年入20亿，自助餐撑起一个IPO

又一对东北夫妇，要去IPO了。

投资家网获悉，近日餐饮行业传来劲爆消息，被年轻人称作“穷鬼披萨”、凭79.99元自助吃到饱火遍全国的比格比萨，已于2026年1月16日正式向港交所递交招股书，中银国际独家保荐。若顺利过会，港股将迎来“本土披萨第一股”。

2002年成立的比格比萨在餐饮圈摸爬滚打23年。这家从北京西直门外大街起家的平价连锁，开出387家门店，2025年前9个月营收13.89亿元，同比暴涨66.6%，已经超过2024年全年，坐上中国本土披萨品牌头把交椅。

比格比萨创始人赵志强是东北人，他常被描述成“平价披萨的开拓者”、餐饮连锁赛道的草根创业者。

1973年出生的赵志强18岁就在黑龙江开台球厅赚到第一桶金100万元，后来试水汉堡生意，2001年和妻子马继芳来北京考察后锁定披萨赛道。

看到“中国市场对平价西餐的巨大需求”，赵志强决定allin。2002年7月，第一家比格比萨在西直门外大街开业，主打39元单人自助，价格不到必胜客三分之一。

2010年起，比格比萨靠口碑快速扩张。赵志强和妻子马继芳是公司最大股东，两人控制着86%的表决权。如今，冲刺“A+H”布局的比格比萨想释放更大野心，“用平价披萨，陪伴全国年轻人吃到饱。”

但招股书里藏着另一个故事。

营收暴涨的同时，净利润率从2023年的5%跌到2025年前9个月的3.7%，堂食每单利润仅约2元。

更扎眼的是资产负债率，93.02%的资产负债率，远高于一些分析机构认为的70%餐饮业警戒线。当然这也是由于自助模式本身决定的。77.5%的门店都是自营，与行业“轻资产加盟”趋势背道而驰。

23年来，这对夫妇没拿过一分钱外部融资，全靠自我造血滚动发展。

93%的负债率，3.7%的净利润率，零外部融资的家族企业，让人不禁发问，这场扩张豪赌，钱从哪来？

赵志强的创业路，堪称典型的草根逆袭。

1973年出生在黑龙江的他，18岁就展现出生意天赋。

上世纪90年代初，台球在东北小城风靡，赵志强嗅到商机，开了一家台球厅。那时候打一局台球几块钱，但架不住人多，100万的第一桶金就这么攒下来了。

有了钱，赵志强开始琢磨更大的生意。1999年，他在佳木斯试水汉堡店，主打西式快餐。生意不算火爆，但让他看到了一个趋势：中国人开始接受西餐，尤其是年轻人。

2001年，赵志强和妻子马继芳来北京考察市场。当时的北京，必胜客是西餐的代名词，人均消费动辄上百元，对普通工薪族来说是“奢侈品”。赵志强盯上了这个机会：能不能做一个平价版的必胜客？

他要做的是自助披萨。

2002年7月，第一家比格比萨在西直门外大街开业。店面不大，装修简单，但核心卖点清晰：39元自助吃到饱，价格不到必胜客的三分之一。菜品也不复杂，十几种披萨、炸鸡、薯条、沙拉，够吃就行。

这个定位一下子击中了北京年轻人的痛点。

2000年代初，互联网公司、广告公司扎堆的中关村、国贸商圈，年轻白领收入不高但追求生活品质，比格比萨成了他们聚餐的首选。

周末带孩子的家庭也爱来，小孩能吃冰激凌和薯条，大人能吃披萨喝咖啡，一家三口百来块钱搞定。

生意火了，但赵志强没有盲目扩张。他明白一个道理：餐饮是重资产生意，开店容易，管好难。

前十年，比格比萨的扩张速度并不快，2012年品牌成立十周年时，门店刚破百家。

但2015年，一场危机差点让比格比萨翻车。

那年，媒体曝光了比格比萨后厨乱象：食材不新鲜、操作不规范、卫生堪忧。消费者信任崩塌，门店生意一落千丈。赵志强意识到，品牌必须重生。

他做了两件事。第一，全面整顿后厨，引入标准化流程和自动化设备，比如链条烤箱、自动炸炉、万能蒸烤箱，甚至自动炒菜机器人。第二，升级产品线，推出差异化爆款。

2016年底，榴莲比萨成了转折点。这款产品救了比格比萨，门店重新开始快速扩张。

2023年，比格比萨的门店数量从192家猛增到2024年底的约250家，2025年9月再增至342家，2026年1月已达387家。三年时间，开店数量超过过去20年的总和。

