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格力“手撕”奥克斯,董明珠怒了!

2019-06-12 11:46:19   来源:投资家网  作者:财经锐眼 

摘要:公开翻脸,格力大战奥克斯

公开翻脸,格力大战奥克斯


六月炎炎似火烧,在这骄阳似火的天气里,能享受一下空调的凉爽,再惬意不过。


气温日益升高,空调业也爆发了一场火热的大战,主角是格力和奥克斯。


6月10日下午,格力电器(000651.SZ)在官方微博上发布《关于奥克斯空调股份有限公司生产销售不合格空调产品的举报信》。


举报信称,奥克斯空调多型号产品能效比和制冷消耗功率检测均不合格,涉嫌构成生产销售不合格产品,且销售金额巨大。

   

跟格力势同水火的奥克斯,也没有示弱,公司回击:


正当618空调销售旺季来临之际,格力采用诋毁手段,属于明显不正常竞争行为。


奥克斯还援引奥维云网第三方数据称,今年第一季度奥克斯空调线上增长56%,而格力空调下滑11.6%。

要怼就要怼到底,格力随后再发微博称,“用事实说话!我们已准备好充分证据供监管部门调阅,并视情况适时向社会公布。”


这个微博,还带了多份对奥克斯空调的检验报告,检验项目有额定制冷量、额定制冷消耗功率以及能效比(EER),结论是:样品所检项目不符合标准要求。


两大空调厂商的激烈对抗,引来了监管部门的注意,国家市场监管总局深夜发声:


已于6月10日下午通知浙江省市场监督管理局对有关情况尽快进行调查核实,将依据调查核实的结果依法依规做出处置,并及时向社会进行公开。

一场轰轰烈烈的网络对战,背后是格力和奥克斯由来已久的恩怨。


格力方面的资料显示,2010年以来,奥克斯公司通过各种不正当方式挖走格力电器300余位研发、质检等部门的核心骨干人员。奥克斯企图通过挖人的方式“窃取”格力的核心技术或研发中的最新项目信息。


格力还表示,奥克斯频繁、恶意侵犯格力电器专利权,抄袭格力电器的自主创新成果。


格力对奥克斯的恨,似乎深入到了骨子里!


奥克斯如何起家的?


众所周知,格力是中国空调行业的龙头企业,消费者耳熟能详,奥克斯在很多人心中不过是二线品牌,为何格力如此忌惮奥克斯呢?


奥克斯是浙江宁波的一家民企,在空调行业的早期发展中,存在感并不强,在上世纪90年代的空调品牌中,美的、春兰占据了优势地位。


不过创始人郑坚江并没有因此气馁,他看准了空调行业增量发展的巨大空间,采取了低价策略,旗下各型号空调动辄降价30%,产品迅速席卷市场。

  

2001年,中国男足首次冲进世界杯决赛圈,举国欢腾,教练米卢蒂诺维奇成为全民偶像,奥克斯看准这一机会,找来米卢代言。


此次营销大获成功,奥克斯产量大增,一跃成为全国前三甲品牌。


不过,成功后的奥克斯迷失了自我,又是进军汽车行业,又是进军手机行业。


造手机!造汽车!这是不是像如今的董明珠?


事实再次证明,企业家不是神仙,都有自己的能力边界。董明珠造车、造手机没搞出个什么名堂,当年郑坚江在汽车和手机上也都铩羽而归。

盲目的跨界,让奥克斯损失上百亿。


反思之后,奥克斯重回空调主业,在美的和格力牢牢占据实体店头部位置的情况下,奥克斯把突围重点选在了电商,早在2010年就把旗舰店开到了淘宝。


早早的杀入电商领域,可以说是奥克斯近年来最成功的策略。2018年,中国空调电商市场零售份额中,排名第一的正是奥克斯,销量589万台,市场占有率为惊人的26.0%。


很难想象,一个二线品牌,在电商市场中居然击败了格力和美的这两大巨头。这就像莱斯特城在英超联赛夺冠一样,足够神奇。


在知名度不如格力和美的的情况下,奥克斯在电商领域靠相对低廉的价格,杀出一条属于自己的路。


董明珠:奥克斯偷窃、作假


来势汹汹的奥克斯,让格力本身感觉如芒在背。2019年1月16日,在格力电器临时股东大会上,董明珠就被问到如何面对线上崛起的奥克斯、小米的挑战。


董明珠,这位中国女企业家的标杆人物,说起奥克斯来,也是气不打一处来。

  

还是在这次临时股东大会上,董明珠说到:


“千万不要给我讲奥克斯。我们的销售,每天安装,都是在七八万台以上,从安装数来看,我们认为格力的经营情况非常乐观。第二个,为什么不让提奥克斯,它比美的更糟糕。因为美的原来在我这里挖人,现在已经不挖了。现在奥克斯天天在我这里挖人,连工人都挖,甚至我的人去了他那里还要更名换姓,这是我现在的心情,偷了我们的技术,而且弄虚作假。”


虽然董小姐说奥克斯如何糟糕,说格力经营情况乐观,但事实却未必如此。


按照奥克斯的说法,今年一季度,奥克斯线上销售增长56%,而格力下滑11.6%。


格力的财务报表似乎也印证了对手的话:


格力电器发布的2019年一季报显示,当季业绩增速大幅放缓,营业收入405.5亿元,同比微增2.49%;归属于上市公司股东的净利润56.7亿元,同比微增1.62%;经营活动产生的现金流量净额77.33亿元,同比减少46.15%。


根据第三方数据公司中怡康发布的报告,2019年一季度,在线上商场零售额上,格力仅排在第三位,占比还不到首位美的的一半;在零售量上,格力空调零售量只有第二位奥克斯的一半,只相当于美的三分之一多些。


2019年的空调行业,似乎不容乐观。目前行业库存已经达到近5000万台的历史高点。


中怡康公布的数据显示:在“五一”促销期间,空调市场整体零售额为155.8亿元,同比微降0.8%;零售量441.2万台,同比增长3%。 

    

今年的五一假期有4天,本来可以好好刺激一下消费,但空调销量却没有带起来。


销量上不去,库存越来越多,一些空调品牌已经开始了“保规模,弃利润”的策略,稳住市场份额,争取活下去不被淘汰,成为了当下首要任务。


存量时代,同行是冤家


格力和奥克斯的这场网络大战,大背景是空调行业由增量时代转为存量时代。


在增量市场中,行业蓬勃向上,大家都有钱赚,虽然有竞争,但也没那么敌对;但在存量市场中,你赚了钱我就赚不到,这就成“你死我活”了。

格力与奥克斯之间的大战,让笔者想到了2018年年底长城汽车和吉利汽车之间的“黑公关”事件。


两家车企巨头,在互联网上一度闹得不可开交,行业的大背景就是2018年中国汽车销量遇冷,为30多年来的首次下滑。


任何行业,一旦从增量市场变为存量市场,同行之间发生激烈对抗的概率就会增大。


笔者在这里希望所有的行业都能良性竞争,有序竞争,守法竞争,为消费者生产出合格的产品。


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