从身之所至，到心之所向：荟聚，构筑聚会体验与共生商业的温度与未来

（上海荟聚引入蛙得发WonderFrogs上海首店）

朱洁敏强调，荟聚将租户视为真正的合作伙伴，而非单纯的租金支付方，“我们内部设有专门服务租户品牌的部门，在日常工作中，我们不仅关注其销售表现，更深入分析其业务运营情况、品类趋势、客群匹配度、品牌的方向和策略等，共同制定优化方案。”例如，在各类主题活动的策划中，荟聚会根据主题内容，主动邀请契合的品牌参与，帮助其提升曝光度与销售转化。同时，荟聚的“荟商在线”数字化平台，为租户提供数据洞察、营销支持与运营工具，助力其实现精细化管理与业绩增长。

值得一提的是，在践行商业价值的同时，荟聚也积极承担社会责任，致力于打造包容、友好的社区文化。“我们还会引入慈善公益品牌入驻荟聚，并且乐于向这些公益店铺倾斜更多资源。”朱洁敏表示。例如，无锡荟聚荣获2024年全球零售商地产峰会大奖（MAPIC awards）的“水滴商店”项目，邀请7名残疾人担任店铺主理人，增强其社会参与信心；上海荟聚引入闲鱼循环商店长宁首店，提供闲置寄卖与二手选购双向服务；西安荟聚则推出西安首个可持续公益商店“荟公益Smile Shop”，顾客每消费一笔，即可为障碍青年兑换一小时的职业技能培训，收益直接用于支持其就业与生活改善。

这些公益品牌的入驻，不仅丰富了商场的业态多样性，更传递了平等、尊重与包容的价值观，更构建了一个更具温度与责任感的城市生活共同体。

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抓住Z世代

在消费结构持续升级的当下，Z世代（通常指1995—2009年出生的人群）已逐步成为消费市场的主力军。荟聚通过深入的用户画像分析，精准把握Z世代的核心需求：追求高性价比与品质兼具的“理性悦己”、重视社交连接与情感共鸣的“线下体验”、渴望个性化表达与自我实现的“价值认同”。基于这些洞察，荟聚通过空间设计、业态组合、活动策划与社群运营，满足Z世代对“物有所值、情绪满足、社交归属与意义消费”的多重期待。

朱洁敏表示，尽管Z世代被认为是数字原住民，但《报告》显示，Z世代体现出对线下社交的偏好，他们更渴望与人见面，在现实生活中建立信任、深化关系，享受高质量的共度时光。这一洞察促使荟聚早在多年前便将自身定位为“聚会体验中心”，而不仅仅是购物中心。过去的十年，荟聚累计举办了4000场社区活动，有超过50万的人直接参与到当中，不仅提供了“打卡拍照”的视觉体验，更创造了真实的情感连接与社交价值。

此外，年轻人的消费观念日趋理性，期待产品或服务兼具悦己的情感价值与极致性价比。荟聚通过动态优化租户组合，让顾客能够以合理价格获得兼具品质与美学的商品。以西安荟聚为例，其携手宜家家居和近400家不同类型的国内外品牌，打造了零售、餐饮、娱乐等一系列复合业态，提供更多兼顾实用性、安全性和性价比的产品选择。同时，秉持斯堪的纳维亚设计价值观，场内足够的公共休息空间和人性化的动线设计，为顾客打造了愉悦的游逛体验。上海荟聚则引入了宜家家居在内的300多家品类丰富的精选品牌租户，规划了超15个主力店，还有1万平方米的公共空间，如4楼屋顶建造北欧小镇和微风露台，顾客可以在这样惬意的小镇听一场户外音乐会、看落日夕阳以及附近飞机的起落……这些设计改变传统强调“逛得完”的动线设计，创造能吸引年轻人驻足、停留、社交的“停得下”的空间。

更重要的是，Z世代的消费已超越基础功能，迈向马斯洛需求层次中的“自我实现”。他们希望通过消费表达价值观，参与社会议题，实现个人成长。为此，荟聚打造了多维度的价值实现平台，例如，“荟绿星球”可持续生活节、“荟聚绿色能量”小程序等项目，鼓励消费者通过绿色行为积累能量、兑换奖励，将可持续理念融入日常生活。一年一度的“焕新生活设计节”则通过创意艺术装置与互动体验，激发人们突破生活惯性，探索焕新可能，传递积极向上的生活态度。

