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良品铺子的冲刺与救赎!

2019-09-21 10:27:44   来源:投资家网专栏  作者:蒋东文频道 

摘要:最近良品铺子又因“敦煌七彩沙画”的营销成为了大众关注的热点!

世间繁华,不过一掬沙。万物终归于空,一切如梦幻泡影。


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美好只在一瞬,珍惜才是永恒。


最近良品铺子又因“敦煌七彩沙画”的营销成为了大众关注的热点!


近日,良品铺子正式加入了敦煌文化保护和传承者之列,为此邀请二十余位中国艺术家深入敦煌沙漠腹地,绘制一幅巨型浮雕沙画,为全世界人民展示了一场“一天就消失的大地艺术”。

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据悉,该幅64平方米的巨型浮雕沙画由20余位艺术家合力花了十天十夜才打造完成。该场活动之所以称之为“一天就消失的大地艺术”是因为在敦煌的风沙中,这幅美好的作品一天之内就将被吹散。


通过这次活动,良品铺子也是想呼吁人们保护环境、爱护环境,用“沙画”的形式再现经典敦煌壁画希望通过再现沙画风化消逝的过程呼吁大众关注和保护敦煌文化。


无论是从价值还是从公益的角度出发,良品铺子这场“一天就消失的大地艺术”确实是一场有意义且成功的营销。即呼吁了人们爱护环境的意识,又成功的植入了自己品牌,再一次让品牌深入用户的内心。


实际上,从年初签约吴亦凡为代言人,到此次敦煌沙画,良品铺子今年在营销方面可谓是大动作频频。


但不得不说的是,这些频繁的营销动作背后,良品铺子是真的急了!



说到良品铺子很多人都并不陌生,近几年无论是线下随处可见的门店还是线上一次又一次的营销案例,良品铺子的品牌知名度都在快速的攀升。


但相比于其逐年攀升的品牌知名度来说,良品铺子在资本市场可谓是吃足了“闭门羹”!


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早在2014年良品铺子就开始了自己的IPO之路,但一路却跌跌撞撞,进度始终处于迟缓阶段。


2018年6月和今年1月,良品铺子又两次向上交所递交了招股书,但至今为止仍未未获得实质性进展。


与良品铺子相反的是,作为良品铺子的竞争对手,三只松鼠却在今年成功完成了IPO。


那么,良品铺子究竟差在了哪呢?



良品铺子是由创始人杨红春2006年在武汉成立的。


相较于传统的食品公司不同,良品铺子并没有自己独立的食品研究生产基地,而是采用“商铺”模式在全国各地招揽自己的代理商,将全国各地的美食都汇集于一个铺子里,以“良品铺子”为品牌进行代销。


凭借这种强大的渠道优势,良品铺子早期做的是风生水起,扩张速度极为快,很快就铺满了全国的各大城市。


除此以外,营销能力也是支持良品铺子快速扩张的一件制胜法宝!


无论是影视作品还是电视广告,良品铺子可谓都投入了大量的资金。在近几年的热播剧《欢乐颂》、《恋爱先生》、《烈火如歌》中良品铺子的身影无处不在。


除了线上的宣传以外,线下的宣传良品铺子依旧没有怠慢。公交车站、电梯间、车站...毫不夸张的说,只要是有广告的地方,你就能看到良品铺子的身影。


除此之外,在代言人的选择上良品铺子选用的也全都是像吴亦凡、杨紫、黄晓明、迪丽热巴等具有高人气的流量明星,可谓星光璀璨、流量如虹。


而上述的这些也表现在了数据上!


根据良品铺子的招股书显示:2015年-2017年,公司的促销费用分别为1.92亿元、2.3亿元和3.18亿元,合计共达7.4亿元。

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凭借这种强势的营销手段,良品铺子很快就瓜分了休闲食品很大的市场份额!


但俗话说:“成也风云,败也风云。”


正是这种短暂的流量优势,让良品铺子彻底迷失在了流量这个怪圈里!



打铁还需自身硬,对于一家食品企业来说,即便是拥有精明的营销手段和顶尖的流量支持,但如果没有相应务实的产品相对应的话,那么这些优势都会转变成劣势。


而在这一点上,良品铺子的短板就显而易见了!


