央视首档大小屏联动直播节目，直播特色化IP领跑直播赛道

央视首档大小屏联动直播节目，直播特色化IP领跑直播赛道

直播这把火一经点燃，全网都在爆炸状态；2020年已经拥有超过5.6亿用户的庞大规模；诸多品牌商纷纷转战直播，这个行业形成“百家争鸣”之势，消费者的要求也随之逐渐升级。

风头之下，单一的卖货模式给消费者和品牌方带来的“双向审美疲劳”

庞大的流量下，大多的直播环境和话术套路仍然基于传统销售模式，消费者也普遍是被直播中的低价商品所吸引，大众认知中直播消费依旧以低价抢购为主，重复而单一的内容带来的是逐渐疲惫的消费者和渐渐乏力的企业。整体的 “服务体验”甚至不及传统线下销售场景；接下来直播依旧沿袭老套路，还能够满足日益进化的市场需求吗？

内容升级搭配模式迭代，直播营销IP的高级打法

（数据来源：数字100数据洞察）

如何突破固化模式，改变粉丝与品牌的双向审美疲劳是现在最大的挑战和难点。

从消费者的角度，相比起低价，大多数人对于符合喜好的品类内容和KOL拥有更高的消费意向。作为企业，需要强内容的直播为品牌带来短效的销售爆发，但如何将观众对于直播的兴趣转向品牌，让观众产生对于品牌、产品的认可度、忠诚度，从而带来更长线的收益？

疫情期间让6000万人自愿“云监工”的央视直播是强内容传播的最好案例。9月30日央视联手青渠文化推出了央视首档大小屏联动直播营销节目《好物大赏》，或许可以帮我们找到长线收益的答案。

优质内容的直播特色IP，用营销思维领跑直播赛道

《好物大赏》是如何满足短期的收益，和长效的品牌营销需要，可以从“人货场”的角度一一分析：

人

央视主持人张斌、杨帆跨界搭档头部主播烈儿宝贝，在环节设定上汲取央视综艺节目的精髓融入到强编导的直播中，高格水准主播阵容让内容兼具专业度与趣味性。

货

《好物大赏》对产品的讲解不仅是销售层面，而是赋予产品完整的故事与理念去共情消费者的情感。例如选品中的香菇，从横向提炼作为食物的亮点，到纵向对香菇行业内的品牌鉴别；依次递进引出品牌理念、产品理念、卖点、价值等不同的角度的信息。让消费者不再只看得到低价，还能记得住品牌。

场

央视作为中国顶级新闻、文化阵地，意味着顶级声量+顶级流量，也是消费者心中最强有力的信任背书。对于企业而言，其公信力和用户信任度不仅是为这场直播提供保障。对于平台的高认可度也将延展到直播中的品牌、产品，迅速唤起消费者的信任度，让品牌和产品能够在直播中获得央视权威背书；利用权威平台的顶级公信力，在直播结束后持续为品牌和产品的营销赋能。

《直播带货热潮下的冷思考》中提到：“直播带货并不能解决长期销售问题”。那么《好物大赏》无疑是营销场景的一次全新尝试，在销售基础上增加了强有力的营销能力来带动长线的销售能力。

随着行业的发展，直播也将成为把握当今乃至未来消费主力的营销必备。优秀的直播特色化IP不仅是面向消费者的内容升级，更是企业在新一代营销过程中所需要的迭代服务；是企业在Z世代消费者流量竞争中破局的好方式，也是品牌高地里最亮眼的那一环。