这背后，是赵志强夫妇对模式的坚持。

与必胜客、达美乐主推加盟不同，比格比萨坚持自营为主。截至2025年9月，342家门店中，265家是自营，占比77.5%，加盟店仅77家。

赵志强曾在采访中透露，“品牌创立不到一年就开放了加盟，但随着门店数量越来越多，加盟商的数量也水涨船高，管理难题随之而来。”

于是，他开始有意控制加盟店占比。2025年前9个月，比格比萨仅新增1家加盟店。这个策略保证了品控，但也意味着更重的资产负担。

更特别的是，23年来，赵志强夫妇从未引入外部股权融资。两人控制着公司86%的表决权，赵志强持股52.2%，妻子马继芳持股21.8%，女儿赵晨如持股7%，兄长赵志刚持股5%。公司财务总监兼副总裁，正是马继芳。

这是一家彻头彻尾的家族企业。零融资、高控制、自营为主，赵志强用最传统的方式把比格比萨做到了本土披萨品牌第一的位置。

“穷鬼披萨”如何撬动下沉市场？

比格比萨的崛起，踩中了两个关键点：性价比和本土化。

先说性价比。79.99元自助吃到饱，这个定价在一二线城市极具杀伤力。必胜客的客单价从2019年的110元降到2025年的76元，达美乐中国的客单价是82元，而比格比萨2025年前9个月的堂食客单价只有62.8元。

更关键的是“吃到饱”模式。年轻人聚餐，最怕的就是点菜不够吃或者点多了浪费，自助模式完美解决了这个痛点。

抖音上流传着各种“比格比萨攻略”：先吃披萨垫底，再吃炸鸡和热菜，最后来几轮冰激凌和水果，“79.99元吃回本”成了年轻人的游戏。

这种模式带来的效果是惊人的翻台率。

2025年前9个月，比格比萨自营餐厅的同店餐桌翻台率达到5.7次/天，即便考虑到自助餐与点餐模式的统计差异，这一数据也显著高于同期已上市的多家知名餐饮企业。高翻台率意味着坪效更高，即便单店利润薄，但靠走量也能赚钱。

比格比萨的第二个杀手锏，是本土化创新。

与必胜客、达美乐死磕“正宗意式披萨”不同，比格比萨很早就明白一个道理：中国人的胃，需要中国味道。

招股书披露，比格比萨采用“7:2:1”选品策略。70%西式主食（披萨、炸鸡、薯条），20%中式热菜汤品（宫保鸡丁、鱼香肉丝、番茄蛋汤），10%本地化特色菜（奶茶奶豆腐、榴莲披萨）。每家餐厅维持130-140个SKU，其中披萨SKU超过20种。

2016年底推出的榴莲披萨，是最成功的案例。

这款产品的逻辑很简单：榴莲在中国有庞大的粉丝群体，但传统披萨品牌很少用榴莲做配料。比格比萨率先尝试，榴莲果肉铺满饼底，配上芝士和奶油，一上市就成了“网红单品”。

抖音、小红书上各种打卡视频疯传，“榴莲披萨自由”成了年轻人的新标签。

榴莲披萨不是唯一。比格比萨还推出过北京烤鸭披萨、小龙虾披萨、麻辣香锅披萨，甚至在西北地区尝试过羊肉泡馍披萨。

这些“魔改”产品在传统披萨品牌眼里可能是“异端”，但在中国消费者眼里，就是“接地气”。

这种策略在下沉市场尤其奏效。

招股书显示，2025年前9个月，比格比萨在二线及以下城市的日均销售额达到2.35万元，反超一线及新一线城市的2.19万元。这个数据背后，是下沉市场对“平价西餐”的巨大需求。

