撰文 / 靠谱的阿星

最近有几个好友在朋友圈给家里带货，有秭归的橙子，有秦岭的蜜蜂，突然觉得有些感动，我发了条朋友圈说要买，而且还要给他们打广告。不过，个人的力量毕竟是有限的，全国这么多农村、这么多土特产不能完全依靠有个人流量限制的朋友圈，要想突破这种社交瓶颈，就得有一个常规化、方便农民使用的销售渠道。

有没有发现那些边远山区有很多土特产品，绿色、天然、营养价值高但是由于不利于采摘、保鲜以及运输导致没有办法很好的变现，从而制约了农民的收入。这些生态“绿色”食品也对应了人民旺盛的消费需求，有需求，从来供应链是不会有太大的问题的。关键是怎么链接这种供需两端？互联网平台是否有办法可以克服。

01 电商扶贫的瓶颈不可忽视，直播能成为一个突破口

电商扶贫比以往“救济式”扶贫更管用，并且有一些新的特点，比如（1）就地作业，不改变农民原来的生活生产方式、无需异地搬迁或者进行培训；（2）操作简便，尽量依靠手机来完成开店、发布信息、收款、发货等流程，甚至越是农民用起来越顺手的，平台使用粘性会越高；（3）发挥农民作为经营主体的力量，凭借劳动发家、自产自销为自己的信誉进行背书，更有尊敬感和信任感；（4）电商扶贫帮助农户探索出了一个可持续的经营模式，彻底摆脱过去那种“短期脱贫长期返贫”状态。

不过，电商销售渠道依然是少数农民的“看家本领”，在农村电商的基础设施并没有想象中那么成熟，依然存在不少制约因素：

（1）物流依然是一个很大的障碍，这回疫情期间阿星在湖北农村算是真正领教了物流在电商体验之中起到了至关重要的作用，由于很多快递除了EMS能够到达以外，基本上湖北地区不发货；在封城解除之后，也只有顺丰能够送货上门；而农民要带货的话，就要保证物流能够把货物运出去，但是很多村并没有相应的快递点。

（2）农产品营销的标准化，老乡们往往比较实诚，价格相当低但求出货，但这实际上没有考虑运输以及种植成本并不是可持续的，而相应的物价不像城市里有工商管理局做物价指导，我认为还是很有必要做一个类似农产品的指导价的，这样能够保证农民利益，这其中暴露出了很多农民不懂产品营销、不会包装的弱点。

（3）很多农民不会上网开店，甚至小程序开店程序也不太会用，我在农村做过调查发现还是有很多农民朋友没有下载过手机淘宝，也很少在淘宝上买东西，那在淘宝上卖东西开店就更少了，我个人觉得电商平台是有必要做一些农村合伙人模式进行地推的。用的最多竟然还是快手直播带货模式，尤其是一些米粮果蔬等土特产品通过快手短视频直接拍摄田间地头，品尝时来一个吃播，基本上是最简便的实证销售了。

2020年，直播电商相当的火，直播电商平台其实分两大类，一类是电商平台把直播当做是商家销售的工具；一类是短视频平台本身也是直播平台，带货是其中重要的场景之一。

现在比较公认的说法是快手在带货方面比抖音起步要早，毕竟氛围也相对更加成熟，抖音请罗永浩直播带货其实只是一个开端，但罗永浩粉丝基本上与下沉用户交集比较少，因而在带货上与辛巴、散打哥等快手带货网红相比还是有差距。而且快手本身中腰部网红带货现象也比较普遍，已经逐渐成为了内容创作者自主变现的重要方式。

02 电商直播带货，快手帮助老铁增收上冲在前面

电商平台并不会侧重把产品逻辑变成帮助农民带货的渠道，主要是考虑农产品本身是季节性“靠天吃饭”，并且是“非标产品”，在质检以及售后等方面可能要麻烦很多；当电商逐渐成为人们消费主要方式时农产品依靠线下摆摊、批发式经营就显得比较低效和脱节。但是直播本身相对比较灵活，并且一般是发起团购性质价格也相对实惠，这使得直播电商平台反而在帮助农民去库存、增收方面更有潜力。

快手在扶贫电商方面过去几年的确做了不少工作，比如2018年启动幸福乡村“5亿流量”计划，投入价值5亿元的流量资源，专门助力国家级贫困县优质特产推广和销售；2019年成立快手扶贫办公室，利用“福苗计划”、“发现系列”地区合作、幸福乡村战略等项目系统性地进行地区赋能，先后与内蒙古、黑龙江、广东、福建等十多个地区达成了战略合作，以短视频形式介绍地域性农品、直播进行扶贫带货；还通过“快手大学”培养一些达人成为带货致富能手，逐渐成为“乡村带头人”。

