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中国移动、中国电信、中国联通们的5G+内容战,是炮手还是炮灰?

2020-12-15 16:07:23   来源:投资家网专栏  作者:智能相对论 

摘要:近年来,“不务正业”似乎已成为各行各业的主流。

文/离离

来源/智能相对论(ID:aixdlun)

近年来,“不务正业”似乎已成为各行各业的主流。例如跨行拍电影的阿里巴巴;开展教育业务的字节跳动;从未忘怀手机梦,最近卷土重来的格力。还有德克士烟熏味香水、六神花露水鸡尾酒、大白兔奶糖唇膏等许多品牌爱用的跨界营销法。越来越多企业勇于将触手伸到自己原有业务之外,身为央企背靠国家的电信运营商也是如此。

12月上旬,咪咕汇运用母公司中国移动提供的5G网络、8K超高清画质和120帧超高帧率直播技术,结合5G全息投影技术和多视角观看方式,举办了云上盛典 吾即C位——神武4·动感地带第十四届音乐盛典。完成5G网络科技结合文娱内容生产创收引流的新尝试。

相较于因CEO个人坚持而推出的格力手机,以及德克士香水等为引起话题聚集人气而打造的独特联名,运营商以内容为标的的业务转型可说是不得已而为之。

身陷泥淖的运营商

2015年4月,国家颁布提速降费政策。原本依靠话费网费赚得盆满钵满的三大运营商只好摸摸鼻子,多次降低移动语音、数据流量和宽带业务资费,使得资费水平大幅下降。

以流量单价为例,2015年移动数据流量单价为91.8元/G,而后单价连年降低。到2019年6月,流量单价已低至5.6元/G。

随着网络时代的到来,流量收入逐渐取代语音收入,成为运营商主要收入来源。网络技术的日新月异让传输速度及设备性能持续提高,使得用户数量急剧增长;加上流量费用连年下降,移动数据的用户使用量虽不断提升,电信花费却随之减少。

提速降费对于用户而言是一大福音,但也大幅影响了电信运营商的收入。用户流量的增长无法弥补“断崖式”下降的流量单价所带来的营收及利润增速下降。2019上半年,中国移动、中国电信和中国联通营收增速分别降低了0.61%、1.32%和2.78%;从净利润情况看,除了受到混改红利影响的中国联通于2018年净利润大幅提升,中国移动和中国电信净利润增速均有所下降,中国移动则在2019上半年首次出现净利润下滑。

运营商们在响应政策要求,不断加强技术、改善服务的同时,面对网络运营成本及人工成本的逐年提升和基础业务价值的持续下降,也不禁开始担忧自身的发展。原本依靠“通信刚需”不愁吃穿的电信公司,如今却为了造福民众而身陷泥淖。眼看收入增速一年不如一年,运营商们不得不开始思考其他的盈利方式。

于是,三大运营商开始尝试不同的业务模式。中国联通首先瞄准了近年来迅速崛起、如日中天的互联网公司,推出腾讯大王卡等一系列互联网定向不限量的流量套餐与网卡,开启跨界融合的新路径。

虽然新的业务形态曾为中国联通收割了一大波年轻用户,但联通很快发现,这种模式无法独享BAT所有内容资源。尝到甜头的互联网公司们见利而为,不但与中国联通合作,也以完全开放的态度欢迎中国移动和中国电信的加盟。

再者,定向流量服务主要是依靠互联网公司提供的游戏、视频影集等内容产品来吸引用户购买流量,从而创造收入,仍是属于传统的流量经营。真正让用户产生粘性的并非价格和品质大同小异的网络流量,而是内容产品。因此,定向流量服务的最大受益者,其实是获得音乐、游戏、阅读等方面收入的互联网内容平台,而非随时可替换的运营商。在三大运营商都推出定向流量服务后,原本就严峻的流量资费竞争反而变得更加惨烈。

在这种模式下,互联网公司赚得盆满钵满、而为之引流的运营商流量却增长缓慢。对于原本想通过内容产品吸引客户,创造流量收入的运营商们,似乎是为他人做了嫁衣裳。

“并购式”转型

想要跳出单纯比拼流量销售的低层面竞争,运营商就必须找寻新的盈利点。国外一些运营公司就曾尝试内容制作与经营等业务并取得了成功,藉由创造出独特的内容产品,依靠差异化内容的有偿消费增加盈利点,同时吸引流量,一举数得。如美国电话电报公司AT&T就是靠大手笔的收购,硬生生把自己从电信运营商变成现今全球最大的娱乐传媒公司之一。

2015年,美国第二大电信运营商--美国电话电报公司AT&T收购了美国最大的卫星电视服务供应商DirecTV,并推出了OTT视频服务DirecTV Now,使客户能以极具竞争力的价格在移动设备上观看更多优质内容,让AT&T娱乐版块的利润从2015年的8.09%瞬间提高到2016年的25%。2018年,AT&T再度出手,以854亿美元的高价收购时代华纳Time Warner旗下资产。

这次并购使得AT&T的负债节节高升,还吃上了反垄断的官司,且在短期内陷入视频业务低迷、用户流失严重的窘境。但时代华纳的加入让AT&T的内容资源丰富许多,使其打破现有的线性付费电视模式,还创造了新的广告和订阅模式。2019年,AT&T全年营收达到1812亿美元,无线业务营收实现2%的增长,超额完成2019年的所有目标。