在北京、上海这样的一线城市，消费者有太多选择，披萨只是西餐的一种。但在河北保定、山东济宁、河南洛阳这样的二三线城市，比格比萨可能是当地唯一的披萨自助品牌，自带“洋气”光环。

周末带孩子来吃一顿比格比萨，既能满足孩子对“洋快餐”的好奇，又不会让家长觉得太贵。

赵志强深谙这个逻辑。比格比萨的门店主要集中在北方市场，北京、河北、山东的门店数量均超过40家。

这些区域的消费者对披萨的接受度高，但对价格敏感，比格比萨的定位恰好卡在必胜客和萨莉亚之间，比必胜客便宜，比萨莉亚丰富。

2023年起，赵志强开始深耕抖音运营。他个人账号发布了超过3,800条视频，内容聚焦巡店检查、新品试吃和犀利点评。

“老板亲自下场”的人设，让比格比萨在短视频平台的声量暴涨。截至目前，比格比萨拥有930万会员，“穷鬼披萨”的标签在年轻人中口口相传。

但这套打法，也暴露了比格比萨的软肋。

高翻台率背后，是极高的成本压力。2025年前9个月，比格比萨的原材料及消耗品成本占营收49.1%，员工成本占24.6%，两项合计高达73.7%。

这意味着什么？比格比萨每赚100块钱，有74块要用来买食材和付工资，留给其他开支和利润的空间只有26块。

再看另一个数字，达美乐中国2024年的食材成本占比仅约27%，餐饮行业平均水平也就30%左右。比格比萨的成本结构，明显偏离了行业常态。

为什么比格比萨的成本这么高？

核心原因是自助模式。要维持130多个SKU的足量供应，就必须大量备货，食材损耗率远超点餐制餐厅。而且为了保证“吃到饱”的体验，比格比萨不能在食材上偷工减料，原材料成本自然下不来。

员工成本同样刚性。自助模式需要频繁补货、清理餐桌、维护自助台，人工需求量大。比格比萨77.5%的门店都是自营，意味着所有员工都是直接雇佣，社保、培训、管理成本一样不能少。

这就是比格比萨的矛盾所在：翻台率越高，营收越多，但成本也越高，最终利润率反而被压缩。

2023年，比格比萨的净利润率还有5%，到2025年前9个月已经跌到3.7%。堂食每单收入54.5元，按3.7%的净利率算，每单只赚约2元。

赵志强用性价比和高翻台率打下了市场，但也把自己锁进了“低利润陷阱”。

千店计划，能撑得住吗？

招股书披露，2026年到2028年，比格比萨计划新开610到790家门店，三年内突破千店。

这是一个极其激进的扩张计划。要知道，比格比萨用了20年才开出192家店，最近三年加速扩张也只开了195家。

现在要在三年内再开600-800家，相当于每年新增200-260家，平均每1.5天开一家新店。

钱从哪来？

比格比萨的资产负债表，暴露了真实处境。截至2025年9月30日，公司总资产9.01亿元，总负债8.38亿元，资产负债率高达93.02%。虽然比2023年的107.4%有所下降，但依然远超70%的行业安全警戒线。

真正的难题是负债结构。

租赁负债从2023年的1.59亿元激增至2025年前9个月的2.95亿元，近乎翻倍。应付账款及其他应付款从2023年的1.57亿元增至2025年前9个月的3.45亿元，增幅超过一倍。这些数字反映的是快速开店带来的租金压力和供应商欠款压力。

尤其值得注意的是贸易应付款项。

这部分从2023年的7，900万元涨至2025年9月的1.92亿元，增幅143%，超过99%的账龄在6个月以下。

这意味着什么？比格比萨把应付账款的账期从过去的1-3个月拉长到3-6个月，实际上是在向供应商“融资”。

这种操作在餐饮行业并不罕见，尤其是在快速扩张期。但问题还不止于此，一旦供应商收紧账期或要求现款结算，资金链就会绷紧。

比格比萨的现金流情况也不乐观。招股书显示，2023年公司期内利润4,752万元，2024年降至4,174万元，2025年前9个月虽然回升至5,165万元，但净利润率持续下滑。按这个利润水平，三年累计能产生的净利润大约在1.5-2亿元之间。

