顾均辉出席微博品牌V力峰会，发表“新消费时代下的企业战略突围”主题演讲

2021年4月15日，由新浪微博主办的“2021针不戳品牌V力峰会”在杭州举行，定位专家顾均辉受邀出席并发表了《新消费时代下的企业战略突围》主题演讲，为数字化时代下的企业家提供战略新思路，品牌新打法。

图：顾均辉品牌V力峰会演讲现场

顾均辉致力于定位研究20余载，不仅是《定位》、《商战》、《与众不同》等定位核心书籍的最新中文版译者，也是中国唯一操盘过两家跨国企业的定位落地专家。

演讲中，顾均辉从品牌打造和传播两方面着手，帮助企业看清竞争环境，掌握商业规律，制定更高效商业战略。

定位打造品牌，两大战场火力全开

顾均辉提出，不同于传统商战，新消费时代下的商战有两大战场，即看得见的“工厂”战场和看不见的“心智”战场。定位打造品牌的关键便是“工厂”“心智”两手抓，一手硬一手软，硬的是产品、服务、技术等要素，软的是品牌，品牌要进入心智，就得软着来。

大部分企业非常重视产品，却忽略了心智，哪怕直到被市场无情抛弃时都没找到失败的原因。心智与认知紧密相连，打造差异化、重组消费者认知、升级商战思维是新时代企业家的必修课。

究竟该如何利用定位打造品牌？

顾均辉认为，心智规律不仅仅存在于商业中，日常生活也无处不在，善用心智规律，能帮助大家在职场和生活中都过得顺风顺水。

顾均辉讲了个生动的故事作比喻：两个男孩子要跟一个女孩子求婚，一个背着一筐土豆，一个捧着一束玫瑰。背着土豆的男孩子说：嫁给我吧，我保证你这辈子有粮食吃。手捧玫瑰的男孩子说，嫁给我吧，我保证你这辈子貌美如花。一个很实在，一个很浪漫，你们觉得姑娘会选择谁？大概率是后者。即使玫瑰不能饱腹，还带刺，依然不影响它打动少女的心。

图：顾均辉《新消费时代下的企业战略突围》演讲分享

顾均辉表示，“土豆思维”的企业家比比皆是，然而玫瑰的语言才能进入心智。心智战场不是硬碰硬的血拼，而是用柔软的方式让对方喜欢你。大家熟知的格力和华为就是典型的“土豆派”和“玫瑰派”。2016年董明珠小姐在新产品峰会上，从两米高处摔下格力手机，力图证明新手机的高品质，然而市场反应非常不理想。是因为董小姐的手机不好吗？当然不是。事实上，几乎中国任何一个品牌商都可以把手机做成华为的水准，但消费者并不会就此认为你真的很好。

与董明珠不同，深谙土豆和玫瑰之道的任正非却是个中高手。他说，不能说用华为产品就是爱国，不用就是不爱国，华为只是一个商品，你喜欢你就买，不喜欢就不买。他还说，华为就是一架烂飞机，被打得千疮百孔，换来皮糙肉厚。故事的结局，每个人心中了然。

这就是土豆和玫瑰的打法。

微博传播品牌，软硬兼施战略突围

强产品需要软传播。顾均辉总结到，往往两头都强势的品牌，走不远；一强一弱，却可以打开渠道，扩大市场，进入消费者的心智。

图：顾均辉在新浪微博“2021针不戳品牌V力峰会”现场

你有土豆，我有玫瑰；企业有产品，微博来帮你讲好故事。新消费时代下的企业，必须软硬兼施才能实现战略突围。

换句话说，就是一本正经做战略，很不正经做传播。这样的案例不胜枚举，以知名美妆品牌SK-II为例。SK-II利用当前的全民种草趋势，联合微博打造全网首个品牌定制化种草社区，通过多场景种草，引发优质内容共创，41天实现“公域＋私域”的社交自循环生态，打造业内种草标杆。并通过微博的大数据筛选，配合智能化运营和创新产品加持，挖掘13个领域、18个场景和200+KOL，不断为社区注入声量，最终实现优质内容的破圈传播，产品喜爱度提升43.5%，产品预购度提升170%。

国产奶酪品牌妙可蓝多也是如此，通过微博这个传播场实现“公域＋私域”的社交自循环生态，成功破圈引爆。妙可蓝多首先邀请符合大众认知的明星妈妈孙俪为妙趣成长助力官，激发品牌社交平台活力，借助“明星+多垂类KOL+UGC+PUGC”的方式进行多元种草。种草传播点主要有 “孙俪同款奶酪棒”、“孙俪又有新角色”，同时还调动了8位美食类KOL、8位亲子类KOL、4位娱乐类KOL、3位资讯类账号做辅助。该传播方案实现相关话题阅读量达1.5亿，讨论量3.5万，相关视频实现578万播放量，品牌知名度和美誉度迅速提升。

这就是定位所说的，两个战场作战。为什么产品要强，传播要软？因为在看得见摸得着的地方，产品必须过硬，否则就失去了基本的竞争力。而传播是在看不见摸不着的心智中进行，仅十几平方厘米的大脑，拒绝复杂和生硬的植入，只有柔软的品牌故事才能引起情感共鸣。