跨界敦煌画院，官栈618与用户沟通的新逻辑

又是一年618。

每年大促窗口,都是各家品牌集中发力的档期,也是洞察各品牌动作和行业趋势的绝佳时机。新消费智库研究发现,今年618,相比于促销覆盖人群的广度,品牌心智的影响深度正在成为新消费品牌尤为重视的新抓手。

伴随着618整体环境的“克制”,品牌们也在重新思考,在火热的销售战报之外,究竟什么是长远持久的竞争力。

在近年火热的健康滋补赛道,新一代滋补消费品品牌官栈做出了一个示范,值得作为一个案例来分析。

在今年618期间,官栈旗下产品销售额同比增99%,其中鲜炖花胶销量同比增680%。截至目前,官栈即食花胶累计销售超1000万瓶。从整体上看,官栈发展长期向好的态势没有变。

在618跨界敦煌“讲文化”,“浪漫”打法背后的逻辑

5月25日,官栈携手敦煌画院推出《美出本色》联名TVC,品牌代言人佘诗曼“穿越”千年敦煌,在一笔一画间,感受敦煌壁画以匠人之心的雕琢形色,展现华美的藻井、飘逸的飞天,梦幻绚丽的敦煌之美。

除了TVC,官栈还与敦煌画院推出联名款礼盒、敦煌纪念邮票等多种形式,以体系化的跨界合作,彰显品牌精神,强调“美出本色”,鼓励用户探索和突破自我本真美好的同时,也让敦煌文化再次走进用户的日常生活。

以官栈联合敦煌画院推出“美出本色”鲜炖花胶礼盒为例,灵感源自敦煌画院藏品《莲花飞天藻井》,是初唐藻井图案代表作之一。官栈选取藻井中经典的敦煌元素,并结合现代元素再创作,让礼盒以立体浮雕感的视觉效果呈现。而在细节上,也能感受到官栈的用心,打开礼盒后,三层莲花藻井徐徐转动,飞天仙女环绕四周,仿佛走近敦煌壁画,璀璨华美的景象跃然眼前。

与常规618营销重销售轻的品牌不同,官栈联动敦煌画院,显示了品牌要与用户进行深度沟通的决心。

《美出本色》TVC里敦煌精美的壁画和鲜炖花胶结合,官栈在一场古今跨界之中,找到敦煌文化与自身产品暗藏的精神联系——花胶是深海鱼的气囊,长时间的抗压伸缩,令它具有独特的营养结构,其富含亲体胶原蛋白,是一种有2000多年食用习惯的滋补品;而敦煌作为中国石窟壁画的代表,更是拥有超过1650年的艺术积淀。

正如TVC里佘诗曼说的,“于方寸之间,蕴万物之美,以匠人之心,雕琢形色,以精湛技艺,蓄纳精华,汲自然之灵气,凝天然之芳华。自在由我,美出本色。”既在说敦煌,也在说花胶,这样的精妙和克制,给用户更多回味的空间,将产品赋予更多文化内涵。不论是敦煌展现的艺术文化美学,还是官栈倡导的滋补之美,都是千年来对美的持续追求,这是官栈通过“浪漫”的文化跨界,核心传递出的品牌理念。

据悉,在官栈敦煌联名礼盒上线后,也收获了用户的芳心,不少上海、北京、深圳等地的用户通过线上预约、咨询等形式,感受敦煌文化的璀璨魅力。

当下民族文化自信的增强,用户审美能力的提高,官栈通过提炼传统文化的特点并融入现代设计,以创新形式传承传统文化,更能受到用户欢迎。

通过这样的跨界联动,官栈不仅提高品牌影响力,展现品牌对历史文化的积极推广形象,也提升用户对品牌的认知,深入构建起品牌心智,让品牌“美出本色”的宣言深入人心。

“朋克养生”遇上中式滋补,鲜炖花胶的新机遇与新活力

官栈在今年618跨界携手敦煌画院获得广泛关注和好评的背后,也从侧面看出当下中式滋补的市场热度。

据中国中医产业协会数据显示,2020年我国传统滋补类企业数量近3500家,比2019年增加800多家,未来我国滋补行业将保持快速增长态势,到2025年市场规模将达到2500亿元。

另据CBNData发布的《年轻人养生消费趋势报告》曾指出,随着线上滋补消费愈发火热,即食燕窝、即食阿胶、即食花胶等即食滋补品,成为养生消费市场的热门产品。

新一代的年轻人,注重自由、做“朋克”的同时,也日渐注重身体养生。近3年来,90后已成为线上购买滋补营养品的中坚力量。

但是,传统中式滋补品存在价高品次,使用不便、功效不明等核心痛点,很多年轻人“想买不敢买、买了难处理,煮了很难吃”。从用户痛点与需求出发,官栈构建起“以供应链改造优化交付方式、以战略研发保证产品标准化、以科学循证做消费者教育”一整套的竞争壁垒,其在2018年起,以花胶消费品为切入点,先后打造即食花胶、鲜炖花胶、金汤花胶鸡等核心产品。

通过满足即时性、健康性及口味的年轻化,官栈创新地让花胶甜品化、即食化,并成为新一代养生群体的新选择——根据欧睿信息咨询(上海)有限公司的调研结果,官栈花胶在2021年全国花胶销售额第一。另据平台数据显示,官栈在天猫、抖音、京东、唯品会等核心线上平台,均保持花胶品类销量第一。旗下即食花胶产品全网累计卖出超1000万瓶。

与此同时,官栈持续精准洞察用户需求,在今年推出多款新品——针对用户控糖控卡的健康需求,推出0蔗糖鲜炖花胶;针对用户“即食花胶口味种类少”的反馈,官栈在初夏推出适合夏天的白桃乌龙味即食花胶,以“奶茶口感”让花胶进一步走向大众;而洞察到用户对膳食营养的补充不足,官栈推出高蛋白、低脂肪的紫薯燕麦花胶粥等。

这样丰富的新品是官栈产品研发能力的体现,也是对用户反馈和需求的精准捕捉和积极回应。

在积极研发新产品之外,作为新兴赛道的代表品牌,官栈自然希望进一步与用户建立情感连接。除了以跨界联名、TVC情感沟通、明星代言等方式占领用户心智,官栈还致力于让用户了解进而认可花胶品类价值,带动行业的规范发展。5月,官栈与央视网联合,介绍花胶种类、做法到如今的新吃法,对用户进行科普教育,解锁舌尖上的花胶的同时,让用户了解即食花胶品类的发展和特点,让小众品类花胶进入大众视野。

在持续的科普和持续的新品开拓中,作为花胶品类引领者的官栈,展现对用户的重视和与用户沟通的能力,也体现官栈着重解决用户食用花胶的关键性痛点能力,更体现官栈是花胶行业标准化生产的推动者。