变卖资产,显然是为了迎合上市目标而刻意为之。而且这样的模式,会产生“烧钱后遗症”,用户虽然确实形成了对你平台的依赖,但是当你的补贴减少了,用户一定会怨声载道。


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比如uber在减少对司机的补贴之后,引发了司机、工会的大规模诉讼、罢工,还导致了用户的流失,倒向了uber的竞争对手。现在的uber似乎陷入了一个怪圈,一停止补贴,就有用户抗议;可要是增加补贴,那么自己的盈利就会遥遥无期,会遭到投资人的用脚投票。

 

所以,以前靠投资滴滴、ofo成名的朱啸虎如今也改了口:“烧钱起来的都是伪需求,我以后不会再投烧钱的项目。“

 

正所谓“沉舟侧畔千帆过、病树前头万木春”,希望广大创业者都够谨记前人犯过的错、从中汲取教训,不要再踏进同一条错误的河流!


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