以高端牌乘风破浪的飞鹤，究竟是“实力派”还是“偶像派”？

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文 | 易不二

来源 | 螳螂财经（ID:TanglangFin）

国内卖得最好的奶粉是什么品牌？

相信不少家有“四脚吞金兽”的父母，都能给从美素佳儿、雅培、美赞臣、飞鹤、爱他美等等品牌里，给出自己认为的答案。

其中，飞鹤这个品牌，即使是还没有生育的年轻人，也应该看过其与国际巨星章子怡合作的广告。并且，飞鹤身上有很多称呼：奶粉界的茅台、国粉之光、全世界最贵的奶粉......

在2002年上半年的财报中，飞鹤确实在以强劲的营收能力坐实这些标签。

财报显示，今年上半年，飞鹤实现营收87.07亿元，同比增长48%；其中，高端婴幼儿配方奶粉产品系列实现营收67.73亿元，同比大增73%，占总收入77.8%，成为拉动业绩增长的主要动力。

而今年上半年，国内外大环境都是面临着疫情黑天鹅带来的严峻考验。

但在这种情况下，飞鹤不仅营收逆势飞翔，市场占有率也逐步在提升。

根据AC尼尔森数据，截止上半年，飞鹤在中国婴幼儿配方奶粉总体市场份额已从一季度的13.4% 增长至14.5%，其中线下市场占有率为16.8%，线上市场占有率达8.0%。

这样的好成绩，不得不承认飞鹤正在以乘风破浪之势崛起为国粉新势力。

但支撑飞鹤七成营收的高端牌，在人口出生率极低，又有其他乳业强龙环伺的未来，还能一路乘风破浪吗？

一、飞鹤是怎么“乘风破浪”的？

飞鹤起飞，从2016年就已有征兆。

从飞鹤近几年的财报可以看出，业绩、利润都处于持续增长状态并爆发的状态，都是从2016年开始。

2016年-2019年飞鹤的营收分别为37.24亿元、58.87亿元、103.92亿元及137.22亿元，净利润分别达到4.06亿元、11.60亿元、22.42亿元及39.35亿元。

并且，在2018年的时候，飞鹤成为首个营收破百亿元的国产奶粉企业。

综合分析飞鹤的崛起路径，“螳螂财经”认为，飞鹤能有如今的成绩，主要得益于如下四方面的原因。

首先，在行业洗牌期，以高端定位谋求发展机会。

带来奶粉行业进入洗牌期的，是轰动一时的三聚氰胺事件。

“三聚氰胺事件后，因为我们是中国少有的几家没有涉及三聚氰胺的乳品企业，当时我们的股价从1块多美元直接涨到40多美元。”飞鹤董事长冷友斌表示。

行业低潮，飞鹤幸存。为了挽回对国粉失去信心的消费者，奶粉行业进入了以质量求生存的转型期。而飞鹤尽力顺应“一分价钱一分货”的消费心理，开始发力高端奶粉市场。

高端的打法，效果很明显。

根据沙利文数据显示，从2014年到2018年，高端、超高端奶粉市场份额已经从22%激增至58%。

而抓住了这一上升通道的飞鹤，高端奶粉也逐年贡献者强劲的营收占比。从飞鹤的招股书和财报可看到，从2017年开始，飞鹤的高端奶粉便已经贡献了七成以上营收。

其次，以星飞帆等大单品，承载品牌高端定位。

有了定位，便需有对应的产品来抢占市场与消费者心智。

飞鹤旗下有多款高端奶粉产品，包括明星产品星飞帆、淳芮有机新品、妙舒欢以及面向儿童配方奶粉市场的茁然等等。

其中，最为人所熟知的，当属明星产品星飞帆。

根据沙利文数据，2016年至2018年，星飞帆销售额从7.11亿骤升至51.08亿，三年复合年增长率达到168%，成为了“2019年中国婴幼儿奶粉市场零售额第一产品”、中国奶粉市场第一大单品。

再次，实践认知就是消费力，以重金营销抢占消费者心智。

认知力就是消费力。

中国产业信息研究院调查表示，中国消费者购买婴幼儿奶粉最关注的因素是，先看品牌，再看品质。

不管有没有生育，只要是互联网冲浪选手，应该很少有人逃得过章子怡为飞鹤代言的那句广告词：“专为中国人研制，更适合中国宝宝体质。”

“体质”口号十分贴合国内消费者的理念，同时也成了飞鹤抢占消费者心智的营销标配。

而为了这波心智收割，飞鹤花了“血本”。搜狐新闻有报道说，章子怡的代言费花了3600万元，应是奶粉行业中最贵的代言人。而从飞鹤2017年至2019年财报可以看到，飞鹤的销售及经销开支基本占去每年营业收入的三成。