值得一提的是，荟聚与相关部门、社区、学校、兴趣团体等展开深度合作，强化社区归属感。例如，今年夏天，上海荟聚与长宁区联合开办“青年夜校”，在商场的“创聚场”为周边白领提供晚间学习空间，课程涵盖职业技能提升、兴趣爱好培养等内容，鼓励年轻的上班族在兴趣课程中找回自我、结识同好。

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用“商业空间+文化空间”打造荟聚专属IP

近年来，“商业空间+文化空间”已成为实体零售转型升级的重要趋势，购物中心不再仅仅是商品交易的场所，更逐渐演变为融合艺术、文化、休闲与社交的城市文化空间。荟聚积极响应这一趋势，持续探索商业与文化的协同创新，通过引入博物馆式展览、艺术装置、在地文化市集及IP主题展演等形式，将文化元素深度融入消费场景，创造出兼具美学价值与情感共鸣的沉浸式体验，有效激活了消费市场的活力。

以2025年“宜起‘皮’一夏”夏日玩乐季为例，荟聚携手经典北欧IP“长袜子皮皮”、宜家家居及众多租户品牌，在全国10城同步打造了一场跨越文化与时代的童趣盛宴。不仅还原了绘本中的经典场景、设置多个创意打卡点，更通过丰富的互动体验，将文化价值转化为可参与、可感知的消费场景，联动品牌租户共同打造“游、购、娱”一体化新体验，深化商业与文旅的跨界共生。

（北京荟聚打造的皮皮主题互动装置）

在具体的文化合作实践中，各地荟聚结合本地文化特色，推出了多元化的文化内容。例如，北京荟聚引入开心麻花场内展演，落地《只有红楼梦》静态展；合肥荟聚创新推出融合瑞典的健康生活理念与中华传统中医文化的“中医文化市集”；无锡与西安荟聚联合推出沉浸式国风艺术展《久仰了苏东坡》，为消费者带来传统文化融合现代科技的沉浸式艺术体验……

文化空间与商业空间的融合需要平衡“文化属性”与“商业回报”吗？

“文化属性与商业回报并非对立项，而是可持续生态的一体两面。我们既关注商业价值，也重视文化影响力与社会效益。”朱洁敏说，“我们在评估合作投入产出时，会从多个维度进行考量：一、是否与我们的客群及需求相契合，并能成为他们喜闻乐见的内容；二、是否能够带动目标客流增长；三、是否符合荟聚的“气质”；四、是否能够凸显我们的独特性。”

数据显示，在“长袜子皮皮”主题IP活动的推动下，今年暑期全国范围内可比客流呈现出强劲的增长态势，更为重要的是，IP不仅是短期流量的引爆点，更是构建品牌独特性与情感记忆的长期资产。因此，荟聚在积极引入全球优质IP的同时，也致力于打造属于自己的原创文化IP。近年来，荟聚已成功孵化多个具有辨识度的自有活动品牌，如倡导可持续生活的“荟绿星球”、聚焦生活方式升级的“焕新生活设计节”、传承北欧传统的“仲夏节”以及“荟聚乐购 伴你长久”等主题活动。这些IP不仅彰显了荟聚“聚会体验中心”的独特定位，也通过年复一年的持续运营，在顾客心中逐步建立起清晰的品牌锚点。

（各地荟聚打造的“长袜子皮皮”主题装置）

朱洁敏表示，未来，荟聚将继续以开放姿态引进全球创新理念，同时深耕本土化表达，积极寻求与荟聚的品牌调性、目标客群、价值理念相符的IP合作伙伴，推动更多高质量文化内容进入商业空间，共同构建一个兼具文化深度与商业活力的IP生态体系。

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“玩乐思维”带来的管理文化与业态的创新

朱洁敏特别强调了英格卡购物中心的“玩乐”态度和主张。在英格卡购物中心与全球合作伙伴的共同推动下，联合国正式宣布将每年的6月11日设立为国际玩乐日（International Day of Play），呼吁全社会关注玩乐对身心健康的重要意义，保障每个人的玩乐权利。

