门票不是唯一，内涵吸引游客——一个民营景区发展中的思索

今年的政府工作报告提出，“降低重点国有景区门票价格”。6月底，国家发改委公布《关于完善国有景区门票价格形成机制降低重点国有景区门票价格的指导意见》。在国有景区“门票经济”变革艰难前行的同时，一些民营景区也纷纷转变经营理念，在“旅游+”理念的推动下，将旅游与体育、养生、休闲等各产业融合发展，不仅为景区带来了源源不断的客流量，更展现出景区旺盛的生命力。

旅游专家表示，旅游产业链效益约为门票价值的7倍，包括食宿、交通、购物及间接创造的社会财富。丰富景区的“食、住、行、游、购、娱”产业要素构成，才是留住游客、增加收入的根本做法。

祈福兼纳凉酷暑时分好去处

七月的广东骄阳似火，加上东莞地区的潮湿闷热，天地仿佛成了一个大蒸笼，把人完全困住。然而，当脚步踏入东莞观音山国家森林公园的那一刻，层层叠叠的原始森林将大都市的车水马龙化作一片静谧，古树投下的一片片绿荫留下无限清凉，只有树梢间喧闹的蝉鸣残留着夏意。

“我曾经看过一张航拍图：青山拱卫圣像，观音宝相庄严———这就是观音山。相片里和谐、美好的氛围把我触动了，所以借着假期带家人来观音山看一看。”68岁的孙秀容是一名来自深圳的退休教师，趁着暑假和女儿、女婿、外孙一同来观音山游玩，想让外孙多亲近自然。

“外孙从小生长在深圳，出门就是高楼大厦，很少看到这样满目青山皆是绿。来观音山玩让他很兴奋，你瞧，他正跟着爸爸妈妈爬山呢!”通向观音像和山顶佛寺的6.8公里山路虽然漫长，但有青山、白云、微风，流泉以及天伦之乐相伴，孙秀容的脚步更加轻快了。

虽然并非周末，天气也相当炎热，但通往观音山顶的林荫路上仍然游人如织。观音山国家森林公园董事长黄淦波介绍，观音山景区的日均客流量可达3000人，年均约为120万人。

一路跋涉，来到观音山顶，一座主体高33米，横截面宽10.6米，重达3300多吨的观音像跃然眼前，由999块花岗石经人工雕琢后拼装而成，全部工序耗时3年方才完工，是世界最大的花岗岩观音圣像。

游客们怀着美好的心愿，向观音祈福。环保香散发出淡淡的香气，寄托着人们的祝福，凝成一线青烟向天上飘去。

文化创新打出品牌

于2001年10月正式开园的观音山国家森林公园，刚刚走过17年的征途，还是一个相当“年轻”的景区。为了打出观音山这座国内首家民营国家森林公园的名头，17年来，黄淦波做了不少努力。

“2001年观音山景区开园后，景区除了观音像外还没有找到自己的特色，知名度低，游客也很稀少。从经营的角度来说，那时的观音山景区运营得并不理想。”黄淦波相信人始终会对美好的山水有热爱、向往之情，但为什么观音山的好山好水却吸引不来游客?

“经过反复探讨，我们认为根本原因是没把文化注入到公园中来。”黄淦波迅速地意识到了建立观音山文化品牌的重要性，“自2004年起，观音山每年都举办‘中国东莞观音山健康文化节’。在首届健康文化节中，我们提出了健康文化的理念，活动内容包括登山大会、系列健康讲座、‘健康宝贝’评选、健康食品、用品展等。这次活动得到了粤港澳地区人民的积极响应，充分展现了首届健康文化节‘中华一家亲’的主题。”

功夫不负有心人，2005年12月，观音山景区经国家林业局批准正式命名为“广东观音山国家森林公园”。2009年12月，观音山国家森林公园更是荣膺“国家4A级景区的称号”。

“我们一直在用不同方式倡导文化观音山。”除了年年岁岁的健康文化节、大型征文活动、山水画作品展征稿，观音山在近些年更是新创了少年传统文化行、作家高峰论坛、“粤港万人相亲会”等活动。

“由于现代社会生活节奏很快，青年男女忙于工作，无暇顾及到感情问题。所以观音山从2010年开始举办‘万人相亲大会’活动，这既关爱了粤港澳地区的单身青年，给他们一个诗情画意的交友环境，也吸引了更多人来观音山游玩。是一举两得的好活动。”黄淦波说。

克服“门票经济”依赖症文化品牌有新意

“从2007年至今，观音山公园的门票价格始终维持在每人次45元。”黄淦波介绍，虽然门票维持不变，但是公园的运营成本已经翻了几番，这从人员工资的涨幅便可见一斑，“2007年左右，员工普遍工资在一两千元左右，现在已经涨至五六千了。”

既然门票价格不变，那么面临运营压力时，观音山要如何“开源”获得盈利呢?思来想去，拓宽单一的门票收入形式，用多种形式为景区增收，是一条康庄大道。更何况，观音山已经打出了自己的文化品牌，能更快地从“门票经济”转向“文化品牌经济”。

“我们每年举办的健康节、万人登山大会等等活动，已经形成了一定的客户黏性。有固定的群体每年都会来参加这些活动。”黄淦波面向观音山蜿蜒的山道介绍着：“普通人爬上观音山单程需要两个小时，而一连几年来观音山参加登山大会并连续夺冠的一位新疆游客只需要20分钟。”几场登山活动，就把观音山和万里之外的游客紧密地联系在了一起。

“观音山还有滑索、滑道、玻璃栈道等体验性项目。”黄淦波注重把好的项目“引进来”，玻璃栈桥是近年来在全国各大景区内流行的项目，他还独具新意地把“玻璃滑道”和“玻璃栈桥”两者合一，创造出广东省内首个玻璃栈道。

“如今，观音山正计划每周举办一次帐篷节，明月清风相伴入睡，朝阳鸟鸣唤醒一天。醒来后顺着山道前去礼佛，登高望远，看阳光散落在绿水青山，是多么快意呢?”帐篷节这样的活动，有效地延长了游客在景区停留的时间，提高了游客在非门票方面的个性化支出，对于拉动景区及周边地区的经济文化建设起到了巨大的推动作用。

在黄淦波的心中，门票收入并非景区的命脉。“观音山公园从2001年开园起便对皈依居士、残疾人、军人、老年人等以及观音山所在地的东莞樟木头镇户籍人士实行免票，每年免门票金额逾900万。”黄淦波相信随着经济发展和人民消费水平提高、消费理念更新换代，延伸开发旅游产品将会成为未来旅游业发展的重中之重，秉承先进理念前行的观音山，也会有更好的发展。