香飘飘：其实我是一家“广告公司”

一

“连续六年全国销量领先，一年卖出十亿杯，杯子连起来可绕地球三圈”

“小饿小困，喝点香飘飘”

以上铺天盖地的广告词，你一定被轰炸过。

没错，通过“地毯式轰炸”般的投放广告，香飘飘已经成为家喻户晓的奶茶品牌。

但很多人不知道，香飘飘也是A股的一家上市公司。

最近，这家上市公司的股价出了点问题。

二

8月17日，香飘飘发布2018年上半年财务报告。数据显示，当期公司营业收入8.7亿元，同比增长55.38%；归属于上市公司股东的净利润-5458.6万元，同比下降78.92%；归属于上市公司股东的扣非净利润亏损6857.8万元，同比下降49.44%。

营收大涨超过5成，但净利润却大跌近8成，而且还是数千万级别的亏损，这让香飘飘股价受到很大冲击。

8月17日，香飘飘低开低走，尾盘封死跌停。

8月20日，香飘飘再度大跌近8%。

对于亏损，香飘飘的官方解释为：

由于二季度是行业淡季，因此持续加大了对液体奶茶的品牌广告费用、渠道推广费用、销售人力费用等资源投放，另一方面，成本上升也是亏损的主要原因。

今年上半年，香飘飘销售费用增长接近55%，从去年同期的2.05亿增加到今年上半年的3.17亿，绝对金额增加了1.12亿元。销售费用中，广告费增长了77%。

自从2017年开始，原材料价格上涨较多，但香飘飘产品价格一直未有调整，导致公司产品毛利率同比去年有较大幅度下降。2017年上半年，公司产品毛利率为33%，今年同期进一步下降为30%。成本的上升对公司利润的影响重大。

看来，过度的打广告成为了香飘飘亏损的重要原因。

数据显示，2014-2017年，香飘飘的广告投入分别为3.33亿、2.53亿、3.59亿和2.3亿，合计金额为11.75亿；同期归属上市公司的净利润分别为1.85亿、2.03亿、2.66亿和2.68亿，合计为9.23亿。

最近4年，香飘飘的净利润根本覆盖不了广告投入。

其实，从香飘飘的广告代言人——钟汉良、陈伟霆这种火得一塌糊涂的顶级男星，也能看出其广告费用的确不菲。

三

香飘飘的产品，无外乎杯装奶茶和液体奶茶，公司没有奶茶之外的拳头产品。

香飘飘董事长蒋建琪在2016年时曾经说过：“我们公司有一个5年规划，里面非常明确地提出，5年内只做奶茶，免得在公司产生内耗。”

专注做一件事情固然值得敬佩，但在市场环境已经发生变化的情况下还不做改变，是不可能有好结果的。

在一二线城市，这几年奶茶实体店开的风生水起，喜茶、一点点这种网红奶茶店被越来越多年轻人追捧，排队去这些店里买奶茶喝，已经成为很多年轻人的习惯（虽然也有人说这是奶茶店请的“托”）。

今年3月，奈雪的茶宣布获得由天图资本领投的数亿元A+轮融资，估值达到60亿元，未来将加速开店与落实整体品牌体验。

同期，喜茶也宣布获得美团旗下产业基金龙珠资本的4亿元B轮融资，将重点增加产能、提升供应链管理以及实现后台信息化。

竞争对手有了资本的加持，必然会加快跑马圈地的速度，在一二线城市加速挤压香飘飘的生存空间。

况且，大城市年轻人消费能力高，消费一杯二三十元的奶茶根本不在话下，而香飘飘几元钱一杯的固态杯奶茶，反而不容易让这类人群看得上。

所以，一直以来，香飘飘的广阔市场还是三四线城市。

三四线城市，人均收入低，消费能力弱，对几块钱一杯的香飘飘承受能力强，一直是香飘飘的主要市场。

香飘飘在三四线城市也以传统的线下经销商渠道为主，成本自然是比电商高的。

事实上，最近几年，三四线城市消费者的习惯也在悄然变化，这些城市虽然没有喜茶、一点点，但现场即调奶茶等产品正在各种街边门店、商场当中迅速铺开。

香飘飘在三四线城市的阵地，也面临着对手们越来越强悍的攻击。

无论是一二线城市，还是三四线城市，香飘飘都面临着“腹背受敌”的危险。

线下竞争不过对手，香飘飘只能祭出狂打广告这一招，由此就带来了营销成本的飙升。

实际上，快消品行业的特点决定了很多公司“不做广告就会销声匿迹”。如果香飘飘把广告停下来，不仅面临市场份额将急速流失的风险，甚至品牌都消亡的风险。

连香飘飘自己都在招股书中表示：广告费金额较大的主要原因为公司属于快消品行业，良好的品牌形象对于快消品的发展至关重要。

四

如果死守奶茶，香飘飘的前景似乎已经注定不会太妙。

于是，香飘飘传出了进军液态奶茶市场的消息。

香飘飘在最新的财报中表示：“将积极拓展液体奶茶、果汁茶的销售机会，是公司的基本战略。在实施的过程中，香飘飘将在下半年的经营中进一步加强对费用、资源投放节奏的管理，注重投入产出的动态平衡，确保年度经营目标的实现”。

前段时间，香飘飘推出新款杯装果汁茶——meco蜜谷·果汁茶。共有金桔柠檬、泰式青柠、桃桃红柚三种口味，产品以“好饮料需要真茶真果汁”为卖点，果汁添加量大于10%，规格为400ml/杯，新品铺市后终端价格将在5元/杯以上。

但是，液体奶茶、果汁茶市场早已经是康师傅、统一等巨头的天下，香飘飘要在巨头云集之地咬下一块肉，这次又要付出多少营销费用呢？

对于香飘飘的亏损，很多网友纷纷发表评论：

“主要是人们的健康意识觉醒了”

“主要是人懒了，我还不想用开水冲呢”

“健康意识、实体饮品店、外卖服务...懒人经济才是主因”

这些评论偏向香飘飘的产品本身，当然还有很多评论是偏向资本市场角度的：

“规律：一上市就亏损”

“都上市套现了，还卖啥奶茶”

“上市这终极目标都完成了，谈啥业绩？”

2009年，一年卖出三亿多杯，杯子连起来可绕地球一圈！2010年，一年卖出七亿多杯，杯子连起来可绕地球两圈！2011年，一年卖出十亿多杯，杯子连起来可绕地球三圈…

几乎已经全国人民人均一杯的香飘飘，经年累月巨额广告投放的香飘飘，多次冲击IPO、终于在2017年底上市的香飘飘，如今已经疲态尽显，腹背受敌。

从上市之初的最高价37.9元，到如今的15.87元，香飘飘股价跌幅已经高达58%。

产品单一，没有核心竞争力，香飘飘是一家几乎全靠广告刷“存在感”的公司，难怪有网友说，“这种广告投入的产品最好别碰，因为成本主要是广告费，你喝了就是冤大头。”

作为消费者的你，会买香飘飘吗？

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