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腾讯投资梯影传媒,楼宇媒体行业会三足鼎立吗?

2019-10-30 22:49:21   来源:亿欧  作者:佩洋 

摘要:2019年10月29日,梯影传媒正式对外公布已完成B轮融资,本轮融资由腾讯领投。

楼宇传媒,


图片来自“亿欧网”

楼宇电梯媒体自去年初以来硝烟四起。除了顶级资本、实业玩家悉数到场,阿里、百度、京东几大巨头更是陆续入场,在行业公众抱着“唯独缺少腾讯”的遗憾与揣测中,腾讯终于还是来了。

2019年10月29日,梯影传媒正式对外公布已完成B轮融资,本轮融资由腾讯领投。此前公司还获得红杉中国、IDG资本、百度风投投资的过亿融资。

梯影传媒成立以前,市场已有分众传媒和新潮传媒两家企业。2003年,分众传媒作为电梯LCD液晶媒体的首创者成立于上海,后拿到软银等资本的投资,并于2005年在纳斯达克作为第一支中概股上市。随后,更是迅速收购聚众、框架两大头部竞品,一统液晶屏江山,还将框架媒体收入囊中,成为楼宇场景下的统治者,并一骑绝尘独霸楼宇媒体行业十多载。

值得一提的是,在分众上市后的五六年,市场上一度出现“泛分众、类分众”的跟随者,分别以分众作为成功范本占领线下渠道的其它场景,并有不少拿到投资,但最终均是昙花一现、销声匿迹。这时,新潮传媒的出现,让风平浪静的行业起了巨大波澜 。

2018年7月阿里入股分众传媒,同年11月百度投资新潮传媒,梯媒两家头部企业的竞争呈现愈演愈烈的态势。

新潮近两年的销售表现并未真正对分众传媒伤筋动骨,但近两年舆论导向以及分众所采取的被动式拦截打法使自身元气大伤,其市值从2017年最高点的近一千多亿降到只剩一个零头,更是在2019年前三季度利润均骤降70%以上。除了市场环境遇冷、行业整体水平下降外(分众营业额下降并不明显),更大一部分原因是分众近一年来扩张屏幕所造成的。作为巨头,分众传媒要防止“农村包围城市”的竞对打到自己的主战场,所以抢先一步把核心点位圈起来。最终,广告屏幕的增加造成成本剧增,广告效果却被更多的屏幕切割分流,因此利润大幅下降。另外,新潮的极低价策略,也让分众始料未及,原本仅仅作为卡位战扩张的智能屏是为了保主业(候梯处液晶屏及框架),没想到市场被反教育,很多广告主一味的去采购低价屏了。

在楼宇媒体两家独大的格局下,梯影传媒作为新生代力量,迅速加入主战场。仅成立两年多,就已落地全国60座主流城市,覆盖数万部中高端电梯,每天影响近亿城市商务白领。它的竞争对手分众传媒的覆盖数据是230多个城市的260万电梯终端,新潮传媒则覆盖了100个城市的70万部电梯电视。相较于分众和新潮,梯影的品牌声量略显细微,这看似平静的水面下,实则暗流涌动蓄势待发。

2018年7月,阿里用150亿获得分众传媒10%的股权。2018年9月,京东收购快发云并更名为京东钼媒。2018年11月,百度宣布战略投资新潮传媒,领投共计21亿人民币。2019年8月,京东战略投资新潮传媒,领投10亿。2019年10月,腾讯又领投了梯影传媒的B轮融资。户外广告市场或许又迎来了三分天下的局面,分众传媒、新潮传媒和梯影传媒在背后巨头的扶持下形成鼎立的局势。

在户外各场景中,电梯场景发展稳定且势头强劲,成为了投资方敢于下注的赛道。这背后不无原因,首先楼宇媒体经过十几年的教育,市场认可度越来越高,成为线下除了传统户外、交通类媒体中唯一跑出来且市场份额连年增长的场景。再者,随着基础建设的发展,电梯的存有量规模天花板越来越高,而且相对于传统户外、交通类媒体来说市场化运营程度高。当然更重要的还是媒体渠道自身的收视效果,真正给广告主品牌传播的价值。