最后，紧盯长尾市场，巩固下线城市渠道。

其实，看似拥有更强消费水平的一线城市，在工作压力与生育愿望低下的现状下，反而不是国产奶粉的主要市场。

但二线以下的长尾市场所占的市场份额却在逐渐扩大。

中国产业信息研究院报告表明，预计到2023年，国产奶粉在二线及以下的城市市场份额将达到72.4%。

飞鹤虽然主打高端牌，但并没有紧盯一线城市。而是把眼光放在了一线以外的长尾市场。

飞鹤的这一步路，也走对了。

总的来说，通过品牌、产品、渠道以及营销各个方面的辅助配合，飞鹤实现了业绩突飞猛进的高增长，也成了占据消费者心智的“国货之光”。

二、打着“实力派”口号，做着“偶像派”行为？

路走对了，却不代表飞鹤可以高枕无忧。

乘风破浪，说明的恰好是一路有风有浪。飞鹤的崛起路劲，就仍然潜伏着不少“风浪”。

这里，“螳螂财经”对飞鹤主要存有三点隐忧。

最明显的一点隐忧是，飞鹤主打的婴幼儿配方奶是一门周期短的“三年生意”。

在奶粉行业，婴幼儿配方奶粉一直被称为是三年生意。这代表着，消费生命周期短。并且，还要面临目前我国生育率普遍下降的现实大环境。

并且，全面二孩政策的开放，并未带来预想中的婴儿潮，预计到2023年，我国出生人口数将进一步下滑到1300万人。

生命周期短、人口基数的不断减少，这对奶粉市场无疑是一大冲击。

因此，对于乳企来说，在婴幼儿配方奶粉之外，寻求儿童奶粉、孕妇奶粉、成人奶粉等等年龄段的增量市场布局，就成了新的出路。

但当前中国乳品市场已是一片水深火热之地，不管是奶粉、常温奶、鲜奶还是其他品类，都还有澳优、君乐宝、伊利、蒙牛、光明、新希望等等巨头。

飞鹤想要再找增量，并不是一件易事。

还有值得关注的一点是，在消费需求多元的时代，大单品能成就一时业绩，不能稳固长久发展。

需要肯定的一点是，飞鹤星飞帆系列的成功，已经是国产奶粉中现象级产品的存在。

但也应该看到市场需求也不断出现了变化，靠一类明星产品称霸几十年的时代可能一去不复返了。在消费需求日趋多元化的当下，单一的产品结构会逐渐被多元、细分化等个性化产品所取代。

就像婴幼儿奶粉市场，配方奶虽仍有一席之地，但有机奶、羊奶粉也成了当下被父母追逐的风口。

近两年，羊奶粉成为中国奶粉市场的一个热门行业，其发展速度甚为惊人。全球羊奶消费年增速为10%，中国却出现高达30%的年增速，并且，《中国羊奶粉产业发展研究》报告显示，我国羊奶粉的市场销售额预计2020年能达到100亿元，未来会继续扩容。

尽管飞鹤有开发新品的动作，但也都集中在婴幼儿市场的细分赛道。本质上，飞鹤的业务能力还只集中“三年生意”，单点能够突破，但还不能实现全面爆发。

尤其是对比伊利、蒙牛、澳优等乳企，天花板低了很多。

飞鹤还有最受诟病的一点是，号称研发投入第一，想做实力派，但却成了营销投入赶超净利润的偶像派。

此前，针对飞鹤遭遇做空事件，有节目问其董事长冷友斌是否打到了痛处。

冷友斌给出的答案是：“飞鹤没什么痛处可打。”

其实，从飞鹤品牌、产品、渠道、宣传等多个方面的形成的闭环而言，飞鹤似乎已经构建起了自身的护城河，对手一时难以突围。

但护城河有时候就变成围城。

上文有说，飞鹤能够占据消费者心智，营销功不可没。

食品分析师朱丹蓬也表示过：“重营销或者轻研发并没有明确界定，企业的不同发展阶段，对营销端、研发端有侧重点。”

但冷友斌曾信誓旦旦地说过：“婴儿奶粉里，我们的研发费用投入绝对全世界第一。”只是，研发投入和营销费用对比，很难让人信服飞鹤想做实力派的诚意。

万得数据显示，2019年飞鹤研发费用仅为1.71亿元，占营业收入的1.25%，而营销投入为38.48亿元，几乎与当年净利润持平。

“螳螂财经”的读者朋友表示，2019年她在医院待产期间，就看到了飞鹤在医院的宣传活动。

而且，2020年上半年，受疫情影响，飞鹤将线下活动搬到了线上，开展了嘉年华、妈妈的爱、线上直播、公益讲座等品牌活动。共计举办超33万场面对面研讨会，其中包括超14.4万场线上面对面研讨会及18.6万场线下面对面研讨会。

对营销的倚重，不可谓不大。

总的来说，目前的飞鹤已经坐上了国产奶粉行业的龙头地位，而且在疫情影响下，在上半年行业业绩整体下滑的前提下，仍能取得强劲的增长，这样的成绩已证明了自身的实力。

但市场总是诡谲多变，大单品、强营销能使飞鹤稳健眼前的成绩，却无法保证长久的发展，“强者恒强”这一道理虽被市场验证了无数次，但强者并代表没有漏洞。

飞鹤有高飞的实力，但仍要规避展翅翱翔的“风浪”。

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