挖掘存量池，贝因美重赢市场主导权

　　一、贝因美携手阿里云

　　当内在逐渐强大起来之后,其对外表现的状态也是一种更自信的姿态。这说的正是如今的贝因美,一个从低谷爬出来并走向新的巅峰的硬汉。

　　攻下保壳战,调整战略方向,扭转业绩局面······一路走来,通过贝因美创始人兼董事长谢宏和贝因美总经理包秀飞两人的精力倾斜,可以看出过去两年来,他们带领贝因美一路向好,走得并不容易。

　　好在,时间站在了贝因美这边,也见证了贝因美新的成长与突破。

　　在贝因美2019年三季度财报数据中显示,报告期内1-9月公司实现收入201,741万元,较上年同期增加20,736万元,同比增长11.46%;其中,2019年Q3贝因美实现收入7.22亿元,较Q2环比增加5901万元,环比增长8.90%;此外,与2019年第二季度环比来看,贝因美第三季度净利润增长超过1亿元。

　　此外,近期贝因美荣获中国婴童产业规格最高奖项之一的“原点奖”,该奖项致力于为以安全、信任、关爱、责任为底层逻辑提供产品和服务的企业而致敬。不仅如此,贝因美还荣获金融界颁发的“2019年度中国上市公司杰出产品奖”。

　　同时,包秀飞荣获中国婴童产业领袖峰会颁发的“年度最佳行业领袖奖”;谢宏更是在商务部指导下,中国商业联合会党委、中国商业联合会,中国商报社中国商业出版社党委,中国商报社共同举办的“向祖国报告——全国商业领域庆祝新中国 70 华诞和第七届中国商业创新大会”中被评为“中国商业70 年功勋模范人物”称号。

　　然而,贝因美并未止步,面临母婴行业趋势逐渐严峻的背景,贝因美也不敢懈怠。近日,在尝到拥抱新零售带来的甜头后,贝因美再次积极拥抱新技术,与阿里云达成新的合作。

　　据了解,双方将基于阿里云数字技术、阿里经济体零售生态,共同推动在新零售领域的数字化转型,打造贝因美智慧门店、数据中台及适应企业发展的“最强”业务大脑,建设母婴行业的新零售标杆。

　　阿里云方面介绍,将根据婴童行业的特征和贝因美的营销点,利用阿里成熟的技术和新零售理解打通生产、流通以及消费者服务平台,从而实现贝因美各业务部门的智联,消费与生产的打通,实现消费互联网与工业互联网深度融合,推动贝因美新零售、智慧门店的业绩爆发。

　　为了表示对此次合作的重视,谢宏现场见证了包秀飞代表贝因美此次的签约。

　　二、打破数据孤岛,贝因美建立数据中台

　　目前,母婴行业在渠道建设方面仍然存在着两方面的问题。

　　第一,前台难以实现“人货场”的统一;第二,后台难以实现“人财物”的平衡。然而,新兴的互联网营销活动中获取新客却无法参与过程管控,会员画像单一阻碍了企业对会员全生命周期开发。

　　母婴行业迫切需要从单一渠道、价格竞争向数字营销、效率竞争转型,需要数字化改造来帮助企业消除影响企业效率、成本的生产和营销黑洞。

　　基于目前母婴行业新零售发展的趋势,贝因美开启了企业架构调整,提出了“数字中台战略”,希望让贝因美的数据标准化、资产化、价值化、服务化,使数据真正地为整体业务发展赋能。

　　包秀飞表示,借助数据中台解决信息流通、数据共享的问题,让品类规划能够更加准确和清晰,让营销活动可以进行更有效的数据分析 ,从而加快精准的营销决策。

　　此外,通过数据中台建设,将构建贝因美大数据赋能体系:

　　在业务上推进消费者洞察、品类组合营销、渠道门店洞察的执行效率;

　　在管理上打破了不同业务部门的数据孤岛,集合整个公司的数据生产能力,在会员服务上实现了“一切业务数据化”的目标,对各前台业务形成强有力的支撑,更敏捷、更快速应对市场竞争,提升营销效率。

　　数据化的根本在于以用户为核心,深层次且全方位地挖掘单体客户的多方位需求。贝因美将通过商品、会员、交易、营销等全方位数据的打通,在每一个客户身上深挖“单客产值”。而这也是贝因美经营团队落实“做大超高端、做强大客户、做深三四线”战略目标的重要一环。

