今年计划改造1500家门店，探究屈臣氏的常青之道

新春的广州沙面，一座带着复刻19世纪药房风貌的快闪店开门迎客。

仿旧手写招牌与红白相间的花砖透出岭南风情；典雅的玻璃药瓶静立于深棕色的雕花药柜；泛黄的传统年历与民国时期汽水广告，轻轻唤醒消费者的时代记忆和打卡消费热情。——「屈臣氏大药房」是屈臣氏为纪念集团创立185周年特别打造的全国首家复古主题快闪店。

复古快闪店将屈臣氏发展历程转化为沉浸式互动空间，吸引大量消费者进店

这个广纳经典品牌的快闪店，不仅“重现”了上个世纪熠熠生辉的零售黄金时代，更让人看到屈臣氏“用空间讲历史、用体验连当下”的深厚功底。

在消费模式与零售环境加速迭代的今天，我们不禁追问：在“低调稳健”的外表之下，屈臣氏为何始终是美妆品牌的“必争之地”？它凭什么在多重市场变局中“不下牌桌”，能持续与品牌实现共生共赢？

一、传承与创新，屈臣氏穿越周期的“长青”秘诀

纵观全球商业，历经数次经济周期与消费市场深刻变迁而依然保持活跃的企业并不多见。屈臣氏的发展历程，便是一个值得观察的商业样本。

自1841年香港第一间西药房起步，此后以首任店铺经理屈臣氏先生(Alexander Skirving Watson)的名字定名，这家企业就开启了漫长的旅程。1981年，其被和记黄埔收购，获得了雄厚的资本与国际化视野，开启了全球扩张的新篇章。时至今日，屈臣氏集团已成为全球最大的国际健康与美容零售商之一。

回望这部进化史，屈臣氏能穿越如此漫长的周期，核心秘诀是在动态竞争环境中不断的经验积累与战略突破，在传承中保持创新。

首先，全直营模式构成了屈臣氏的正品保障“信任基石”。统一的采购、品控与运营管理，确保了全国数千家门店的商品品质一致性，使“屈臣氏”成为消费者心中正品的代名词，建立了以确定性和安全感为核心的竞争壁垒。

屈臣氏正品保障的承诺，建立其核心的竞争壁垒

其次，“健康+美丽”的双赛道基因，使其趋势引领的“软实力”不断增强。从早期药房起步，屈臣氏奠定了“关爱健康”的底色，并在后续发展中逐步延伸至个人护理与潮流美妆，完成了从医药健康到“健康+美丽”的赛道拓展。

在美妆个护基本盘之上，瞄准年轻消费者需求屈臣氏加码“健康+美丽”双赛道

这一演进脉络清晰可见：品类上，从最初的医药品扩展至健康产品、个人护理与美妆个护的多元组合；服务上，从早期的药房升级为集健康美容咨询、皮肤检测、化妆服务搭配于一体的一站式健康美丽管理服务。

丰富选品之余，门店还提供多种个性化服务

正是这种与大众消费需求深度交织的发展轨迹，让屈臣氏在健康与美丽边界日益融合的当下，能够凭借早已铺就的品类布局与服务能力，自然而然地承接消费者对综合解决方案的诉求，也由此展现出更强的顾客黏性与销售连带力。

而对品质与赛道的坚守之外，真正让这些能力触达消费者的，是屈臣氏对数字化的持续革新。它很早就跳出“线上引流、线下成交”的传统电商思维，构建起线下体验与线上效率无缝融合的多触点生态。

这种提前布局的价值，在即时零售浪潮中尤为凸显。当多数企业是在风口到来后才匆忙入场时，屈臣氏早已完成能力的积累：依托覆盖广泛的门店网络，其多年前便推出最快30分钟送达的“闪电送”服务。在这一模式下，门店不仅是体验场所，更是天然的履约节点——既是前置仓，也是服务点。

正是这种实体网络与数字化协同构建的能力，让屈臣氏形成了独特的“错位”优势：比传统电商多一层可触摸的线下体验，比多数实体门店多一套覆盖全域的即时履约体系。对消费者而言，这意味着在需要的时候，屈臣氏始终是一个“离得近、送得快”的选择。

基于这一能力底座，屈臣氏进一步盘活数字资产，面向品牌方输出可感知、可落地的媒体化价值。其打造的“OPTIMO品牌创新增长中心”，能够提供打通公私域的一站式整合营销解决方案，帮助品牌在碎片化的流量环境中找到更清晰的“路感”。

有品牌方曾总结过屈臣氏这种转变：“过去我们多是和屈臣氏的采购部对接，如今是和他们的营销、采购、OPTIMO团队一起，基于数据精准触达目标客群、有针对性地提升营销效率和转化效果。”如今的屈臣氏，在某种程度上已进化为一个“新物种”，是整个实体零售和线上零售走向融合的探路者和排头兵。

可以发现，屈臣氏的发展历程，本质上是一场关于“坚守”与“进化”的平衡艺术。这种战略定力和创新活力，使其在每次行业周期震荡中，不仅能够安然立足，更能先行布局。

二、 差异化升级，从“渠道标杆”到“价值共创中枢”

如果说穿越周期考验的是企业的“内在定力”，那么如何将这份定力转化为品牌方可感知的商业价值，则决定了它在产业链中的不可替代性。过去十余年间，随着品牌与渠道关系的持续重构，屈臣氏的角色经历了从“渠道标杆”到“策略伙伴”，再到“价值共创中枢”的演进。

