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香飘飘:其实我是一家“广告公司”

2018-08-20 21:03:30   来源:投资家网  作者:锐眼哥 

摘要:“连续六年全国销量领先,一年卖出十亿杯,杯子连起来可绕地球三圈”“小饿小困,喝点香飘飘”以上铺天盖地的广告词,你一定被轰炸过。


“连续六年全国销量领先,一年卖出十亿杯,杯子连起来可绕地球三圈”

 

“小饿小困,喝点香飘飘”

 

以上铺天盖地的广告词,你一定被轰炸过。

 

没错,通过“地毯式轰炸”般的投放广告,香飘飘已经成为家喻户晓的奶茶品牌。

 

但很多人不知道,香飘飘也是A股的一家上市公司。

 

最近,这家上市公司的股价出了点问题。

 

 

8月17日,香飘飘发布2018年上半年财务报告。数据显示,当期公司营业收入8.7亿元,同比增长55.38%;归属于上市公司股东的净利润-5458.6万元,同比下降78.92%;归属于上市公司股东的扣非净利润亏损6857.8万元,同比下降49.44%。


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营收大涨超过5成,但净利润却大跌近8成,而且还是数千万级别的亏损,这让香飘飘股价受到很大冲击。

 

8月17日,香飘飘低开低走,尾盘封死跌停

 

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8月20日,香飘飘再度大跌近8%。

 

对于亏损,香飘飘的官方解释为:

 

由于二季度是行业淡季,因此持续加大了对液体奶茶的品牌广告费用、渠道推广费用、销售人力费用等资源投放,另一方面,成本上升也是亏损的主要原因。

 

今年上半年,香飘飘销售费用增长接近55%,从去年同期的2.05亿增加到今年上半年的3.17亿,绝对金额增加了1.12亿元。销售费用中,广告费增长了77%

 

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自从2017年开始,原材料价格上涨较多,但香飘飘产品价格一直未有调整,导致公司产品毛利率同比去年有较大幅度下降。2017年上半年,公司产品毛利率为33%,今年同期进一步下降为30%。成本的上升对公司利润的影响重大。

 

看来,过度的打广告成为了香飘飘亏损的重要原因

 

数据显示,2014-2017年,香飘飘的广告投入分别为3.33亿、2.53亿、3.59亿和2.3亿,合计金额为11.75亿;同期归属上市公司的净利润分别为1.85亿、2.03亿、2.66亿和2.68亿,合计为9.23亿。

 

最近4年,香飘飘的净利润根本覆盖不了广告投入。

 

其实,从香飘飘的广告代言人——钟汉良、陈伟霆这种火得一塌糊涂的顶级男星,也能看出其广告费用的确不菲。

 

 

香飘飘的产品,无外乎杯装奶茶和液体奶茶,公司没有奶茶之外的拳头产品。

 

香飘飘董事长蒋建琪在2016年时曾经说过:“我们公司有一个5年规划,里面非常明确地提出,5年内只做奶茶,免得在公司产生内耗。”

 

专注做一件事情固然值得敬佩,但在市场环境已经发生变化的情况下还不做改变,是不可能有好结果的。

 

在一二线城市,这几年奶茶实体店开的风生水起,喜茶、一点点这种网红奶茶店被越来越多年轻人追捧,排队去这些店里买奶茶喝,已经成为很多年轻人的习惯(虽然也有人说这是奶茶店请的“托”)。

 

今年3月,奈雪的茶宣布获得由天图资本领投的数亿元A+轮融资,估值达到60亿元,未来将加速开店与落实整体品牌体验。

 

同期,喜茶也宣布获得美团旗下产业基金龙珠资本的4亿元B轮融资,将重点增加产能、提升供应链管理以及实现后台信息化。

 

竞争对手有了资本的加持,必然会加快跑马圈地的速度,在一二线城市加速挤压香飘飘的生存空间

 

况且,大城市年轻人消费能力高,消费一杯二三十元的奶茶根本不在话下,而香飘飘几元钱一杯的固态杯奶茶,反而不容易让这类人群看得上。

 

所以,一直以来,香飘飘的广阔市场还是三四线城市。

 

三四线城市,人均收入低,消费能力弱,对几块钱一杯的香飘飘承受能力强,一直是香飘飘的主要市场。

 

香飘飘在三四线城市也以传统的线下经销商渠道为主,成本自然是比电商高的。

 

事实上,最近几年,三四线城市消费者的习惯也在悄然变化,这些城市虽然没有喜茶、一点点,但现场即调奶茶等产品正在各种街边门店、商场当中迅速铺开。

 

香飘飘在三四线城市的阵地,也面临着对手们越来越强悍的攻击。

 

无论是一二线城市,还是三四线城市,香飘飘都面临着“腹背受敌”的危险。

 

线下竞争不过对手,香飘飘只能祭出狂打广告这一招,由此就带来了营销成本的飙升。

 

实际上,快消品行业的特点决定了很多公司“不做广告就会销声匿迹”。如果香飘飘把广告停下来,不仅面临市场份额将急速流失的风险,甚至品牌都消亡的风险。

 

连香飘飘自己都在招股书中表示:广告费金额较大的主要原因为公司属于快消品行业,良好的品牌形象对于快消品的发展至关重要。

 

 

如果死守奶茶,香飘飘的前景似乎已经注定不会太妙。

 

于是,香飘飘传出了进军液态奶茶市场的消息。

 

香飘飘在最新的财报中表示:“将积极拓展液体奶茶、果汁茶的销售机会,是公司的基本战略。在实施的过程中,香飘飘将在下半年的经营中进一步加强对费用、资源投放节奏的管理,注重投入产出的动态平衡,确保年度经营目标的实现”。

 

前段时间,香飘飘推出新款杯装果汁茶——meco蜜谷·果汁茶。共有金桔柠檬、泰式青柠、桃桃红柚三种口味,产品以“好饮料需要真茶真果汁”为卖点,果汁添加量大于10%,规格为400ml/杯,新品铺市后终端价格将在5元/杯以上。

 

但是,液体奶茶、果汁茶市场早已经是康师傅、统一等巨头的天下,香飘飘要在巨头云集之地咬下一块肉,这次又要付出多少营销费用呢?

 

对于香飘飘的亏损,很多网友纷纷发表评论:

 

“主要是人们的健康意识觉醒了”

 

“主要是人懒了,我还不想用开水冲呢”

 

“健康意识、实体饮品店、外卖服务...懒人经济才是主因”

 

这些评论偏向香飘飘的产品本身,当然还有很多评论是偏向资本市场角度的:

 

“规律:一上市就亏损”

 

“都上市套现了,还卖啥奶茶”

 

“上市这终极目标都完成了,谈啥业绩?”

 

2009年,一年卖出三亿多杯,杯子连起来可绕地球一圈!2010年,一年卖出七亿多杯,杯子连起来可绕地球两圈!2011年,一年卖出十亿多杯,杯子连起来可绕地球三圈…

 

几乎已经全国人民人均一杯的香飘飘,经年累月巨额广告投放的香飘飘,多次冲击IPO、终于在2017年底上市的香飘飘,如今已经疲态尽显,腹背受敌。

 

从上市之初的最高价37.9元,到如今的15.87元,香飘飘股价跌幅已经高达58%

 

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产品单一,没有核心竞争力,香飘飘是一家几乎全靠广告刷“存在感”的公司,难怪有网友说,“这种广告投入的产品最好别碰,因为成本主要是广告费,你喝了就是冤大头。”

 

作为消费者的你,会买香飘飘吗?

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