　　通过数字中台建设,贝因美可以为每一个客户做生命周期管理,智慧化服务。用户为中心的服务体系里不仅孩子可以享受产品和服务,妈妈也可以享受到生养教服务产品,甚至是创业服务。

　　贝因美通过会员全域服务,利用大数据运营,捕捉、分析消费者场景需求;利用智慧服务方式,把会员生命周期宽度和深度做得更好,提升会员满意度,提升会员续购率。

　　在谢宏看来,新零售之下电商跟母婴渠道、新兴渠道没有区别,消费者已经无时无刻都在消费、在购买。

　　通过贝因美的数字中台建设,将重建贝因美组织架构、生意结构,把传统销售方法升格为以消费者为核心、以数据赋能的人货场全域营销,从而把会员规模做大、服务做精、粘性做强。

　　阿里已经成功验证了数据中台的可行性与有效性,如今贝因美与阿里云携手打造数据中台,可以说,贝因美数据中台战略的提出,也将是贝因美下个业绩增长点的初始点。

　　三、挖掘存量池,贝因美重赢市场主导权

　　整个奶粉容量在严重萎缩,母婴行业已经进入存量经济时代,正是面对这一趋势,贝因美需要解开的行业难题是从存量中寻求新的增量,而贝因美借助的工具之一便是数字化。

　　不得不说,贝因美敢为人先。作为传统的老牌母婴界龙头企业,在尝试一些新兴工具时通常会谨慎再谨慎,可贝因美突破传统观念的桎梏,敢于尝试新兴探索,这种精神本就值得嘉奖。

　　在包秀飞看来,存量经济时代,母婴行业要面临的挑战也会越来越多。

　　第一,线上和线下渠道的矛盾。天猫、京东这么大的线上平台,也在考虑如何解决线上线下的问题,且不说母婴系统,动不动大品牌也受到电商冲击,而明年这个矛盾将会加剧。

　　第二,进口品牌与国产品牌的矛盾。这个界限已经越来越模糊了,到底是国资、民资、外资,对消费者来说产品质量才是唯一的选择标准,但这个矛盾会越来越加剧。2020年国产品牌一定会超过进口品牌。

　　第三,利润下降和成本上升之间的生存矛盾。不光是品牌方面临这样的挑战,母婴渠道也在面临这样的挑战。

　　虽然未来行业趋势将变得更加“寒冷”,但是贝因美借鉴三季度业绩25%的增长经验,目前已经做足了准备。

　　从2018年到现在,贝因美在品类发展上主要做三件事情,一是延长单品使用时间,提升现有用户增量。二是拓宽品类使用人群,品类新客做增量,提高单客使用商品数。三是上市高毛利产品,让客户能够有钱赚。

　　在已经奠定完好基础的品类格局之下,贝因美接下来要再次实现业绩增长,已经着力在完善以下四个维度:

　　第一,产品品质维度。贝因美向来对自己的质量管控要求非常高,926项检测,比国标还多,越是在冬天越是要把产品质量做到最好,无论是牧场还是工厂都要做到。

　　第二,科技研发维度。2020年拼研发,谁的研发实力强,谁的研发速度快,谁的研发能够满足市场需求。然而,贝因美的产品研发能力是行业中有目共睹的,也是令很多同行学习的。

　　第三,生产能力维度。贝因美有六个工厂,消费者有什么需求,贝因美都有很强的生产空间来满足消费者。

　　第四,奶粉维度。贝因美旗下奶粉品牌有爱加、绿爱、舒好敏等品牌配方奶粉。爱加是主营品牌,目前从3.5亿做到了10亿。而舒好敏是介于普通奶粉和特配粉之间。产品及渠道结构优化,尤其是中高端奶粉、有机奶粉及羊奶粉产品的发展将为贝因美未来的业绩提升提供有力支撑。

　　值得注意的是,存量经济中,儿童配方奶粉是贝因美最看好的一个领域,也是他们认为最大增量之处。正是看好这一契机,贝因美提出爱加2000天保护力计划,帮助宝宝完成从母胎到6岁的营养补充。

　　此外,贝因美产品全部调整,将极高的毛利留给门店,让贝因美帮助门店克服毛利压力。

　　如此看来,即便2020年对行业来说意味着“冬天”,但贝因美通过产品的硬实力、内在系统的数字化升级、渠道增量的开发等等,已经做足了“保暖”的准备,这对未来赢回市场主导权的几率也变得更大,更可期。