良品铺子招股书显示,2015年至2018年上半年,良品铺子的研发方面的投入分别是525万元、2550万元、2015万元和952万元。


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如果用这组数据相对应前面所述良品铺子在营销费用上的投入的话,良品铺子在研发方面的投入可以说只是做些表面功夫而已。


要知道对于今天竞争日益激烈的市场来说,良品铺子的这种模式无疑是致命的!


纵观今天整个休闲食品市场,我们不难发现“同质化”问题已经成为了这个行业当下最难克服的难题。而在这个难题下,良品铺子这种产品研发能力的缺陷也将直接导致良品铺子未来的发展。


在这一点上,很多网友对于良品铺子“说的比吃的诱人”这种评价可谓一针见血!



如果撇开良品铺子研发方面存在的缺陷不说,在产品质量这一点上良品铺子依旧没有做到名副其实。


实际上,在整个零售业,像良品铺子这样做精选平台的运营模式并不在少数。比如说“无印良品”、“名创优品”等都是基于这种商业模式在运营的品牌。


不难发现的是这种以“精选”平台为运营模式的品牌都喜欢在名字上使用“良品”、“优品”等字眼吸引用户的眼球。


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往往来说,你越是强调什么,用户越是在意就是什么!但在这一点上良品铺子频发的食品安全问题明显让自己打脸了!


早在2016年年底,在成都食药监局的食品安全监督抽查结果中,良品铺子就被列入黑名单之中;


2017年1月12日,在中国消费者协会发布的16年“双11”网购商品质量检测评估报告。中良品铺子也再次上榜,被查出其产品中含钠零食袋超标等违规行为;


同年2月,良品铺子又出现在了湖北省食品药品监督管理局所发布《食品安全监督抽查信息公告》中,被批其品牌下的腰果产品真菌超标。


除了这些专业检测和监督机构的报告外,如今在各个投诉平台上,关于“良品铺子食品安全问题”的投诉也是屡见不鲜。


对于这些问题,良品铺子在招股书中却避而不谈,将这个锅甩给了原材料、供应商生产等因此,称这些因素导致产品质量无法避免。


从这一点上看,良品铺子这个锅可谓甩的让人啼笑皆非。试问,作为食品企业来说,这些问题哪一个不是都要面对的,但为什么最后问题都只出现在良品铺子上呢?


实际上,良品铺子之所以难以把控好食品安全问题还是因为其运营模式。受运营模式影响,良品铺子的食品都是采用“代工”模式,而这种“代工”模式下,不仅产品无任何竞争力,就连基本的质量都难以保证。


而与之形成反差的是2019年1月,良品铺子推出“高品质、高颜值、高体验”的高端零食战略,继签下迪丽热巴作为品牌代言人后,又据称以2500万元高昂合同签下吴亦凡。


而这种企业本身内功没有修炼好,却急着完善市场与营销,放大自己痛点的手段最终对企业与市场消费者对伤害相反会更大。


而这些所带来的后果也在良品铺子的招股书中被展露无遗。


良品铺子招股书显示,良品铺子2015年至2018年上半年营收分别为31.49亿元、42.89亿元、54.24亿元和30.35亿元,净利润分别为3232万元、6729万元、1.13亿元、1.12亿元。


如果单看这个数据确实是值得称赞,但在这份数据背后,良品铺子的问题也在不断的被暴露出来。


虽然营收和净利润都在逐年增长,但相反的是良品铺子这几年的毛率却在逐年下滑!


2015年,良品铺子毛利率为32.93%,但到了2018年,良品铺子到毛利率已经降到了29.75%,而反观竞争对手三只松鼠,近年来毛率均处于40%以上。


更有媒体直接指出,相对于这些数据来说,良品铺子当前最大的问题则在于居高不下的负债率上。


由此来看,目前摆在良品铺子面前的问题并不是冲刺IPO那么简单了。


上市是一个企业的终极目标,但并不是目的!


关于这一点,良品铺子真的应该好好想想了!


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