这款上市一年的光瓶酒凭什么抢食徽酒市场？

白酒行业流传一句俗话“西不入川,东不入皖”,主要说的是四川与安徽这两个市场因为品牌产品丰富、市场竞争激烈,往往是酒业新品布局的市场“坟地”,即使是许多全国性名酒也不敢轻易尝试,因为除去较高的时间成本外,往往投入产出比不高,甚至费力不讨好。

而近来,一款诞生刚满一年的光瓶酒新牌子却在安徽局部市场扎下了根,并且动销良性,起势很猛,点燃了徽酒市场新派光瓶的星星之火。敢于抢食徽酒?这款光瓶凭什么?

超级新品与行业老油条们的化学反应

以安徽灵璧市场为例,目前运作了8个月,已经回款100多万,更是成为安徽县级市场第一个破百万的样本。谈到为什么接“光良”这个光瓶酒领域的新兵,浸润快消品经销行业10多年的安徽灵璧县中跃商贸总经理潘配远回答有些“玄幻”:就是一眼就看上了,感觉一定能做起来。

光良的颜值的确是很耐打的,否则也不会拿下设计界的“奥斯卡”德国红点奖。潘总回忆道其实在接触光良以前,许多名酒的光瓶产品都接触过,甚至柜子里都快摆满了,但是光良的第一眼冲击还是巨大的,在沟通合作过程中潘总老辣用了“缓兵之计”,实际上很快就迫不及待地拿下了当地的代理权。

“摆上架就能动销,还有回头客”潘总在实际运作过程中愈发如鱼得水,这似乎也验证了其作为行业“老油条”的毒辣眼光。除了安徽灵璧,另一个县级市场宁国相对启动得较晚,又正好赶上春节的疫情影响,消费培育有一些断层与延后,小编在与安徽宁国市和润商贸负责人周安科交流时发现:

作为当地的“奶业大王”目前铺货很快,市场覆盖的宽度已经完成,接近400多家网点几乎已经解决了消费能见度的问题,但是铺下去并不等于销起来,特别是在当地市场竞品尤其是牛栏山非常强势,消费者自点率较高,这对几乎“零知名度”光良来说生存环境“并不友好”。从铺市率到动销率,这显然是两个阶段的事情,周总在“消费者培育”方面希望厂商携手,能够再快一点。

放大到全国市场维度,即使是在“行业普遍惨淡”的3月,光良酒业却逆势实现出货量上百车,西北大区更是两个多月就实现了超1500万的销售业绩。可以说,在疫情重压之下,光良逆生长现象背后固然有着光瓶酒品类本身刚性需求、自饮为主的特殊性支撑,更有着以潘配远等为代表一众核心渠道资源的用心开拓和光良酒本身强大的产品力与赋能。

所有的行业都值得重做一遍

在业内看来,光良这个“新物种”的出现,更大价值在于对传统光瓶酒品类行业的“重做”。重做需要破旧立新,重做需要挑战规则,重做需要颠覆跳跃,光良的重做在于三点:

一是数据瓶的创意表达。客观而言,光瓶酒相比盒酒创意空间更加有限,因此创意难度其实更大,好的创意也很难,回顾来看,目前除了名酒光瓶的经典复古装之外,可能相对创意就是一担粮的酱油瓶和永丰小方瓶,而相对而言,光良更加彻底:直接以数据化和去包装化来设计产品,达到一种简约直观的风格,更快的传递品牌信息。

这种通过显眼的数字标注,在货架上更具冲击力,这一点在市场深耕的周安科体会更深,他说新品不可能有太多的进店支持与费用,因此货架的陈列面积也不可能占得太大,红色数字放在一起非常扎眼,一般消费者很难忽视。

但是看到不等于愿意购买,毕竟光瓶酒的主体消费人群不是那批为了颜值可以忽略其他的年轻人,更多人群还是对价格很敏感的,因此“喝到第一口”的推广与消费者教育依然很重要,他建议强化小品试饮的政策支持和餐饮免品的推广力度,这是原点。

二是高品质赋能的性价比。浓香讲究老窖池,讲究酒是陈的香,浓香型白酒的原酒经过存储产生“酯化反应”,酒体更加醇厚,口感更加柔顺。但由于粮食基酒存储成本较高,很多低端白酒品牌在酒体打造上很少使用陈年的粮食基酒。

以光良39为例,除了终端价39元外,更重要的是光良在产品包装上明确标注了产品酒体三年基酒比例39%。光良酒厂已有58年的历史了,在自立品牌之前,更是许多知名企业的原酒供应商,大量的优质基酒储备,这是光良与生俱来的优势,更是对过去酒精光瓶的一种打破与颠覆。正如在采访中潘配远提到的,光良59的产品消费人群没有上限,因为其品质可以媲美许多市场上流通的上百元的产品。

潘配远进一步补充道:他希望光良可以是许多人群的“口粮酒”,品质上有保证,消费上无压力,从目前来看产品力与性价比都是可以支撑的。在专业人士看来,消费者是用口感与品质投票的,光良之所以能够拥有较高的复购率,就是基于高品质的性价比,这也是能够成为许多消费者口粮酒的关键。

三是相对良性的营销思路与推进模式。这几年光瓶酒不缺黑马,但是5个亿是道坎,有快速发育的也有很快沉浸的,背后关键在于快速招商带来的管理跟进不到位和营销模式不成形,结果经销商“招得快,死得更快”,很快市场崩盘,渠道口碑下滑。

而光良的良性在于不着急压货,也没那么狠立下几年规划的flag,渠道资金压力不大,再加上产品力本身的够强,渠道美誉度还不错。特别是还针对性地做一些“粮心”公益行动,使得事件营销多了温情与逼格,不功利的光良人显然使得企业发展得更稳。

一年晋升亿元户的光良的确有资格称为光瓶酒行业的“黑马”,但是这个黑马并不是凭空出现的,它的出现本身就是对传统光瓶酒行业的一种重做:创意性颜值解决尝鲜性消费和第一口的问题,高品质加持解决复购率和性价比问题,良性的营销模式使得渠道层面没有立马膨胀到不可控的地步……

都说光瓶其实是“费心力不讨好”的品类,但是准千亿的市场空间同样有机会,这个机会可能属于具有创新精神的新物种们,而光良正是这样的新物种。