聚美优品：一个网红的衰落史

导读：自陈欧代言聚美优品至今，陈欧与聚美优品早已融为一体，一荣俱荣，一损俱损。

一

聚美优品的成功离不开陈欧。当其他电商平台还在烧钱换流量，聚美优品不走寻常路，选择包装创始人兼CEO陈欧，依靠其个人品牌效应，轻易俘获大批用户的芳心。

2010年3月，陈欧联合戴雨森、刘辉共同创立团美网，这是一家化妆品限时特卖商城，首创“化妆品团购”模式，这就是聚美优品的前身，陈欧是公司创始人之一。

2013年，聚美优品宣传片《我为自己代言》问世，陈欧多了一重新身份，即聚美优品代言人。聚美优品与陈欧实现捆绑，陈欧的个人影响力也达到巅峰，微博粉丝从1000万飙涨至4000万之上。

彼时，陈欧在其个人微博上随便发布一条产品促销广告，就可以转换成千万级别的销售额。陈欧成为一名不折不扣的流量“网红”，而且是超级带货王那种。2013年，聚美优品的年销售额高达60亿元。借着陈欧个人品牌的东风，聚美优品迅速跃升为化妆品垂直电商第一名。

2014年，连续8个季度实现盈利的聚美优品赴美上市，IPO发行价为22美元，上市前三个月，聚美优品股价一路上扬，最高攀升至39.45美元，总市值达到57.8亿美元。仅用4年时间就成功登陆纽交所，聚美优品创造了电商领域的上市神话，陈欧个人也成为纽交所220年历史上最年轻的上市公司CEO。

二

但是，聚美优品的奇迹来得快，去得更快，就像一阵龙卷风。而导致这一悲剧的直接原因是电商企业的通病：假货，屡禁不止。

实际上，早在2013年，就有用户反映，使用聚美优品的化妆品后脸部过敏，疑似假货。对此，聚美优品给出的解释是个人肤质不同。但是，此后不断有用户在网络发声，质疑在聚美优品买到假货。

为维护聚美优品的正面形象，陈欧不惜在其微博上与网友呛声，称如果在聚美上买到假货，验证后，愿意赔偿一百万。陈欧此举看似光明磊落，力证聚美优品绝对没有假货，但显然有些用力过猛，网友并不买账。

接下来现实狠狠“打脸”。国际化妆品大牌娇兰、兰蔻等一线品牌先后发布声明，称从未与聚美优品合作。更糟糕的是，2014年7月，一家名为祎鹏恒业的供应商被曝伪造大牌商品，在各大平台上售卖，聚美优品赫然在列。

售假实锤落地，聚美优品形象大损，股价随之暴跌。2014年12月底，聚美优品股价已经不足13美元，较发行价22美元几乎腰斩。公司市值仅剩13亿美元，较历史最高峰57.8亿美元，足足蒸发掉近45亿美元。

既然聚美优品选择和陈欧捆绑，平台出现假货也意味着陈欧为自己代言的模式走向反面，陈欧的网红魅力逐渐失效。为规避假货问题，聚美优品选择砍掉一部分平台业务，转为自营模式。

此后，聚美优品又把主要精力放到海淘上，甚至拿出了“All in海淘”的架势。陈欧甚至亲自出马，带领一众高管赴韩洽谈，与品牌方直接签约合作。

但天有不测风云，恰在此时“408新政”（跨境电商新政）出台，聚美优品再遭重挫。内忧外患之下，聚美优品和陈欧想要恢复之前的好日子，几乎不可能了。

三

风光不再的聚美优品开始尝试跨界转型，但危机当前的被迫转型，显得有些慌不择路。

在投资母婴类电商平台宝宝树之后，聚美优品跨界幅度越来越大，尝试投资共享充电宝街电后，又进军智能家居领域制造空气净化器，还成立影视公司聚美影视开拍电视剧。聚美优品脑洞越开越大，而实际效果却毁誉参半。

在聚美优品的频繁跨界中，最具影响力的就是投资共享充电宝街电了。而街电的意外走红，又与陈欧、王思聪两大网红直接开撕脱不了干系。当年，陈欧高调宣布投资街电，王思聪直接微博呛声不看好。

聚美优品入主后，街电负面消息不断，先是创始团队离职风波，之后又曝出融资失败、拖欠供应商欠款等负面消息，最近又陷入与来电的专利权之争，如今街电赢得专利权算是扳回一局，但街电至今尚未明确盈利，陈欧的投资犹如石沉大海，恐怕要打水漂了。

此后，聚美优品又把钱投向影视剧制作，还专门成立影视公司聚美影视，开拍的首部电视剧就是热门网络IP《温暖的弦》。聚美优品拍摄影视剧的行为，被公司大股东质疑“不务正业”，但陈欧坚称“一切为了流量”，聚美优品投资拍摄热门网络IP剧集，有利于平台宣传与销售，甚至还配合剧集宣传推出专属包裹。

陈欧的频繁跨界，不仅受到大股东质疑，还牵动公司内部变动。聚美优品的高管团队动荡不安，继刘辉离职后，戴雨森也离开了工作8年的聚美优品，曾经的“三剑客”如今只剩下陈欧一人唱“独角戏”。此外，聚美优品的联席CFO高孟、郑云生等人也相继离场。

四

经历一系列的变动后，聚美优品股价一路下跌，公司市值也一落千丈。2016年2月，聚美优品市值仅剩9亿美元。陈欧认为聚美优品在美股市场被严重低估，趁机抛出了私有化要约。消息一出，舆论哗然。

值得注意的是，聚美优品拟以7美元/ADS私有化的消息问世后，不少中小投资者即刻表达了极大不满，一些中小股东甚至集结到网上，联合起来进行维权。

2017年8月，聚美优品股票持有人恒润投资主管合伙人Peter Halesworth先后两次发布公开信，指出陈欧及聚美优品管理层的“几宗罪”，主要可以归结为以下几点：

第一，提出以每股7美元的价格进行私有化，低估了聚美的价值，陈欧的一系列错误使得聚美股票下跌了45.2%；

第二，聚美将超过5900万美元的资金投向影视剧及共享充电宝这样的非核心业务，这笔资金相当于聚美市值的12%和账面现金的18%，这些投资行为非常值得怀疑；

第三，聚美最近一次的业绩发布是2017年4月发布的2016年年报。截至目前，由于缺少公司业绩信息，聚美的股东们处在“盲飞”的状态中。

对此，陈欧公开回应，否认信中所提出的一系列指控。但是，2017年11月底，在经历了21个月的交涉之后，聚美优品的私有化之路以要约撤销告终。

上市至今，聚美优品的股价走势堪称“惨烈”。聚美优品最新股价为1.69美元，还不及22美元发行价的一个零头，公司市值仅剩2.54亿美元，相较公司最高市值57.8亿，足足跌去96%。

当前的垂直电商日子都不好过，但并不是没有选择，专注深耕还是能够获得一席之地。但陈欧最大的问题是撇不开“网红”思维，仍然想靠频繁“刷脸”的简单方式获取流量。跨界投资是步伐混乱，找不到自身的精准定位。如今的聚美优品，陈欧的颜值尚存，但网红早已远去。

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