智能音箱的一场“内容颗粒度”革命

文|曾响铃

来源|科技向令说（xiangling0815）

智能音箱的销量竞赛还在进行，但竞争焦点开始发生转移。

从2019年全年出货量来看，根据市场调研公司Canalys、Strategy Analytics等发布的智能音箱行业报告，百度的智能音箱品牌小度年出货量列国内首位，阿里的天猫精灵和小米的小爱同学紧随其后，剩余玩家声量已经不大。

“量”的竞争之后，行业玩家都开始加大用户运营投入的力度，在用户体验及个性化服务方面下功夫，以换取更高的用户粘性。

这既包括智能的升级，类似远场语音交互、人脸识别、手势识别、眼神唤醒等多模态交互；也包括为不同用户“画像”提供千人千面的内容服务。

而随着智能音箱的用户越来越多，相较“体验升级”可以有通用的解决方案，千人千面的个性化服务却面临“供给侧难题”——内容端无法匹配足够丰富的内容以支撑不同“用户画像”的用户都能享受到对应想要的服务。

用户粘性问题最终又抛给了智能音箱的内容布局，这是一个与销量竞赛同等重要的领域，如同智能手机不仅比拼设备也比拼服务生态一样。

没有内容支撑的“用户画像”已经是伪命题？

当一些人对智能音箱的印象还停留在追剧、听歌的功能时，智能音箱的头部玩家已经支持刷短视频、家庭K歌了，从小度智能屏近期的动作看，一口气接入快手、抖音、B站、优酷、全民K歌、喜马拉雅、荔枝直播等，围绕内容开启了一轮跑马圈地。

并非智能音箱“自作多情”非要弄来更多能力和服务，智能终端渗透率变高了之后，它面对的用户群体的需求多样性在快速增加，有事没事在智能音箱上刷个老铁666成为很多人自然衍生的需求。

这牵扯一个重要的问题：带来千人千面服务的“用户画像”的实质究竟是什么？

过去，我们谈论用户画像，主要依赖一些常规的标签，例如性别、年龄、学历、兴趣偏好、地理位置等，把各种细化的标签整合到一起，似乎就成了一幅“用户画像”。而一个少有人思考的问题是，如果在数据分析之外没有配套的内容运营体系，“用户画像”只是缺乏印证和满足的空中楼阁。

在用户越来越多、构成越来越复杂时，如果“用户画像”只有数据端的轮廓描绘，而没有符合画像的内容填充，只能是伪命题。

从当下智能音箱的用户实际来看，用户层面的变化，又包括三个层面：

1、家庭用户全员化，没有“局外人”

过去智能音箱提供的服务往往也只有“点个歌”或者为小朋友讲个故事。

随着行业渗透率提升、用户习惯逐步形成，老、中、青、少、幼，不论谁都在向智能音箱“索取”。认知隔阂打破后，智能音箱可以是早教机，可以是娱乐设备，可以是追剧平板，甚至可以是“小电视”……不同年龄的人都渴望找到属于自己的内容。

2、更多优势场景等待渗透

小度带屏产品在教育场景上的成功（百度副总裁景鲲曾提及，一些合作伙伴在小度平台的营收已经超过手机端），表明智能音箱有很大的持续挖掘潜力。

无论是更多类似场景的扩展，还是既有场景的深度挖掘，都需要更多内容来进行配合。用户愿意在智能音箱上投入大量精力，对应地，平台也必须找来更多内容来满足，以促成更多商业可能。

3、新消费浪潮下“黄金价值”用户需要专门运营

年轻化带来的新消费浪潮，是当下互联网硬件、软件都在谈论的事，抓住了年轻人，就抓住了用户活跃的主体，也带来更多新消费商业潜力。

对于这些“黄金价值”用户，他们可能出现在什么场景、有什么需求，什么可能是他们更感兴趣的内容，都需要专门的“内容供给”优化。如此，智能音箱的内容生态才能紧贴时代。

“内容画像”拒绝模糊，智能音箱需要内容“颗粒度”革命

“用户画像”需要“内容画像”的支撑，而只有越精细化的内容提供，才能让消费者的个性化需求得到尽可能满足，让用户获得更多的主动权和满足感，在用户与平台之间建立深层忠诚关系。