“玩乐”远不止于简单的娱乐，而是一种关乎身心健康、激发创造力、促进人与人之间联结的重要生活状态。朱洁敏表示，英格卡购物中心将“玩乐”视为创造顾客体验和员工创新的核心驱动力。“我们认为，轻松、愉悦的环境能激发灵感，促进社区联结。以今年的‘夏日玩乐季’为例，我们为员工预留了专场，鼓励他们积极参与玩乐活动。同时我们通过‘玩乐思维’降低创新门槛，鼓励大家大胆尝试，并在快速迭代中优化商业实践。例如，此次与‘长袜子皮皮’相关的‘夏日玩乐季’主题活动，我们邀请各地荟聚90后和00后年轻员工制作所有预告片，他们创新性地运用AI技术生成‘皮皮来中国’的趣味短视频，既展现了年轻一代的创造力，也为品牌注入了鲜活的数字生命力。这一举措也体现了英格卡购物中心鼓励年轻人参与商业实践、表达自我观点的企业文化。”

在“玩乐思维”的推动下，英格卡购物中心建立了一套系统化、可持续的创新机制。朱洁敏介绍，公司内部设有专门的创新部门，其核心职责是持续探索前沿业态与消费模式，并在实际商业场景中进行试验与优化。然而，创新并非仅限于特定团队，公司鼓励全体员工提出新想法、尝试新实践。朱洁敏强调：“我们从不同角度探索创新，一是新的场景，二是新的业态，三是空间的多功能使用。”

具体来看，在“场景创新”方面，荟聚每年都会通过各种主题活动对场景进行沉浸式的打造，频繁且多，希望给顾客带来“常来常新”的感觉。

在“空间的多功能使用”方面，英格卡购物中心也在积极探索商业空间的更多可能性。除了进博会期间正式投入使用的“虹桥荟客厅”，荟聚办公于8月推出共享办公空间Hej!Wokshop，打破传统办公的界限；为初创企业和个人提供灵活办公解决方案，满足to B与to C多元需求。这不仅是物理空间的灵活利用，更是对现代商业综合体功能边界的重新定义。

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荟聚的可持续之道

荟聚非常擅长在激发消费活力的同时，实现人与自然和谐共生的有机融合。今年10月，南宁荟聚正式揭幕其全新打造的Eco-Box生态盒子。作为南宁首个在购物中心内落地的环境友好型公共项目，Eco-Box生态盒子以原生自然美学为灵感，打造“光合露台”和“天井互动空间”两大多功能生态空间，创新性地将可持续理念注入聚会体验空间，让消费与自然完美交融。

（“光合露台”打造自然与人共融的开放空间）

不仅如此，荟聚还推出了“荟聚绿色能量”小程序，将可持续理念融入日常消费行为。顾客通过绿色出行、自带杯、参与环保工作坊等低碳行为积累“绿色能量”积分，可在小程序中用于兑换树苗或在商场兑换绿色产品。这一设计更好地促进了线上和线下的融合与闭环，同时既倡导健康可持续的生活方式，又以低门槛、易参与的形式鼓励大众长期践行。

每年购物季时，荟聚都会推出“荟聚乐购 伴你长久”可持续活动，号召大家理性消费，给予所购物件全生命周期更多的可能性。近期一系列围绕旧物集市、惜食环保的特色活动陆续开展，如长沙荟聚打造旧物流动平台“旧物新所”、与惜食魔法袋共创“拯救食物”行动、“爷爷奶奶的餐桌”特展以及“Green Points‘趣’玩绿色能量”活动，邀请顾客共同践行可持续生活方式，让旧物重焕生机，让循环理念融入日常。

尤其值得一提的是，2023年3月在无锡荟聚启动的“荟绿星球”项目，讲述了未来的可持续生活，包括新产品、新材料和新理念等。作为100%中国原创的可持续发展主题线下活动，“荟绿星球”集结了50余家品牌伙伴，围绕“衣、食、住、行、用”，通过3个月的线下艺术展览、快闪集市、主题宣讲、互动工坊等多种形式展现可持续创新灵感，吸引众多可持续发展的主理人品牌和专业机构参与其中。在2023年全球零售商地产峰会大奖（MAPIC awards）中，“荟绿星球”项目荣获“可持续发展活动”（Best Sustainable Initiative Property Players）奖，实现了从中国原创走向欧洲，参与“荟绿星球”的品牌也通过这个项目步入海外市场，被全球更多人看见。

（“荟绿星球”可持续市集）

在朱洁敏看来，中国市场是一个尝试和实践创新理念的极佳首选地，因此荟聚也将继续不断引入前沿的商业概念和体验。

“接下来我们将继续专注于对现有购物中心焕新升级，同时也以开放的视角，期待与宜家家居一同探索新的商业模式和商业项目。”朱洁敏表示。