美国威瑞森电信Verizon的转型路线也和AT&T相仿。Verizon通过收购美国在线(AOL)与雅虎核心互联网业务,获得丰富的数字内容、广告平台及客户资源。但也同样在并购初期遇到了企业整合问题,不得不裁撤800名媒体业务人员。业务步上轨道后,Verizon推出新产品Go90移动终端社交娱乐平台,以广告为支撑,在电视及移动设备上提供年轻用户喜爱的短视频、体育直播等内容,促进ETE无线视频和OTT视频战略发展。2019年,Verizon全年总营收1318.68亿美元,净利润为192.65亿美元,比起2018年皆有所上升。

德国电信公司通过引入美国移动子公司的视频业务“BingeOn”加上“零费率”服务,支持Netflix、Hulu、HBO、YouTube等热门视频网站使用,并推出多功能娱乐平台EntertainTV2.0,结合电信技术优势,让用户不受时间、地点、设备的限制,随时随地都能享受从标清、高清到4K超高清的视频内容;并与内容生产平台Netflix建立全球深入合作,对德国电信全球所有地区用户开放其视频内容等。

从国外运营商转型的案例可见,“通道+服务”的结合对电信运营商转型效果显著。Verizon和德国电信在技术优势上开拓独占内容,形成差异化产品,并从中挖掘增值服务。利用运营商的渠道优势也能为内容发布提供平台和途径。两者的结合,无论在传统业务的巩固还是新兴领域的盈利创新方面都意义重大。

与国外相对自由的电视内容业务不同,国内通讯运营商的IP电视业务一直受政策影响,大屏电视内容受到严格限制。导致国内运营商虽有过类似尝试,却仅止步于流量套餐设计。现今,恰逢5G网络时代的风口,突显了运营商的技术优势,加上外国同行成功的差异化产品设计与增值服务,为困境之中的本土运营商指出了一条明路。

一步一脚印

三大运营商中,最早发力于内容转型的应是中国移动。

不同于外国同行的“买买买战术”,中国移动选择“自己动手”搭建内容平台,成立了咪咕文化科技有限公司,专门负责音乐、视频、阅读、游戏、动漫等五大数字内容运营。

2018年,中国移动高价买下世界杯足球赛直播版权,成为央视世界杯新媒体及电信传输渠道指定官方合作伙伴。以“内容+权益+大流量套餐”为卖点,用精品内容吸引大量消费者。用户可以通过咪咕视频客户端和“魔百和”机顶盒,用手机、电脑和电视收看64场世界杯赛事直播和点播的高清内容,通过采用AI、大数据等新科技,让广大用户体验AI直播、多视角观看、同时观看多屏等功能。据官方统计,世界杯开赛以来,每天都有一亿以上的用户通过咪咕视频观看比赛,决赛日更是创下2亿人次的观看记录。

咪咕与世界杯的合作,可说是运营商内容经营的一次成功探索。除了每年固定举办音乐盛典,咪咕还与苏宁体育合作开启英超、西甲、法甲、德甲、意甲、中超等赛事转播业务,并与NBA官方签约开展深度合作。近日,中国移动咪咕与中央广播电视总台签约,成为奥运会、欧洲杯、冬奥会、世界杯等赛事转播合作伙伴。

面对来势汹汹的中国移动与严格的政策限制,联通和移动选择在IP电视业务扮演互联网内容搬运的角色。整合互联网内容产品,在电视大屏端构建一个类似爱优腾的平台,提高用户的观影体验。

中国联通成立了面向消费互联网领域的联通在线信息科技有限公司。分别通过机顶盒沃TV和沃门户APP,提供视频、音乐、阅读、游戏、教育等服务,提供一点接入、全网服务的应用及产品。

在家庭固网宽带中,竞争优势较为明显的中国电信,则是与广电集团合作推出中国电信天翼高清iTV。为用户提供电视节目直播、点播、回看及互动综合服务,包含各类视频、音频、信息、游戏等数字化内容,并引入爱奇艺、优酷、腾讯等互联网平台内容资源。

新模式的探索

即便三大运营商都已开启"内容创收”模式,但与外国同行“捡现成”的直接并购不同,除了中国移动选择尝试自创内容平台和产品,联通和电信主要还是依靠购买现有的影视娱乐内容产品来创收引流。这样虽然避开了并购内容生产商带来的负债增加和企业水土不服的风险,却依然存在无法独享内容的问题。

目前,中国视频市场竞争十分激烈。爱奇艺、腾讯视频、优酷稳居行业前三,逐步向寡头垄断的方向发展。而影响用户粘性的优质内容生产则需要依靠大量且持续的资金投入,如2019年,爱优腾三家视频网站的年度内容预算将近700亿人民币,若非背靠BAT金主爸爸,根本“玩不起”内容自创。

如一年一度的咪咕汇音乐盛典只是一个数字化音乐颁奖典礼,节目本身没有太特别的内容和创新。观众的多寡基本上由参演的明星“咖位”来决定,而顶流明星的出场费用也是一笔不小的投入。

面对这样的局势,中国移动选择“四两拨千斤”,通过5G技术将用户的注意力从节目本身转移到观看体验上,弥补内容的短板,并探索“流量+内容+权益”的营销模式。88元的线上门票可以解锁9大视角,还附带咪咕的音乐、阅读、游戏、视频等各项会员权益。藉由促进用户的消费升级,提升产品竞争力与用户粘性。

中国移动和咪咕汇的尝试不仅发挥运营商独有的技术优势,还搭建了内容运营、平台独享、技术支持、网络保障、用户转化、产品营销的商业链条。但在5G网络生态圈尚未建设完成的现在,能享受完整服务的用户还是少数。

目前看来,中国移动似乎在长久以来提速降费的梦魇中,率先看见了转型的曙光。面对竞争对手的暂时领先,中国联通和电信将会如何因应?那又是另一个故事了。

*本文图片均来源于网络

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