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地处三线城市,这家MCN竟然一年内成为抖音最能带货的机构之一!

2019-11-19 14:34:42   来源:投资家网  作者:非晚 

摘要:“想要比别人跑得快,就要比别人付出的多”,朱亮对投资家网记者说。

今年双11狂欢节,以2684亿的销售额落下帷幕。“电商平台+商家+MCN机构+达人”模式崭露头角,特别是以李佳琦、薇娅为代表的电商直播大战频繁登上热搜,引发外界高度重视。伴随社交电商红利爆发,这种新型的模式正逐渐被各大品牌、商家推崇。可以预见的是,与MCN平台达人展开合作,正成为众多品牌商家发力产品销售端、业绩攀升的重要突破口。

区别以往,该模式还带来了一种“三赢”的理念。首先,MCN平台凭借资源优势可孵化出大量达人出来,帮助品牌商以较低成本实现拉新变现。其次,达人可借助MCN平台展现个性化生活方式,吸引粉丝围观,为成长为网红IP打下基础;最后,达人在MCN平台内快速成长,为商家带货的同时,增强了MCN平台与品牌商的粘性,产生天然的信任感。

今年双11狂欢节,就有一家名为彦祖文化的MCN平台成绩亮眼,在“天猫卖货王争霸赛”中排名第六,也是前十名中唯一的新锐。成立不足两年,彦祖文化已孵化出媛媛酱、熊猫妈妈、企鹅妈妈、旅行达人华仔等70多位达人,并于今年拿到樱桃基金数百万天使轮融资。

彦祖文化创始人兼CEO朱亮

投资家网记者近日采访到了彦祖文化创始人兼CEO朱亮,共同揭秘彦祖文化的成功之道。伴随抖音、快手等平台先后推出内容购物板块,朱亮认为,短视频存在巨大流量红利机会,“电商平台+商家+MCN机构+达人”还处在早期阶段,未来商业模式上将存在更多的可能性。

“其实就是一个探索的过程,误打误撞,被我撞准了”,朱亮对投资家网记者说。

瞄准时机,进军“社交电商”

在成立彦祖文化以前,朱亮开了一家名叫“中盛画材”的天猫店铺,主营美术绘画用品。为了更直观的展现绘画产品的特性,提高销量,他尝试培养绘画达人,主要在线发布如何教大家画画的视频,吸引了广大粉丝的关注。

绘画达人的出现让“中盛画材”的年销售额突破一亿元,在画材这样的小类目中创造了双11销售的记录。这不仅让他积累了大量的运营经验,还让他接触到了各种层级的电商资源。

这时快手、抖音短视频平台不断有美妆、旅游达人出现,朱亮萌生了自己培养达人的想法,由于之前的团队有视频拍摄经验,而且都是艺术生出身,所以他孵化了旗下第一个达人“媛媛酱”。她主要教大家如何拍摄视频,没想到“媛媛酱”迅速在抖音火了,现在抖音粉丝高达550万,全网800万,彦祖文化也成为抖音第一批认证的MCN。

由于现在人们生活节奏很快,在一件事物上停留的时间太短。朱亮认为,“粉丝不会只喜欢看一个领域的视频,必须全领域布局”。

据相关数据显示,2019年母婴市场规模将达到3.54万亿元,同比增长11%,2023年将突破5万亿元。和发达国家相比,国内母婴市场两大核心品类,奶粉与纸尿裤还将继续高速增长;母婴行业消费持续升级,奶粉、尿布品类高价位单品份额显著增加。

朱亮感受到了母婴领域的巨大消费潜力,但那时他并不知从何入手。恰巧公司员工的妻子马上就生宝宝了,朱亮提议让员工妻子记录下生宝宝的全过程,并制作成视频,发布到网上和大家分享,起名“熊猫妈妈”。没想到,由于其接地气的生活场景,迅速引起很多宝妈、奶爸的关注,迅速积累了大批粉丝。

现在在抖音平台上,仅#母婴#、#母婴育儿#两个话题就分别获得了43.2亿、5.1亿次播放,#育儿经验#分享也有306.5亿次播放。

熊猫妈妈的成功,给了朱亮很多信心,彦祖文化一鼓作气,又迅速孵化了企鹅妈妈等20多位宝妈博主。企鹅妈妈也没有让他失望,现在抖音粉丝47.8万。在双十一当天还成为“全抖音最让人剁手的宝妈”,在双11抖音发布的“达人销量榜”中排名3。

十万个为什么

熊猫妈妈、企鹅妈妈的成功是因为她们将产品巧妙地融入合理的消费场景,这大大提高了产品的转化率。

但短视频要想在短时间内抓住用户的眼球,就必须持续不断的输出差异化内容,避免内容的同质化。

对于我们来说,如果不喜欢一个视频上下滑走可能只需要1秒钟,但对于他们来说,却直接关系到GMV活跃与否的问题。

为了不断地给内容“造血”,朱亮带领彦祖文化的内容团队,每天在全网(微博、公众号、论坛等)搜集和母婴相关的内容,涵盖尿布湿、婴儿奶粉、营养辅食、喂养用品、婴儿洗护、孕妇妈营养等各个品类的消息。