与电商平台不同的是，快手实际上是一个去中心化的内容平台，主要是依靠网红自发带货，平台本身主要是搭建直播以及小店等基础设施；在疫情期间，针对农产品销路受阻的情况下，快手第一时间推出了“全民战疫，携‘手’助农”活动，彰显了平台的社会责任。

自2月9日起，凡是在快手站内发布带有#携手助农#标签的生鲜果蔬类电商短视频，快手电商会给予流量倾斜，免平台佣金、曝光上不封顶等优惠，此外，快手电商还邀请众多头部主播，免费为需要帮助的农业类电商账号助力卖货；并且对需要支持的农户和企业，安排专业运营人员进行辅导，辅导内容涵盖流量助推、内容构建等。

快手联合中国扶贫基金会以“一地一特产”形式推荐了包括辽宁绥中白梨、丹东草莓、红河梯田红米、石棉黄果柑、山西隰县玉露香梨、新疆贵族南瓜、福建漳州红龙杨桃等农特产品，在快手平台之中得到了流量推荐。

值得注意的是，去年6月，中央电视台《焦点访谈》栏目也报道了快手“直播+扶贫”的模式；2月底中央电视台《新闻联播》对快手的助农行动及时跟进了报道。

最近，很多地方领导也认识到了直播带货的力量，主动要求上直播给家乡农特产品带货，在3月初快手已组织30多场县长带货直播，吸引2100万人观看，销售额超2000万元；快手发起“百城县长、直播助农”活动，其中“广西专场”4月1日开始举办，有多位市长、副县长通过他们的个人政务快手账户亲自带货。

以上不难看出，快手直播带货效果与影响已经得到了广泛的认可，快手直播带货的独特优势：

（1）老铁社区真人出镜、原生态生活呈现、有信任感、带货氛围足；

（2）快手是次社交产品并且给达人营造的是私域流量，便于主播增强与粉丝之间的联系，快手的腰部网红的粘性比较强；

（3）快手为达人搭建了小店等电商组件产品，便于达人本身给出优惠价格给到粉丝抢购；

（4）快手电商大数据精准推荐匹配，让线下商户开通直播方式分发给本地以及感兴趣用户。

03 短视频直播带货已成为扶贫攻坚战重要力量

决战决胜脱贫攻坚座谈会强调，“要切实解决扶贫农畜牧产品滞销问题，组织好产销对接，开展消费扶贫行动，利用互联网拓宽销售渠道，多渠道解决农产品卖难问题。因此，利用‘互联网+’技术打通供需两端，啃下最难啃的‘硬骨头’，对打赢脱贫攻坚硬战和全面建成小康社会具有十分重要的现实意义。”

当前除了直播带货以外，恢复生产也是经济大事，所谓“一年之计在于春”，对于农民来说目前正处在“春耕”时期，实际短视频平台可以通过短视频方式进行农业专家授课、加大对于农资公司内容的扶持力度，鼓励家庭农户、合作社等以短视频方式记录和讲述农业生产过程，梳理关于农产品的“养成记”，增强广大网友的参与感。

扶贫的确是相当复杂的系统工作，既要帮助农民脱贫也要防止返贫，除了电商平台发布其销售渠道作用外，快手直播带货实际上也是互联网+农业的潜力和发展方向：

（1）先通过直播带货解决滞销问题，逐渐帮助农村进行产业升级，尤其是农户在服务老铁过程之中形成标准化生产和包装，打通采购、销售、物流等产业链的诸多环节，实际上是一种“产业赋能”。

（2）直播带货有助于城市与农村之间更紧密的互助，很多老乡非常质朴和勤劳，产品没有中间商赚差价，这样的产品卖的越好，实际上也是给广大消费者的福利。

（3）深化“政企合作”，协同地方政府惠及民生。结合平台销售数据有助于克服传统农业种植由于信息不对称易导致重复生产，能够推动“以销定产”、精耕细作，尤其是短视频本身在科普和引导农民逐渐适应“数字农业”的生产方式和操作知识方面，能够开拓广大农户科学务农。

【结语】

有电商平台以及短视频平台的加持，2020年尽管有疫情的影响但依然发起了对于“扶贫攻坚战”总攻，这其中快手直播电商成为了开拓销量的先锋，深化了“老铁文化”的精神内涵。

疫情期间农村防疫整体稳定，农产品本身的生长以及供应并没有受到冲击，这启发我们小农经济以及国营农场模式本身就是对抗社会不确定风险的基本盘。支持和关心“三农”，短视频是一扇窗口，随着广大用户对短视频的使用粘性的增强，侧重于农产品的直播平台，本身也在保障社会生活物资的流通和补给。

作为一种“授人以渔”的传播和带货方式，短视频+直播平台可以帮助更多老乡扎根“三农”、培养更多立足家乡的达人，这彰显了互联网普惠的价值。