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直播GMV突破6400万,沪上阿姨如何实现淡季逆袭?

2023-03-07 11:52:41   来源:投资家网  作者: 

摘要:在餐饮界,流传着这样一句行话:“神仙难过二三月”,每年春节后,餐饮行业都要经历一年之中最长的经营淡季。

在餐饮界,流传着这样一句行话:“神仙难过二三月”,每年春节后,餐饮行业都要经历一年之中最长的经营淡季。原因是对于传统餐饮行业而言,一面是高额的店铺租金和人工成本,另一面是节后复工,消费者外出就餐需求的大幅降低。

面对“节后即淡季”的魔咒,却有新茶饮品牌逆势而行,通过系列经营动作,实现品牌和业绩的双重增长,在淡季交出一份不错的答卷。

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新式鲜果茶品牌沪上阿姨一直以来不被行业经验束缚,主动出击营造社交热点,用创意产品和年轻化营销撬动流量曝光,去年,沪上阿姨推出2.2L“提上就出发”旅行箱大桶装系列,“爱的魔栗转圈圈”洗脑主题曲、“鲜梨不干了”系列等爆品,都接连不断地成为行业内经典营销案例。

在2023年1月21日-27日春节期间,沪上阿姨全国门店日均营业额环比增长超40%。在节后,沪上阿姨希望再续营收高潮,联合抖音生活服务首个平台级货品营销IP「抖音心动新品日」,推出“莓烦恼”系列新品,通过新品联名首发、品牌实景直播、整合营销等组合型经营动作,成功延续2023年新年业绩开门红。

活动期间,“鲜给我宠爱”品牌营销活动直播累计GMV超6431万,直播累计曝光超2亿,草莓系列新品累计售卖杯数超100万杯,大幅提升品牌影响力,充分达成品效合一的营销效果。沪上阿姨联合「抖音心动新品日」IP尝试给出淡季营销的新答案。

一、上新应季好品,平台级IP联名首发吸引关注

沪上阿姨聚焦节后淡季场景,选用草莓为主的应季新鲜水果,结合“鲜给我宠爱”主题,推出三款“莓烦恼”系列新品,率先打响春日新品上新的第一枪,让用户充分感受到春日草莓带来的鲜甜和快乐。三款系列新品除了以草莓为主要材料,还分别搭配软糯淳滑的米麻薯、奶香四溢的奶冻椰、清甜爽口的白桃果肉,满足不同用户的消费需求。

在对外传播上延续此前“不干了,梨养我”的成功实践思路,迎合节后年轻人重振旗鼓,面向新一年的积极心态,提出“一口鲜甜,莓烦恼”口号,推出“莓有烦恼事务所”,倡导“抽离烦恼,当下就要「莓」好心情”,再次与年轻人玩在了一起。

与年轻群体找到情绪共鸣,是这位“上海婶子”的营销必杀技。本次“淡季逆袭”,沪上阿姨依然选择以年轻用户为主的抖音作为主战场。三款“莓烦恼”系列新品在抖音平台,联合「抖音心动新品日」IP进行首发,通过品牌提供“新奇特”产品,借势平台级IP放大产品关注度,实现快速出圈,触达更多目标用户。

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二、全实景沉浸式直播体验,从“卖货”向“卖内容”转变

沪上阿姨深知,想要在用户心中深耕品牌心智,只是产品推陈出新,简单地追赶潮流形式是远远不够的,还要建立“壁垒”,以新品上线为切入口,通过给用户带来更具价值和创意的内容,在品牌和用户之间真正形成沟通。

如何让新品快速成为爆品?「抖音心动新品日」IP在过往的新品上市实践中总结出的品效玩法给了沪上阿姨参考,那就是集中核心资源在抖音平台打造“云端心动新品发布会”,组织big day直播带货,营造新品发售氛围,持续进行新品曝光,加速生意转化。

在直播前,沪上阿姨和服务商团队从直播形式、内容玩法、货品选择、互动节奏、实物抽奖等各方面充分筹备,确保直播效果。沪上阿姨还充分发挥品牌地域特色和优势,在大家最耳熟能详的上海地标——上海外滩顶层观景位重点打造品牌直播间,实现全实景现场直播。

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全实景直播,这不仅仅是一种形式创新,而基于用户体验的需求,让直播从“卖货”过渡到“卖内容”,引发更多用户的共情共鸣。上海市白日的繁华和夜间的璀璨,提供了更加强烈的沉浸感受,成为了吸引许多用户进入直播间的重要理由。

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为了实现直播效果的最大化,沪上阿姨同步全国5000+门店TV实时直播转播,让直播覆盖正在购买的线下人群,真正实现“最短营销链路”——现场看直播、现场下单、现场核销。直播总曝光超2亿,登榜当日全国团购带货榜第一名,开播140分钟GMV突破千万,直播累计GMV达6431万。

三、创新营销互动玩法,线上线下资源叠加实现强效转化

在沪上阿姨和「抖音心动新品日」IP合作中,还有特别值得一提的彩蛋玩法,沪上阿姨进一步发挥营销创意,在线下配合新品包装制作草莓卡片,同时和抖音平台合作,“莓压力草莓头”特效同步上线,将“新奇特”不仅在产品上体现,还要通过线上线下更新奇、更具网感的的互动玩法拉近与年轻消费者的距离。

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沪上阿姨还充分发挥整合营销打法,激发自有私域宣发渠道的影响力,在官方自媒体及全国超过5000家门店TV同步「抖音心动新品日」IP联名宣发海报,为活动预热造势,打造新品上市氛围。将“鲜给我宠爱”新品活动第一时间“种草”进每一位进店消费者心中。活动爆发期和持续期,再依靠复购用户的口碑进行二次传播,通过线上线下资源叠加,调动更多粉丝关注,实现新品强效转化势能。

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市场是否真的有低潮“魔咒”?在竞争激烈的茶饮市场,充满挑战也充满机遇,消费者永远对新奇、创意保持期待,会被共情、共鸣深深打动。

「抖音心动新品日」作为抖音生活服务主打的平台级新品营销IP,为用户提供“心动新品”的同时,为品牌商家提供一整套新品发布方案。沪上阿姨此次联合「抖音心动新品日」,通过新品联名首发、全实景直播场景、调动线上线下资源等一系列动作打造年度品牌营销大事件,打破行业“节后即淡季”的魔咒。未来「抖音心动新品日」希望能与更多品牌合作,助力品牌在新品营销节点上实现品牌曝光与营销升级,带给用户更加令人心动的生活体验。


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