小米又现负增长

华为今天宣布2018年全球发货量将超2亿台，而根据IDC11月发布的2018年Q3数据显示，国内出货量第四的小米同比增幅为-10.9%。

这是继2016年Q1后，小米又一次在中国区市场出现了负增长。

然而，海外出货量的增长帮小米掩盖了国内市场的下滑。第三季度，小米海外出货量增长61%，国际市场收入223亿元，占总收入的43.9%，而在第二季度的时候，国际收入还是164亿元，占总收入的36.3%。。

最终写在小米Q3财报上的数据是，第三季度智能手机销量达3330万部，较去年同季度增长20.4%。

高端旗舰乏善可陈

小米出货量的表现依然依赖于红米系列，2018年一季度，1299元以下的红米销量占总量的78%，营收占总收入的61.5%。但小米在尝试改变这一现状，执行优化产品组合的策略，增强在中国大陆中高端手机市场的地位。

事实上，随着红利的消失，手机市场中，高端品牌试图进入下沉市场，比如苹果iPhone SE，华为的荣耀，而如小米、OV等则不断尝试从低纬冲击高端市场——其目的一致，占有更多的市场份额。

进入2018年，小米先后推出了Mix 2s、小米8、Mix 3等2500元以上机型，2018年Q3在中国大陆的平均售价较去年同季度增长16%，较2018年第二季度增长4%。

但从市场反馈看，消费者似乎对小米今年的3款“高端机型”并不买帐。从产品层面的创新看，似乎也不足以撑起平均售价的提升。而曾经被戏称为“厂妹机”的OV，在今年却陆续发布了超出外界预期的高端产品。

2018年2月，vivo Apex在MWC2018上亮相，惊艳一众科技媒体，The Verge、Forbes等都对其进行了正面报道。6月12号，Apex的量产版机型vivo NEX在上海发布。几天后，OPPO Find X在法国巴黎卢浮宫正式发布。

这几款手机都用了升降结构来隐藏前置摄像头，而晚了四个月时间发布的小米 Mix 3却是采用滑盖这种功能机时代已有的产品形态来隐藏前置摄像头。

Mix系列被小米定义为高端机型，其工业设计应当代表着小米的最高水准，而小米 Mix 3没有OV的升降结构所带来的惊艳。同样采用滑盖设计的荣耀Magic 2、联想Z5 Pro都紧随小米 Mix 3发布，似乎说明滑盖的解决方案并没有太多壁垒。

与此同时，三星、华为已经发布了挖孔屏手机，vivo近日发布了NEX双屏版，完全去掉前置摄像头，用户需要自拍、视频通话等功能的时候，使用后置摄像头与手机背面的副屏完成拍摄。今年10月31日，努比亚也发布了双屏手机努比亚 X。

vivo NEX双屏版

在全面屏产品的迭代上，华为尝试了挖孔屏和滑盖，vivo则完成了升降摄像头和双屏的研发，并发售了量产版本。相比之下，那个为发烧而生的小米在探索黑科技的路上，就显得逊色了。

华为 nova 4的挖孔屏

从销量上看，6月份发布的vivo NEX半年的销售成绩是200万台，超80亿销售额。反观小米，根据小米 CDR 招股书，2018年Q1高端旗舰机的销量不到50万台。

恍如低谷时的2016

时间回到小米处于谷底的2016。

2016年Q1，在IDC的报告中，三星、苹果、华为包揽全球前三，OPPO和vivo首次进入五强，小米、联想则被归入了Others。而在那之前，小米和华为还在争谁是2015年的国内市场第一。

当时小米面对的质疑不断，小米模式、饥饿营销是否失灵的讨论甚嚣尘上。

从产品层面上，小米在2016年Q1的处境是这样的：小米5刚刚发布，而小米5距离小米4 的发布已经过去了19个月。

手机作为一种半年到一年为一次迭代周期的产品，需要相对紧凑的市场节奏。在那19个月里，小米在产品上的动作是把小米note发布了3次（ 标准版，女神版，顶配版），而早该发布的小米4S愣是和小米5挤在了同一天发布，同时，小米4S也成为小米史上寿命最短的产品。而小米Note相比于友商的旗舰机型，在指纹识别、快充等技术上的缺失也是小米失宠的原因之一。

在小米“失去的19个月”里，华为的mate 7却取得了亮眼的市场反应。在邦哥看来，这是一款最值得写进华为手机发展史的产品，因为，华为 Mate 7是第一款支持微信指纹支付的安卓手机。

而现在，小米在产品层面的困境恍如2016。小米MIX 2S与17个月前的第一代小米MIX相比在外观上没有太多差别，小米8的刘海比iPhone X还要宽，小米MIX 3的滑盖被质疑是功能机的复古。

复盘2015和2016连续的出货量颓势，雷军提出了三点问题：

一是小米作为创业公司，在高速成长之后存在着管理升级的问题；

二是小米之前专注电商，错过了县乡市场的线下换机潮；

三是在供应链、质量和交付方面的问题。

从小米上市前夕到现在，小米已经历多次组织架构调整，同时，雷军亲自抓供应链管理，当年负责供应链的小米联合创始人周光平离职，管理和供应链的问题已经解决，但产品创新和线下市场依然是小米的隐忧。

下沉市场遇OV

“电商只占商品零售总额的10%，到今天为止90%的人买东西还是在线下买，也就是说就算线上100%是你的，你也只有10的市场”，雷军在谈及错失线下市场时谈到。

于是在2016年做到了50家小米之家后，小米开始加快线下的扩张节奏。截至2018年9月30日，小米在中国大陆已设499个小米之家，主要分布于一线和二线城市。

在OV的主场，中小城市及农村地区，小米截至2018年第三季度结束时合共设立了超过1,100家授权店网点，而第二季度为360余家。

值得注意的是，OV在线下的成功可以追溯到步步高时期，并不是用互联网思维可以颠覆或者复制的。用vivo全球副总裁冯磊的话说，线下渠道涉及到物流、分销，乡镇店面的维护非常复杂，产品定位和渠道策略如果不能吻合，上下游之间配合都很困难。在蛋糕分割上，要让围绕利益链的所有相关者都满意，商业链条才可以持续下去。

据证券日报的报道，OV的店主利润主要有两部分，一个是赚售价和进货价之间的差价，一个是完成一定数量任务后的返利。“销售数量达到一定指标会有返利。比如卖够30部，每部手机返50元，最少的也有30元。淡季和旺季的任务指标也不一样，比如淡季卖够15部、20部就有返利。”

雷军在亚布力企业家论坛上的分享也提到，手机行业普遍定价是成本价的2-2.5倍，就需要花很多钱才能做的动线下市场。原来做电商接近零毛利就可以做，做线下的时候定价结构就有问题，在成本价做电商的同时，又要加100%的价钱做线下，就开始左右手互博、人格扭曲。

一直以来，OV都被戏称为高价低配，但这也保证了有相对合理的利润，而对于宣称利润不超过5%的小米来说，想在线下尤其是五环外的市场打开局面并不轻松。