作者 | 信瀚
来源 | 投资家（ID：touzijias）
绿茶餐厅，这个曾经的餐饮界“初代网红”，带着它的招牌烤鸡和面包诱惑，再次站在了港交所的门口。这一次，它带着破釜沉舟的决心，试图在第四次冲击中敲开资本市场的大门。想当年，绿茶餐厅以其别具一格的江南风味和融合菜品，吸引了无数消费者排队等候。那时的它，可谓是风光无限，成为了餐饮界的一颗璀璨明星。可如今，时过境迁，绿茶餐厅的辉煌早已不再。消费者对它的热情逐渐消退，门店前也不再有昔日的长队。其翻台率持续下降，菜品创新乏力，品牌形象也逐渐老化，在激烈的市场竞争中显得有些力不从心。即便如此，绿茶餐厅仍未放弃上市的梦想，渴望借助资本市场的力量重振旗鼓。然而，资本市场是否会对它青睐有加呢？这无疑是一个巨大的问号。毕竟，前三次的失败，已经让投资者对它的信心大打折扣。绿茶餐厅，曾是餐饮界的璀璨明星，以其独特的融合菜和亲民价格，在餐饮界崭露头角，成为“杭城三剑客”之一，吸引了无数年轻消费者的青睐。2008年，绿茶餐厅在杭州西子湖畔开设了第一家门店，其别具一格的装修风格，将江南水乡的韵味与现代简约的设计相融合，营造出了一种独特的用餐氛围。菜品更是融合了各地的特色风味，既有川菜的麻辣鲜香，又有粤菜的精致细腻，还有江浙菜的清淡爽口，满足了不同消费者的口味需求。此外，绿茶餐厅的价格也非常亲民，人均消费仅在60元左右，这使得它成为了许多年轻人聚餐的首选之地。随着口碑的传播，绿茶餐厅迅速在全国扩张，门店数量不断增加。从2008年的第一家门店，到2018年的77家门店，再到2021年的185家门店，规模不断扩大，市场份额也持续提高。门店前常常排起长队，消费者为了品尝美食，不惜等待数小时。其鼎盛时期，翻台率高达6-8次/日，单店客流量甚至能达到日均1500人，成为餐饮行业的佼佼者。然而，辉煌的背后隐藏着危机。市场竞争的加剧、消费者口味的变化以及自身经营的问题，使得绿茶餐厅似乎逐渐失宠，业绩逐渐下滑，品牌影响力也大不如前。曾经门庭若市的门店，也变得冷清了许多。绿茶餐厅的翻台率，曾经是它的骄傲，如今却成了它的致命伤。在餐饮行业，高翻台率意味着餐厅能够在有限的营业时间内，接待更多的顾客，创造更多的收益。是衡量餐厅生意兴隆与否的重要指标，直接反映顾客的流失和人气的衰退。绿茶餐厅翻台率从3.48次的高峰，跌落至2.62次的低谷，其背后隐藏的是客流量的减少，是人气的消散，更是绿茶吸引力下降的明显信号。更为严峻的是，绿茶餐厅的前三次IPO均以失败告终。这不仅让投资者对其失去信心，也让绿茶餐厅的发展陷入了困境。自2021年3月首次向港交所递交招股书以来，绿茶餐厅便踏上了这条崎岖的上市之路。然而，命运似乎对它并不眷顾，三次IPO均以失败告终。2021年9月，首次递交的招股书，因财务单位矛盾等问题被指存在信息出错。这一失误犹如一颗重磅炸弹，瞬间引发了市场的质疑与担忧，随后招股书失效，绿茶餐厅的上市计划遭遇了重大挫折。202 年4月，绿茶餐厅再次递交招股书，希望能扭转局面，但命运再次开了个玩笑，招股书再次失效，这无疑是对绿茶餐厅的又一次沉重打击。2022年4月8日，不屈的绿茶餐厅第三次递交招股书，并于三天之后通过聆讯，这似乎让人们看到了一丝希望的曙光。然而，最终的结果却依然令人失望，绿茶餐厅的上市梦想再次破灭。这一系列的失败，让人们对绿茶餐厅的上市前景，产生了质疑。而在这背后，财务状况成为了绿茶餐厅上市的绊脚石。从其披露的财务数据来看，绿茶餐厅的净利润波动较大。2018 年至 2020 年，净利润分别为 4440.1 万元、1.06 亿元和-5526.2 万元。2021 年至 2023 年，净利润分别为 1.14 亿元、1657.9 万元和 2.96 亿元。这种不稳定的盈利状况，让投资者对其未来的盈利能力产生了担忧。此外，绿茶餐厅的招股书还曾多次出现信息披露错误，这也让投资者对其财务数据的真实性产生了怀疑。例如，将“流动负债总额”写成了“流动资产总额”等错误，让人对其财务报表的准确性产生了质疑。