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就目前的市场环境来看,企业的广告预算正在从线上向线下转移,电梯这个线下渠道迎来发展的黄金期。根据艾瑞咨询及媒无界数据显示,2018年中国楼宇电梯户外广告市场规模达162.7亿元,同比增长率为34.8%,未来楼宇电梯户外广告的发展势头依然强劲,预计2021年市场规模将达339.6亿元。同时,CTR媒介智讯的研究报告中提到,线下媒体广告的规模在三年内有望达到2000亿左右,如果按照梯媒占受众每天40%有效收视时长来算,未来有望达到接近1000亿的大市场。

电梯场景之所以越来越受到市场的青睐,除了该场景在人流量和广告环境密闭性等方面的优势外,最关键的还是遵循了城市居民“衣食住行工作娱乐”的生活习惯和行为轨迹。在未来几年内,楼宇电梯还将继续保持较高的增长,有望成为第一大户外广告场景。

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当然,拥有这些还不够。数字化是资本非常看重的方向,也是未来线下媒体将市场份额拉升到更高一个纬度的必经之路。从广告主需求方面来说,随着线上流量逐渐枯竭,广告主普遍面临流量越来越贵以及流量红利消失殆尽的困惑。尤其是作为BAT等的流量巨头,更是在线上流量逐渐瓜分完毕且属地越来越清晰后,纷纷开始部署线下流量阵地,而楼宇电梯媒体自然就成为最被看重的地带。

随着“分众+阿里”、“新潮+百度、京东”的行业格局逐渐形成,腾讯或也看到了梯影传媒所蕴藏的无限潜能。梯影传媒不仅为整个行业注入了新的活力,还具有更多优势。从位置看,梯影所切入的电梯门应该来说是楼宇场景下最强制性被观看的位置,甚至可以说,梯影的展现形式切走了受众在电梯里绝大部分视线。从梯影对外宣导的形象看,梯影应该是几家中最具备互联网基因的媒体。从公开资料获悉,梯影的设备全部采用物联网云传输,并自主开发智能上刊系统,实现广告画面可实时上刊,这对广告的时效性来说具有极大意义。同时,梯影还和线上数据及平台打通,一方面可以实现发布的有效监测,另一方面做满足受众消费需求的精准推送,同时还可以做到自身屏幕与受众移动端的无缝互动,极大地为广告主实现了传播价值以及效果转化。这一步步,正是要解决线下媒体的监测、转化、精准三大痛点。

 一切的一切,无非验证几个观点。一是楼宇电梯媒体是线下中的黄金阵地,不需要经过更多的市场验证,只需要通过数字化去解决传统诟病,让市场容量变得更大。二是在传统营销层面,媒体主除了快速拿阵地,更是需要销售快速的反哺上,形成一个良性循环,才有机会活下来,才有机会享受线下媒体数字化的时代红利。最后,我们大胆预测,因为楼宇媒体行业作为矩阵式、规模性的重资产投入媒体,几乎不存在小的玩家还能进入的可能性。同时,因为在同一个场景下各种媒体形式共存,广告效果会相互干扰与抵消,因此越往后越会出现大鱼吃小鱼、优质媒体肃清劣质媒体的趋势。未来,楼宇媒体会变成三足鼎立,还是会有出局者,抑或是变成新格局?我们拭目以待。

总的来说,分割楼宇电梯媒体市场份额的赛道变得更宽也更加充满挑战,在瞬息万变的今天,变化成了常态,几乎没有先例可以遵循。在赛程无限延伸的情况下,决定排名的不是速度,而是不断变化的加速度。所以想在行业内创造更多声量,不仅要加快脚步,还要利用自身优势不断打破常规,创造更多新的可能。


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