他们分析什么样的内容是粉丝喜欢看并且需要的,并且在团队内部建立素材库。比如怀孕早期需要注意什么、刚生完宝宝坐月子的宝妈们需要注意什么,后期宝宝吃什么辅食比较好……每个时间段对应不同的内容输出,然后做一个热点排序,根据这些热点,进行相应内容场景的制作。

为了更好的制作粉丝需要的内容,彦祖文化为达人们专门建了粉丝群,实时与粉丝互动,了解她们的需求。团队内部还针对不同的母婴达人,去搜集粉丝的私信和评论,把这些内容总结起来进行二次创作,大大增加了粉丝的参与感。

这些工作每天需要反复进行,但朱亮并不觉得枯燥。他对投资家网记者说,“想要比别人跑得快,就要比别人付出的多”。

而且,做到这些只是最基本的,对每天发布的视频数据进行分析复盘才是一天工作的重中之重。为什么这条视频点击量高、为什么这条视频的评论下降了、为什么同样题材的内容别的达人的效果就好、问题究竟出现在哪里……他们内部称这为“十万个为什么”。

“只有把每个环节做好、做到极致,对粉丝来说,达人分享的内容是有价值的,这样在和品牌商合作的时候,才更有议价权,才能为粉丝争取更好的福利,才能帮助达人更好的成长,才能实现共赢”,朱亮说。

“电商平台+商家+MCN机构+达人”,为商家的GMV造势

对于GMV已经上亿的抖音、快手达人们来说,变现还是围绕“带货”展开。短视频旁边的购物车、直播的带货链接等等都是其迫切想要变现的体现。

快手、抖音的本质是社交,它们带动购物的需求,但并不创造需求。在带货方面,现阶段的他们,角色还是通过内容创作为淘宝、京东、拼多多等电商平台提供流量入口。

在商业合作的过程中,朱亮为达人们选择合作产品时把关严格。现在彦祖文化旗下达人导购的产品有两种形式,一种是已经有知名度的大品牌,一种是通过安全背书的新品牌,两种都需要经过达人亲自测试过使用过。同时,他也会帮达人为粉丝争取专属福利、特殊折扣,立志于为粉丝带来真正实惠的产品。

谈及商业合作,和戴可思的合作让朱亮印象十分深刻。今年7月戴可思在天猫销售额也就10万元/月,8月达成合作意向后,彦祖文化通过自己的母婴达人矩阵宣传,撬动了100多位抖音母婴达人自发进行跟进宣传。它的8月销售额是100万,9月是300万,10月做到了600万,双11当天成交额为1000万左右,三个月内,彦祖文化帮助它成为月销千万级的品牌。

今年双11,戴可思半个小时就完成了去年一整年的销售额,彦祖文化通过4个月的时间就让品牌销售额翻了100倍。对此,朱亮说,他有自己的一套方法论——“1+10+100+1000+……”每一次销售额的爆发都是之前一步步积累来的,但不能奢求“一口吃个胖子”。

“电商平台+商家+MCN机构+达人”的模式与传统养号方式的不同,门槛低、收入高、15秒的视频、一夜爆红.....超短的成长周期使抖音及MCN行业显得有些浮躁。

朱亮深刻认识到这点,没有盲目扩张和布局其他的产业链。“现在内容赛道竞争已经这么激烈了,变化太快,核心还是以做好内容为主”,他对投资家网记者说。

为了让达人扩展自己的带货领域,彦祖文化在今年的双11和联合利华进行了多芬洗发水的合作。未来,朱亮希望彦祖文化能够从母婴领域出发,围绕宝妈人群,把新的生活方式和体验带给更多的人们。

作为一个专业的达人孵化机构,彦祖文化在创立之初也曾尝试过通过签约成熟达人的方式扩大规模,迅速变现。但由于身处三线城市,很多自带流量的达人不愿意签约,所以传统的达人孵化方式对彦祖文化来说行不通。只能选择沉下心来做“自孵化”模式,三线城市的低成本,反而让其走出了一条属于自己的特色之路。

朱亮是一个擅于挑战新事物的创业者,他对数据敏感,虽然主攻“电商平台+商家+MCN机构+达人”对他来说充满着太多的不确定性和挑战,不过他对记者说,“我喜欢把一个东西从0到1做出来,这个过程本身就很有成就感”。

朱亮并没有沉浸在今天取得的成绩中,他知道在短视频竞争如此激烈的市场,“只有在各大平台上保持差异化、有质量的内容输出,才能保证旗下达人带货能力名列前茅”。

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