模糊的内容画像只能换来模糊的用户画像，带来“凑合”的不那么精准的用户个性化体验。

如果从小度的案例来看，只有内容的“颗粒度”更细，才可以把用户群体也切割得越细，千人千面才有可能真正实现，最终，无论是全龄化、多场景、年轻主力用户的内容深度运营都能更加从容。

这种“颗粒度”的细化，可以通过两种方式：

1、圈层覆盖更全面：“矩阵式”内容布局才能支撑“国民产品”

毫无疑问，智能音箱已经摆脱新奇物件的人设，开始朝着“国民产品”迈进。

而内容运营要支撑“国民产品”的野望，必须在各个层面覆盖用户内容需求。从小度案例来看，“矩阵式”内容布局是可行的方式，即从不同维度区隔内容的不同，整合成为一个内容矩阵，覆盖所有用户圈层。

例如，从“生命周期”维度，小度搭载的快手、抖音、B站内容几乎专门针对年轻用户，其中B站更多集聚的是90､95后互联网Z世代人群。此外，凯叔讲故事、宝宝巴士又是专门为儿童准备，电视直播功能主要为中老年人准备。

又例如，从“用途”维度，短视频、优酷、全民K歌都属于泛娱乐内容，而喜马拉雅、荔枝直播则偏向于知识学习，人民日报、腾讯新闻等属于资讯获取，美团、百度地图则落地到了生活服务层面。

此外还有人群的划分，快手照顾了广大下沉市场的娱乐需求，中信书院这类应用则可能偏向高端商务人士的成长需求，不同人群都可以找到自己需求契合的点。

多维度的内容细化交叉整合到一起后，智能音箱就能实现立体扫网式的圈层内容需求覆盖，基于年龄、用途、兴趣、消费习惯等多维度内容，用户画像将更“高清”。

2、场景扩展更深度：既“广”且“深”考验场景应用布局

有大面上的矩阵式布局，对内容运营而言，剩下的，就是往深处走的运营。

这表现为在广泛布局基础上加深每一个场景或维度的内容丰富度，在大宇宙中有小宇宙，每个场景或维度都可以再有自己的“内容画像”。

例如，在知识获取需求面前，小度提供有蜻蜓FM、喜马拉雅、懒人听书这样的有声平台，也提供有中信书院、有道精品课这类包含视频内容、表现形式更丰富的平台，此外，还有财经早餐这类轻资讯产品。可以料想的是，在这个维度下，小度还会不断细化不同的内容获取方式或者内容深度的应用。

而小度的传统强项“儿童教育”场景下的内容画像“小宇宙”就更丰富，启蒙学习、教育辅导、益智游戏等大类下，又分别有十数款应用，配合AI技术应用，让儿童的教育需求得到深入各个小角落的满足。

智能音箱走出智能音箱？

3月底，全球领先的新经济行业数据挖掘和分析机构iiMediaResearch(艾媒咨询)公布《2020中国新经济创新势力榜》，小度获得“2020最具投资价值智能硬件品牌”奖项。这个榜单主要看的是整体市场潜力和个体的市场表现，小度固然有销量和产品创新层面的优势，而事实上，如果从细颗粒的“内容画像”角度看，小度智能音箱品牌的投资价值，可能不仅来源于市场表现——智能音箱走出智能音箱，超越自我概念限定，成为物联网时代承袭移动互联网丰富内容的核心终端，可能才是投资价值的最大来源。

具体来看，小度不断扩展的外部内容来源，其实大多数都不再仅限于百度自家内容，从行业角度看，这意味着智能音箱已经成为更通用、更具有包容性的产品，这一点与智能手机市场有很大的相似性——硬件品牌厂商与内容分开，前者可以参与一定的内容供给，但内容生态的极端多样化则主要依靠外部内容提供方。

当然，这其中小度的“扩张”行动更激进，它无疑承载着百度再造一个类似智能手机的智能终端生态的野望，而可以预料的是，更多玩家将会跟进，“智能音箱走出智能音箱”的进程正在加速。

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