除了净利润波动和信息披露错误外，绿茶餐厅的成本控制也存在问题。其招股书显示，2021 年至 2023 年，绿茶餐厅的成本分别为 16.09 亿元、17.47 亿元和 25.54 亿元，成本增长速度较快。其中，食材成本、员工成本和租金成本是主要的成本支出项目。如果不能有效地控制成本，绿茶餐厅的盈利能力将受到进一步的影响。在中国餐饮市场这片竞争激烈的红海，尤其是休闲中式餐厅领域，绿茶餐厅犹如逆水行舟，面临着诸多强大对手的围追堵截。西贝莜面村、外婆家、海底捞等知名品牌，它们在菜品、服务、品牌形象等方面皆具备强大竞争力，给绿茶餐厅带来了巨大压力。近年来，餐饮业的IPO之路在港交所可谓举步维艰，绿茶等品牌纷纷受挫。这一现象背后，折射出的是市场饱和与增长瓶颈这一共同挑战。简单而言，餐饮市场已过于拥挤，新的故事和创意愈发稀缺，老品牌要想推陈出新，难度可谓与日俱增。绿茶餐厅的发展历程，恰是这一挑战的生动写照。尽管绿茶在招股书中展示了其扩张计划和财务数据的改善，但其在消费者心中的地位和吸引力却逐渐减弱。投资者对于餐饮行业的新鲜感不再，他们更看重的是持续的增长潜力和创新能力。在这个快速迭代的消费时代，老品牌要想在资本市场上翻红，得有让人眼前一亮的新招。绿茶的问题，不在于它不够好，而在于它没能给出一个让人信服的“为什么投你”的理由。绿茶的挑战，亦是所有餐饮品牌的挑战。然而，随着价格的不断上涨，绿茶的性价比优势正在逐渐消失。从5元的拍黄瓜到18元的麻椒脆黄瓜，价格的翻倍增长，让原本以平价著称的绿茶，变得不再亲民。年轻人是绿茶餐厅的主要消费群体，他们对价格敏感，追求高性价比的就餐体验。绿茶餐厅价格的上涨，无疑会影响这部分顾客的消费决策。在他们看来，如果花费更多的钱，却不能得到相应的价值回报，那么绿茶餐厅的吸引力就会大打折扣。绿茶餐厅需要重新审视自己的定价策略，找到平衡点，既能保证餐厅的盈利，又能维持顾客的忠诚度。同时，通过提供更高质量的菜品和服务，来提升顾客的就餐体验，让他们感受到物有所值。菜品是餐厅的灵魂，创新是保持竞争力的关键。然而，绿茶餐厅在菜品创新方面，显得有些力不从心。尽管每年推出众多新菜品，但真正能够吸引顾客、成为招牌的却寥寥无几。顾客对绿茶的记忆，仍然停留在最初的那几道经典菜品上。这一现象反映出，绿茶餐厅在菜品研发和创新上的不足。在餐饮行业，菜品的多样性和创新性是吸引顾客的重要因素。如果餐厅不能提供新颖、有特色的菜品，就很难在激烈的市场竞争中脱颖而出。绿茶餐厅需要加大在菜品研发上的投入，紧跟美食潮流，结合顾客的口味和需求，推出更多有创意、有特色的菜品。同时，通过定期更新菜单，保持菜品的新鲜感，吸引顾客的好奇心和探索欲。品牌形象，是餐厅吸引顾客的另一大法宝。然而，随着时间的推移，绿茶餐厅的品牌形象逐渐显得老化，与年轻、时尚的餐饮品牌相比，显得有些格格不入。绿茶餐厅在装修升级、服务提升等方面的努力，虽然体现了其追求高端市场的决心，但也暴露了其在品牌转型上的困境。年轻消费者追求的是个性化、有创意的就餐体验，而不是单纯的奢华和传统。绿茶餐厅需要在保持品牌特色的基础上，进行适度的品牌升级和创新。通过引入时尚元素，打造年轻化的品牌形象，来吸引年轻消费者的目光。同时，通过社交媒体等渠道，加强与年轻消费者的互动，了解他们的需求和喜好，提升品牌的亲和力和影响力。然而，绿茶的困境并非一朝一夕。性价比的消失，动摇了年轻顾客的忠诚；菜品创新的停滞，暴露了品牌老化的现实；品牌形象的老化，更是让其在激烈的市场竞争中渐失声色。这些困境，绿茶若不能一一破解，即便IPO成功，也难保不会再次遭遇市场的冷眼。在这场与资本的博弈中，绿茶能否逃脱“过气网红”的标签，再次以创新和活力证明自己，不仅是一道难题，更是一场生存之战。或许，绿茶餐厅该问问自己，是真的准备好了迎接市场的检验，还是只是在重复昨天的故事。毕竟，资本市场不相信眼泪，只相信实力。
2024-06-27 20:38:53 来源：投资家网 作者：信瀚 