在曾经中国零售业野蛮生长的年代，渠道曾掌握着市场的话语权。对于渴望进入广阔线下市场的品牌而言，屈臣氏遍布全国核心商圈的连锁网络，本身就是一张重要的“入场券”——入驻屈臣氏，不仅意味着品牌获得了巨大的销售机会和品牌形象展示，更重要的是，“屈臣氏严选”提供了一种市场“信任背书”，这种背书往往成为品牌后续迈入其他复杂线下渠道的“敲门砖”。

这种影响力延续至今，使屈臣氏仍是众多品牌独家上新的首选之地。

文章开头提到的“屈臣氏大药房”复古主题快闪店，至少有40款限定首发复古商品亮相，这不仅还原了时代风尚，也折射出屈臣氏与品牌方的深度联结。比如，作为跨世纪的“时间同行者”，妮维雅现场设立男士专属定制区，通过光刻技术让顾客在产品上留下独一无二的文字与图案，极大地激发了消费者的参与感。品牌方将这种合作归结为屈臣氏的核心能力：“始终敏锐捕捉消费者需求，用创新的体验赋予老品牌新活力”。

多款限定复古商品于快闪店首发亮相

令人印象深刻的是，屈臣氏曾深度参与并推动面膜品类在中国市场的普及——从早期引入日韩面膜品牌，到后来助力本土品牌打开市场，屈臣氏的货架某种程度上成为观察美妆消费变迁的窗口。这种由渠道与消费者长期互动积累的信任，也为其后续的角色升级奠定了基础。

当然，进入存量竞争时代，品牌商运营既要短期转化，也要长期资产沉淀。屈臣氏敏锐地洞察到这一变化，其角色开始向“价值共创者”升维，开创场景化营销和生态化运营的新范式，成为品牌降本增效、沉淀品牌资产的首选中枢平台。

近年来，伴随屈臣氏品牌创新增长中心功能的完善，屈臣氏在IP和跨界营销中展现出独特的“价值共创”能力。据不完全统计，屈臣氏已与经典动画IP飞天小女警、环球影城人气IP“小黄人”以及萌趣趣和黄油小熊等展开深度合作，并携手 Keep等异业合作打造了现象级的传播案例。这种深度整合营销能力，使屈臣氏超越了传统零售商角色，进化为品牌的“市场营销全案提供商”。

屈臣氏在异业合作中展现出独特的“价值共创”能力

与传统的“贴牌式”联名不同，屈臣氏擅长深度挖掘IP与品牌的情感结合点，创造具有仪式感的体验内容，让参与品牌共享顶级IP流量与成熟的场景化运营方案，取得营销传播的乘法效应。这种以消费者为中心、与品牌共创共赢的“新运营”思路，构成了其在激烈市场竞争中难以被替代的核心壁垒。

三、在多变中提供“确定性”，屈臣氏仍是品牌的战略必选项

最近的美妆零售市场可谓风云变幻，一边，众多品牌宣布关闭线上门店，另一边不少美妆品牌加速渠道优化调整。在此背景下，屈臣氏的“稳”显得尤为突出。这种稳定的不可替代性，来源于它对消费和品牌商两端需求的同步满足：

一方面，它持续为消费者提供可信赖的产品、便捷的体验和温暖的情感链接；另一方面，它为品牌商创造精准触达、高效转化与长期用户资产沉淀的增量价值。这种双向赋能优势，让屈臣氏在可预见的未来，仍是品牌商绕不开的战略要地。

尤其在用户注意力极度碎片化、流量成本高企的今天，品牌核心痛点在于难以精准触达目标客群、实现有效转化并沉淀可长期运营的用户资产。屈臣氏通过整合线下线上触点，细分门店形态，精准触达消费群体，降低获客成本并实现有效转化；与此同时，通过完善产品矩阵和门店个性化服务，在线下特色场景的塑造中，帮助品牌与消费者建立多维度的情感链接，用体验帮品牌升级叙事。

针对不同群体个性化需求屈臣氏塑造相应的场景体验和门店服务

与此同时，这种“精准触达”与“场景塑造”的双重能力，对门店的运营颗粒度提出了更高要求。不同客群需要的不仅是不同的商品，更是不同的进店体验：Z世代追求新奇与社交属性，亲子家庭看重便利与安全感，男性客群需要高效选购的动线设计。正是基于这样的洞察，今年屈臣氏计划进一步改造1500家门店，继续推进门店精细化运营，帮助品牌在不同场景下与目标客群建立深度情感链接。这种深刻理解中国本土市场、贴近多元消费需求的能力，使其成为品牌在不确定市场中寻求健康发展的“推进器”。

正如拜尔斯道夫集团东北亚董事总经理薛薇所总结，双方合作的20年，已从初期的“单一的货架式合作”进化为“全品牌、全链路的深度共创”，而“这种变化折射出双方信任的加深，也证明了只有深度绑定的伙伴关系，才能在多变的市场中确保持续的共赢”。

跨越百年，屈臣氏的故事仍在续写。它用自身经历证明，能够穿越商业周期的“硬通货”，并非最炫酷的技术或概念，因为它从不盲目追逐风口，始终以低调实干的精神，在“坚守”与“创新”之间找到动态平衡——坚守对产品品质、品牌信任与顾客关系的长期承诺，创新于模式、技术与合作范式的前瞻探索，而这，或许是屈臣氏百年历程带给市场最深刻的启发。

文章来源：未来迹