但开一家新店需要多少钱？

按行业平均水平，一家200-300平米的餐饮门店，装修、设备、前期备货、人员培训等初始投入至少需要100-150万元。如果三年开700家店，保守估计需要7-10亿元的资本开支。

显然，靠自身利润积累是不够的。IPO募资，成了唯一的出路。

但IPO能募到多少钱，取决于市场对比格比萨的估值。参考同行业公司，达美乐中国2024年在港股上市时市值约43亿港元，必胜客中国的母公司百胜中国市值约300亿美元（中国市场占比约30-40%）。比格比萨的营收体量仅为达美乐的三分之一左右，估值很难超过达美乐。

即便IPO成功，募资能否覆盖千店计划的资金缺口，依然是未知数。

更大的挑战在于模式本身。

比格比萨77.5%的门店都是自营，这与行业趋势背道而驰。

必胜客计划2028年突破6,000家门店，达美乐中国每年新增300-350家，两家公司都是以加盟为主的轻资产模式。

加盟的好处显而易见：加盟商承担开店成本和运营风险，品牌方收取加盟费和管理费，既能快速扩张，又不占用太多资金。

但赵志强选择了自营为主。2025年前9个月，比格比萨仅新增1家加盟店。这个策略保证了品控，但也意味着每开一家新店，资金压力、管理压力、运营风险全部由总部承担。

而且，比格比萨的自营模式在不同区域的表现差异巨大。

招股书显示，比格比萨的门店高度集中在北方市场，北京、河北、山东等省份门店数量均超过40家。但在南方市场，川渝、云贵、江浙沪粤等十余个省份的门店数量均不足10家。这种“北强南弱”的格局，暴露了比格比萨的地域局限性。

南方市场为什么难打？

一方面是竞争激烈。南方市场已经被尊宝比萨（超3,000家门店）、萨莉亚等品牌占据先机。尊宝比萨的客单价只有31元，萨莉亚的客单价在55元左右，比格比萨62.8元的客单价在南方市场缺乏竞争力。

另一方面是口味差异。南方消费者对西餐的接受度更高，但也更挑剔。比格比萨的“魔改披萨”和中西混搭模式，在北方市场是接地气，在南方市场可能被视为“不正宗”。

实际上，招股书也透露出这个信号：比格比萨在南方市场的门店表现确实不如北方，这意味着南方消费者对比格比萨的接受度有限。

但千店计划要实现，南方市场是绕不开的战场。如果比格比萨坚持自营模式，就必须投入更多资金去试错、调整、适应。如果转向加盟模式，又会面临品控风险和管理难题。

更让人担忧的是，比格比萨的利润率正在持续下滑。

从2023年的5%跌到2025年前9个月的3.7%，这意味着规模越大，利润率可能越低。如果千店计划推进过程中，单店盈利能力继续下降，整个扩张战略就会陷入“增收不增利”的死循环。

赵志强把宝押在了IPO上。但资本市场会买账吗？

港股投资者见过太多家族企业，但他们更关心的是：这家公司能不能赚钱、能不能持续增长，而不是创始人能不能牢牢控制公司。赵志强夫妇86%的表决权，在资本市场眼里可能是一把双刃剑，既能保证决策效率，也可能让外部投资者担心“一言堂”。

比格比萨用79.99元吃到饱撬动了下沉市场，用榴莲披萨和“7:2:1”选品策略俘获了年轻人的胃，用5.7次/天的翻台率跑出了坪效。387家门店，13.89亿营收，本土披萨第一的位置，是赵志强夫妇用零融资、自营为主、家族控制一步步拼出来的。

但站在IPO的门槛上，比格比萨面对的是另一道考题。

93%的资产负债率，3.7%的净利润率，77.5%的自营占比，“北强南弱”的区域失衡，千店计划的资金缺口，家族企业的治理隐忧：这些问题不会因为上市而自动消失，反而会在资本的放大镜下变得更加清晰。

IPO能给比格比萨带来资金，但能否带来模式的突破，还需要时间验证。

中国披萨市场规模预计2029年将达到885亿元，但这个蛋糕怎么分，比格比萨能分到多少，取决于赵志强能否在“规模扩张”和“利润质量”之间找到平衡点。

消费赛道不缺故事。缺的是把故事变成真金白银的能力。