打破“印象”，重新认识京东的增长

继去年阿里巴巴港股回归后，电商领域的另一极，京东于今天登陆港股。

过去几年，京东在营收规模、用户数量、经营效率、盈利能力等方面实现了全面增长。这是京东下沉、发力技术、向平台转型等一系列战略决策起到的结果。随着京东战略的持续推进，类似的增长大概率仍将持续。

值得一提的是，京东在招股书批露的募资计划显示，拟将募集资金主要投向以供应链为基础的关键技术创新。

具体包括：运营系统（智能定价、存货管理系统、智能客户服务解决方案及全管道智能零售平台）、物流技术（仓库自动化系统、优先路线规划系统及智能硬件、动态分拣系统及无人仓库）、供应链数字化产业平台等技术领域。

这至少对京东有两点影响。首先，进一步拓宽了公司的护城河，技术对零售和物流的赋能，既能提高用户体验，又能提高运营效率，降低成本。其次，拓展业务边界，技术服务本身也能够带来一定的财务回报。

01各项业务全面增长，协同效应显现

2017年-2019年，京东营收从3623亿增长到5769亿，期间CAGR为26.2%。高速增长背后是业务的多点开花。

京东的业务基本可以分为两类，自营业务和服务业务。其中自营收入主要包含电器收入和百货收入。服务收入主要包含平台收入和物流收入。

（数据来源：京东招股说明书）

过去三年，京东自营收入的CAGR为24.1%。增长主要由用户数量增长和单个用户年度购买支出增加驱动。

在用户增长上，京东的活跃买家数量由2017年的2.93亿增长到2019年的3.62亿。单个用户在自营商品中的年度购买支出则由1132.4元增加到1410.8元。

归根到底，自营收入增长得益于京东向全品类扩张。电器虽然客单价高，但消费频次低。而百货商品，购买频次高，增加用户黏性的同时，也可以提高用户购买频次，从而带动用户购买支出的增加。

平台收入是京东为第三方商家提供数字营销获取的广告费用、提供物流等供应链服务的履约费用，以及交易中的佣金费用组成。过去三年，该收入的CAGR为29.7%，超过自营收入增速。按照Morkrting数据，2019年京东的广告收入在互联网公司中仅次于BAT，位居第四。

从客户结构看，京东能在广告市场取得不俗成绩，主要归功于公司第三方商家以头部品牌商居多，广告主有较强的支付能力。

物流业务2017年-2019年CAGR为114%，增速远超其它业务，有成为京东增长最重要的引擎。增长的原因是，得益于京东物流的对外开放，为电商领域之外的企业提供综合供应链和物流服务。

京东各项业务全面增长背后，说明了京东过去的打法取得了不错的成果。

一方面，业务全面开花，可以使公司的业务触角延伸至电商服务的各个环节，实现每一个环节的变现，提高收入的天花板。

另一方面，不同的业务场景又可以相互赋能，实现协同效应，比如物流在时效性和体验性上提升用户购物体验，从而构建了京东的护城河，保证了自营收入的稳定性。

在营收高速增长的同时，同样可喜的是，此前一度困扰京东的获客问题，也得到了解决。

02 下沉市场破局，用户重回高增长

    2014-2019年，公司的年度购买用户数量从3800万增长到3.62亿（2020年Q1已达3.8亿），增幅将近10倍。

尽管2018年Q3京东用户曾短暂出现负增长，但随着获客效率提升和产品创新，京东重新找回了用户增长。

在用户数量增长上，京东2019年全年用户数达到3.62亿，同比增长18.7%。从单季的增长趋势看，公司的用户增长也保持不错的上升势头，单季度用户增速由2019年Q1的2.9%上升至2020年Q1的24.8%。

