揭秘：新潮传媒与华与华成功打造六大案例背后的逻辑

所有营销传播的理论都来自于心理学的两条线路，一条研究心智，一条研究行为。打出广告就是发出信号，消费者理解信号后会做出决策，而决策会引导消费行为。于是, 我们认为这支广告占领了他的心智。但从行为主义的角度来看，比起“心智”神经系统更为可靠。来自神经系统的信号可以调整的，人相对应的行为也可以观测。所以，华与华创始人华杉认为“消费者心智是不存在的。它是营销传播的外行话，因为心智本身是无法被观测和检验的黑箱。”

广告只需要研究信号和行为之间的对应关系即可，既广告的行为主义三部曲，它绕开了心智，只统计信号和行为之间的对应的关系，通过统计做出决策，并且调整信号操控消费者的行为。

11月18日，在杭州云栖小镇举办的【2023新潮品牌大会· 探寻逆势增长的密码】中，华与华董事长华杉在会上分享了《超级符号与新潮梯媒的6个案例》，结合新潮和华与华共同服务的6个案例，为我们论述了【超级符号三步曲】的创意“播传“思路。

一、传递信息：广告符号系统的重新编码

今年，华与华推出了超级符号的哲学模型。最底层是人的知觉框架也就是黑箱的处理器。华杉说“没人知道他是如何工作的。但常识告诉我们，这个处理器吸收信息形成经验”。

由于经验有一定的秩序，如果文案也就是符号编码符合秩序，符合人意识里的秩序，就比较容易植入。

由于经验有一定的秩序，如果文案也就是符号编码符合秩序，符合人意识里的秩序，就比较容易植入。经验秩序之上是集体潜意识，也就是华与华理论中的“文化母体”“超级符号”。华杉表示，“华与华所有的创意都是用现成的预制件，所有的零件都是潜意识的标准件，很容易安装到人的大脑，而且他不仅无法卸载还会发动大规模的播传”。

以西贝和喜多多的案例为例，利用超级符号和文化母体的预制件，华与华在新潮传媒推出了一系列令人印象深刻的广告作品。

借今年西贝调整王牌产品线，重新置顶羊肉产品权重，提出“羊在草原跑，肉在西贝烤”策略的契机。华与华在新潮传媒投放了系列创意广告，驱动消费者到店消费，透传品牌新策略。创意广告采用了华与华超级符号方法论，围绕“好吃”这样一个促销点，对品牌话语体系和符号系统进行重新编码。无论是品牌谚语“闭着眼睛点，道道都好吃”，还是《西贝三宝》中“我们全家都爱吃西贝草原羊”的口号，都朗朗上口，具有极高的认知度和传播性。

财神喜多多的形象更是最大限度发挥喜多多品牌名与生俱来的戏剧性。首先寄生在中国最为传统的喜文化中，找到福禄寿喜财五神中的喜神为原型，获得人们对喜神的喜爱和信仰背后的原力。

其次，对喜神形象进行私有化改造，头戴喜帽，身穿喜字腰扣喜神服，表情开心可爱，帽子上的表情会跟随脸上表情同步变化，强化“喜神喜多多”的品牌识别性。

二、利用元媒体：将“广告信息“转化为”消费者行动“！

由于心智的不可靠，所以占领消费者心智这样的营销方式也不存在。

华杉认为“占领消费者心智这样的说辞是口号而不是行动，营销需要行动导向。正如同，只有穿透一家公司的股权架构才能找到它的最终受益人。我们需要穿透消费者的行动到底是什么，并将足够的资源投入到那个地方。“

>>华与华的播传模型<<

足够的传播资源也不是行动，只有投广告才是品牌行动！但投广告不是没有策略性的乱投。华杉认为，广告发出信号促进消费者自发行为，需要更为精准的“元媒体“内容。在华与华的播传模型中，元媒体连接了模型的两端，形成流量循环。另外，传统的流量漏斗是单向的，广告向消费者发送“注意“打动”购买“，在播传模型中，广告在元媒体上编辑内容，能够发动右边的接收者传播，接收者也会转化为发送者。不管消费者是否购买，都能打动他免费传播。华杉认为，播传的核心是“传”，让消费者免费自发的传播。无论是“超级符号”“文化母体”还是“集体潜意识”都是着手解决“传”的问题，而华与华与新潮传媒的合作案例，则着手于解决“播“的问题。从2018年开始，中国的羽绒服年复合增长率每年都在10%以上，而羽绒服品牌「YAYA鸭鸭」借势风口，在巩固传统电商赛道的基础上，加码线下超级流量，携手新潮传媒通过精准的场景营销，打开销售体量和品牌声量，两年就完成超过100倍的销售增速。

不仅如此，由华与华创意,董事长华杉先生亲自上镜出演的贵州省道真县城市旅游广告片《要想身体好,多往道真跑》也霸屏重庆新潮传媒,覆盖全城6000多部电梯媒体。

广告片中华杉先生头戴面具，用《我在马路边捡到一分钱》耳熟能详的旋律，亲身唱跳表演。元媒体内容激发用户自发传播，而新潮传媒深入城市社区的渠道布局，则帮助华与华实现元媒体内容，在精准流量池的冷启动。

三、总结思考

在广告学理论研究中,关于广告学是一门科学还是一门艺术之争由来已久。从业者对于广告精准的测量和反馈的追求，推动了效果广告、广告测量行业的发展；对于广告艺术的追求带来了广告创意领域的大爆发，进而推动了品牌心智、品牌情绪、品牌人格、品牌资产等相关领域发展。1969年杰克·特劳特和艾·里斯提出了定位理论，认为“准确的定位让品牌在顾客的心智阶梯中占据最有利位置，使品牌成为某个类别或某种特性的代表品牌”，由此让“占领消费者心智”成为定位研究的重点。如今，随着整合营销和数字化营销、智能AI营销的进一步发展，消费者渠道、消费场景不断碎片化，对于定位理论的内涵和外延也在不断丰富，品牌心智的研究由此进入了新的发展阶段。对于创意传播渠道的选择。华与华以”播传理论“中的“元媒体“为核心，同时结合新潮传媒在城市渠道的广泛布局，作为其”传播“的冷启动流量池。华与华认为，”广告不是费用而是投资、储蓄，可以让流量成本趋零“。七猫网络小说和六个核桃都是华与华合作超过五年的老客户，西贝筱面更是以”订阅制“的方式与华与华合作10年。

今年8月，华与华携手“萌叔”腾格尔合作改编的魔性歌曲《学猫叫》登陆新潮电梯智能屏，六个核桃和西贝更是新潮传媒长期保持了多年的营销合作。未来，品牌公司与媒介渠道、创意机构进行“永续绑定“是一种更为有效的广告投资方式。