解构OTT二次蝶变：用户、内容与资源的耦合

OTT的第一次荣光发生在2013-2014年间，正如今年的直播带货和新能源汽车，OTT是那几年的风口。很多人将2016年的监管视为OTT的“滑铁卢”。但如今来看，这更像是敦刻尔克撤退，是一次自我反思与修整。

时过境迁，OTT已经悄然进入了大众生活。普华永道《2020-2024年全球娱乐及媒体行业展望》显示，OTT已经打败IPTV和DVB，成为客厅中最受欢迎的娱乐方式。预计未来复合年增长率将达12.2%，2024年收入将达约161亿美元。

涉足OTT的企业，也在迸发出新的能量。日前，康佳发布业绩预告，2020年，康佳预计实现归属净利润4.2亿-5.4亿元，同比增长98.08%-154.68%。从2017年对彩电业务大刀阔斧地改革，到如今，康佳正在伴随着OTT的持续爆发而受益。

多年来，康佳在OTT上做对了什么？面对5G的新机遇期，OTT还将发生怎样的变化，行业应当如何开展？

内容为基，算法为锚，生态为王

解构康佳，需要先从行业的视角出发，建构起OTT行业当前发展的脉络。

移动互联网的发展，边界被逐步打破。OTT的范畴早已经跳出狭义的“流媒体视频内容投放”，而是延展为一个家庭娱乐空间。普华永道预测， OTT与VR、电子竞技等增长率将持续领跑中国娱乐及媒体行业市场。在将OTT纳入娱乐及媒体行业的同时，也肯定了OTT的增长空间。

作为娱乐及媒体产业，在当前时代下，OTT拥有三个关键要素。

首先，娱乐的根本是内容。普华永道在报告中提出，近年来，中国用户的观看习惯发生了重大变化，从免费服务逐步转向优质服务。优质服务为质量至上，保证视频资源的内容和质量，可以将自己本身的内容再结合任何形式的商业模式来进行营销。也就是说，内容是OTT的根基，保证让用户持续看到高质量的内容，是商业延展的基础逻辑。

其次，在当前发展阶段，OTT如果只是做内容的整合方，是远远不够的。庞杂的内容之下，让用户看到想看的内容才是核心。正如同手机短视频下，抖音、快手崛起，算法起到了关键作用。大屏也同样如此，传统电视节目是中心化的，有编辑决定用户看什么，如果OTT同样如此，显然是粗暴和不合时代需要的。因此，“千人千面”是OTT的关键。

第三，OTT正在逐渐演化成生态。疫情之下进一步普及了家庭娱乐场景。普华永道报告指出，新冠疫情正在加速消费者在生活的许多方面走向数字化。演唱会、音乐节、健身课程、贸易展会等等，都逐渐通过数字化的形式呈现。而这对OTT生态提出了更高的要求。随着家居智能化，5G新浪潮带来的低时延、高清晰度，OTT愈发成为一个家庭生态的核心，而如何构建这个生态成为竞争的关键。

总结来说，对于OTT行业当前的发展，内容是根基，算法是支点，而逐步构建的生态是取得竞争优势的关键。基于这个基本的结论，来审视康佳这几年的做法，可以很好地明白为何康佳很快抢到了先机。

以大屏短视频为核打造OTT新生态

康佳的一个关键切入点在于大屏短视频。

短视频与大屏的融合已经成为大势所趋，而疫情更加催化了对康佳抖屏的需求，居家办公，用户的碎片化时间充足，这对抖屏的市场培育带来了关键的机遇。

康佳易平方推出自有大屏短视频产品“抖屏”，让用户在大屏上也能刷短视频。在内容生态的搭建上，康佳尽可能聚合优质海量内容。一方面，康佳吸引了包括微博、咪咕、快手等重量级平台合作商，保证内容的专业度和品质。另一方面，抖屏吸引了上万名头部短视频UP主，把UP主的概念从小屏端升级到了大屏，保证内容的灵活度与时效性。除此之外，抖屏还在积极探索创新，与各地广电合作，布局宽带电视，打造“互联网+智慧广电”的新业态。

大屏的视觉体验，结合能够拥堪比小屏的内容， 这让抖屏拥有更大的吸引力。截至2020年底，抖屏人均播放时长可达120分钟，康佳智能电视开机时长同比提升37%，康佳抖屏具备了成为流量核心的关键要素。

基于海量的数据，康佳进一步让“内容找人”。抖屏针对用户的收看习惯精心打造了十多个不同类别的精品化栏目，同时基于康佳大数据平台用户画像，结合康佳AIoT生态设备，通过算法推荐用户感兴趣的内容，实现了从“千屏千面”到“千人千面”的精准推荐。通过算法，抖屏可以关注每位家庭成员的喜好，精准理解用户需求，在短视频场景下为不同家庭成员推送专属内容，如妈妈喜欢看美食、爸爸爱看球赛以及老人爱看养生内容等，相应内容会被分别推送给每个人，为用户提供“所见即所想”服务。

当内容吸引力不断提升、推荐愈发精准，抖屏就具备了成为一个家庭生态核心的能力。在此基础上，康佳逐步延展链条，构建了完善的生态体系。围绕内容，抖屏上线刷视频领红包的玩法，用户在线刷各种精彩的短视频即可轻松赚取积分兑换福利，用户还可通过抖屏关注感兴趣的UP主并点赞等。围绕商业，抖屏独创Top View视频广告形式，以更具冲击力的广告产品，抓住用户眼球，同时可以在信息流视频中植入电商渠道，从而让用户实现一键加购，直接打通电商转化链路。围绕场景，抖屏将逐步渗透景区、商旅、社区和办公场景，实现延伸。

依托抖屏，康佳让OTT在时间与空间上都彻底跳出了狭义的概念。通过海量的内容、精准的推荐，OTT逐步成为娱乐场景的核心；此外，通过完善的商业链条，OTT与其他生态形成有机结合，最终构成了完整的生态。

用户、内容、资源耦合

在康佳构建的生态体系中，用户、内容生产者、品牌主等各个链条都能各取所需。

对于用户而言，电视大屏不仅可以精准看到自己感兴趣的内容、进行社交互动、一键购物、获得收益；同时，AioT技术又让大屏成为智能家居的控制中心、家庭娱乐的“大脑”，进一步提升了娱乐体验，相比于传统的电视，这是颠覆式的体验升级。

对于内容生产者，康佳通过流量倾斜、品牌打造、收益补贴等方式，让有品质、正能量的网红一键上电视。全面提升了内容创作者的热情与积极性。同时，由于康佳打通了电商转化链路，内容生产者能够更好地实现商业变现，进一步提升了商业生态。

对于品牌主，康佳通过打造一个有机共生的一体结构，聚合流量，能够助力品牌达到品效合一。这一方式打破了传统的广告植入方式，不再生硬和枯燥，更加垂直且精准，商业转化直接而高效，提升了转化率。

在这个生态中，用户在不同场景的能够得到契合的体验，内容生产者可以切入更加细分的长尾市场。高转化效率有能够提升品牌主的投放效率，带动良性有效运转。用户、内容、场景与商业资源形成耦合。

康佳的做法对于当下高速发展的OTT来说是一种极具价值的实践。在智能时代，OTT应当站到更高的位置，以生态的视角思考整个家庭娱乐场景。逐步取得成效够，康佳也在改变智能家居与整个OTT产业的竞争思路，未来的竞争可能将是生态的竞争，对企业实力、生态理念、要素耦合提出了更高的要求。

以此审视疫情下康佳2020年的发展，逆势实现利润翻番或许只是开始，康佳的二次增长曲线才刚刚开启。