（数据来源：京东招股说明书）

用户高速增长的同时，获客成本也大幅降低。由2019年Q1的757.8元/人下降到2020年Q1的175.6元/人。

（数据来源：京东招股说明书）

京东的用户增长，很大程度上得益于下沉策略取得成功。2019年Q4电话会议上，京东管理层表示，当季度新增用户有七成来自三至六线城市。而下沉的主阵地正是京喜APP。

过去，京东主站的定位与下沉市场存在一定程度的错位。京喜在商家端进行独立招商，解决了商品高客单价的弊端，满足了下沉市场的性价比需求。此外，京喜采取“拼团”等社交营销的方式，也让它更容易找到下沉市场的用户。京东用过去一年的表现证明了自己在下沉市场的竞争力。

不仅如此，京喜对京东在商户端的拓展有着更大的意义。京喜的独立招商，带来了大量的长尾商家，商家数量也由2018年的21万上涨至2019年的27万。这也一定程度上加速了京东向平台转型。

从这个角度看，京东在下沉市场的破局，不仅带来了增量用户，也加速了公司向平台转型，进而带来盈利能力提升。并且，随着京东下沉的持续推进，这种趋势还将延续。

03营收结构优化+运营效率改善，盈利能力持续提升

这两年，京东的盈利能力有了肉眼可见的提升，彻底摆脱了之前的亏损泥潭。2017-2019年，京东的营业利润率从-0.2%上升到1.6%。过去5个季度，更是连续实现盈利。

盈利能力的增强，主要由于营收结构优化和运营效率改善

营收结构方面，日用百货商品收入在自营商品收入中占比提升，比重由2017年的26.4%提高到2019年的31.5%，上升5.1个百分点；服务收入的占比也提升了3.1个百分点。

百货收入占比提升，说明京东由电器向全品类的扩张较为顺利。参考零售企业，百货品类的超市毛利率普遍在20%以上，而目前京东为15.41%，不考虑平台业务的增长，仅自营业务中的品类转型，京东就有可能实现将近5个点的毛利提升。而京东服务收入占比提升，得益于商家端数量的不断增加。

从结构看，京东的毛利率较2017年提升了1.08个百分点。随着京东转型的持续性深入，相信京东的的毛利率还有较大提升空间。

同时，京东的运营效率也有了改善。公司的期间费用率由2017年的14.3%下降到2019年的13.7%。主要原因是物流效率提高、规模效带来履约费用率下降，以及营销费用ROI提升。

物流效率提高使得京东的库存周转天数较2017年减少了3.1天。这得益于供应链技术对物流的赋能。比如，公司的供应链系统能够通过补货模型做出补货建议，帮助公司提升补货精准度，进而使库存使用效率得到提升。

此外，在订单的规模效应上，既可以摊薄仓储、运输工具等固定成本，又可以通过订单密度提升员工工作效率。

因此，结合物流效率提高和订单的规模效应，京东的履约费用率较2017年下降了0.7个百分点。

京东营销费用ROI提升主要体现在两个方面。一方面京东通过在下沉市场的“拼团”等社交营销的打法实现了低成本获客。

另一方面，随着智能化营销工具的使用，可以在不影响用户体验的情况下，使营销费用ROI提升。

营销费用ROI提高也使京东的营销费用率，较2017年下降了0.2个百分点。

综合来看，京东营收结构优化还能带来很大的毛利提升空间，以及随着规模效应持续增加和技术对物流的持续性赋能，公司的期间费用率还有下降空间。一升一降，京东的盈利能力还有很大提升空间。

总结

京东的增长不局限在某一个环节，而是实现了营收规模、用户数量、运营效率、盈利能力等指标的全方位增长。

这背后是京东坚持提升用户体验、行业效率以及社会效益的战略定力，同时也是京东下沉、技术赋能、平台转型等一系列战略推进取得的成果。

下沉战略让京东找到了用户数量新的增长点；技术对零售的持续性赋能使得供应链、物流等运营环节效率持续提升，进而实现成本的降低；向平台转型则促使盈利能力持续提升。

随着京东战略的持续推进，这种高质量的增长还将持续。

而京东在技术上的投入，将推动京东成为以供应链为基础的技术和服务公司，为行业、生态赋能创造更大的价值。