奈雪的茶外卖订单占比增长127%新式茶饮下一赛程拼什么？

随着各地陆续复工，餐饮行业也逐渐回血，其中以轻资产、重线上、年轻化的茶饮品牌脚步最为轻快。“太想喝奶茶了”话题一度登上热搜榜，相关话题讨论破亿。而4000亿新式茶饮赛场格局并未受到太大冲击，奈雪的茶与喜茶依然稳坐头部梯队，coco、一点点等腰部品牌也不乏拥趸，茶颜悦色等区域性品牌用户粘度极高。

众多茶饮品牌中，近期最具热度的当属再度被传IPO的奈雪的茶。

茶饮行业复工状况如何？奈雪部分门店业绩恢复至此前7成

在2月底因IPO传言掀起行业各种解读后，本周奈雪的茶又以一桶99元限量5L装“霸气桶装宝藏奶茶”刷爆朋友圈。在宅家抗疫月余后，这样的豪横一桶，精准戳中用户痛点，引无数粉丝竞求购。热闹之余，内行看门道，这种限时产品，显然是品牌在特殊时期唤醒用户感知的小技巧，而要判断品牌真正的回血速度还是要从常规产品的“大盘”着眼。

据媒体报道，截至3月9日，全国9成的奈雪门店在各地政府和物业的批准下陆续恢复营业，其中东莞、烟台、南京、哈尔滨、厦门、金华、苏州、三亚、太原、深圳等城市业绩恢复明显，部分门店已恢复至此前营业额7成左右。这组数据是茶饮行业疫情期间对复工成果的首度发声，也被媒体视为消费市场的积极信号。当然，率先嗅到这一信号的还是各位“当局者”，在喜茶上调部分产品价格后，瑞幸也紧随其后。

茶饮品牌的价格上浮遭到了部分用户吐槽，但其实根据《2019新式茶饮消费白皮书》显示，新式茶饮消费中价格导向的作用正在减弱，新式茶饮的消费群并不属于价格敏感型，他们对体验、服务、品质等因素更为敏感。所以众多茶饮品牌在产品日趋同质化的背景下，把更多成本倾注到体验和服务的打造上。

洞察用户微观体感服务决定品牌温度

奈雪的茶创始人彭心此前表示，品牌刚起步的时候，遇到的最头疼的问题就是“拿店”（即选址），“很多商场不理解，为什么你卖小小的一杯茶饮，要那么大的空间、那么好的位置。”在当时，很多人认为奈雪会成为紧挨着星巴克的“炮灰”。如今，奈雪的茶已经在全国50多个城市开出349家门店。事实证明，奈雪坚持做大店正是切入了新式茶饮在空间体验上的空白。

奈雪的茶门店多在200平以上，主打暖色调休闲风格，灯光柔和，空间明亮，身处其中会很自然地回归到放松状态。有说法称奈雪门店的灯光是请到了为爱马仕设计灯光的团队打造，不少女性消费者表示奈雪门店的光线极其适合自拍。拍照好看，这一点非常重要，颜值经济下除了让用户体验愉悦外，也直接推动了用户的自发传播。

或许这一点要归功于女性创始人对微观体感的洞察，“我本身很爱拍照，所以在这些细节的地方都会非常仔细”，彭心表示。在奈雪的很多服务细节上都能体现这种巧思，比如门店内及外摆设置了很多座位，这样即使订单需要等候，顾客也不用一直站着；比如注意到女生口红粘杯的小尴尬，奈雪的杯盖上特意设计出了一个小凹槽；再比如现在已经成了茶饮行业通用的瘦长杯型，最早是奈雪根据女性手掌较纤细的特点开模制作的。

诸多细节让用户可以真切感受到。有趣的是，有用户发现奈雪居然还“跨界”出现在一份礼仪培训的教案上。在一节商业礼仪培训的网课上，讲师讲述了自己在奈雪门店的亲身经历，大意是点单时店员温柔地提醒顾客天气降温，推荐点热饮，并面带微笑亲切地和顾客互动。这让她倍感治愈，将其写入教学案例中。这种“跨界”的同框也侧面印证了，优质的服务能在顾客心中留下有温度的记忆。

新式茶饮体验为王流量贯穿线上线下

如今的新式茶饮，拼的是产品更是体验。通过体验场景的建立，奈雪可以拥有更多的场景延伸，在未来链接更多可能。既可以是茶饮，也可以是零售，既要埋点线下，也要发力线上。2019年11月奈雪梦工厂的高调亮相，被行业视为奈雪正式发力新零售的信号。在梦工厂所售的奈雪茶礼盒、休闲零食点心、周边等产品同样出现在了奈雪线上商城，记者了解到奈雪线上商城的访问量周环比增长了89％。

最新数据显示，奈雪点单小程序订单金额占比和奈雪会员消费金额占比，相较于1月同期分别增长了92.6%和67%；奈雪点单小程序及第三方外卖平台的外卖订单总量占比，较疫情前增长127%。

大幅增长的数据，既有用户宅家月余“攒”出来的强需求，也有对品牌在疫期表现的强认同。彭心曾表示，这场疫情也是一次企业人设的突击考试。抗疫期间，奈雪除了将数千份口罩等防护用品、牛奶水果等物资直接送到了武汉一线医护人员手中，还每天提供350份免费爱心餐（茶饮+软欧包）给武汉各大医院，同时也为上海、南京、深圳、广州等地多家医院一线医护人员直送爱心餐食万余份。

一直以来，对于新式茶饮行业，外界都将其作为新业态来观察，会更多地关注其年轻化的营销、花样繁多的跨界以及刷屏的爆款产品。然而随着新式茶饮行业格局逐渐稳定，行业标准日益完善，新式茶饮日臻成熟。当行业走过新兴阶段，内功才是下一赛段的关键竞争力，路遥知马力，对于新式茶饮品牌，唯有做好服务与体验，品牌壁垒才会在日积月累后显山露水。