迅速崛起的国货彩妆背后，“养肤卸妆”成为隐形增长点

近年来的美妆行业，现象级品牌和产品频频崭露头角，并快速崛起。完美日记、花西子、Colorkey等具有互联网基因的品牌屡创 “神话”的背后，充分反映出颜值经济的强势增长下，彩妆已经成为中国美妆市场的重要增长极。

而与化妆成为刚性、高频需求相呼应的，是如何好好卸妆。撕掉“卸妆伤肤”的固有认知，让卸妆也成为养肤、美肤的理由，是藏在彩妆背后的不容小觑的隐形增长力。

化妆台刚需升级

彩妆带动卸妆市场扩容

由于观念、习惯、时间等因素，化妆在中国女性中的普及程度曾远低于西方国家。近年来由于人们生活水平的持续提高以及颜值经济的发展，美妆消费逐年上升。

据统计，2015-2019年间，我国化妆品类零售总额规模自2049亿元增长至2992亿元，年均复合增长率近10%，显著高于美、日、韩等其他化妆品消费大国。

图片来源：《2020国货彩妆市场研究报告》

尤其近两年的彩妆市场，凭借互联网崭露头角的品牌层出不穷，而主客群在18-25岁的新锐国货彩妆市场集中度上升明显，受到消费者的追捧、KOL的力推，同样也受到资本的青睐，发展潜力不容小觑。

而与彩妆消费升级相应的，卸妆清洁品类，也随着消费者的护肤意识日渐成熟，成为了新的关注焦点。根据CBNData《线上卸妆品类消费者洞察报告》，近3年来，线上卸妆品消费者人数和消费者规模出现同步增长，卸妆品类在美妆个护的人群渗透率达到20%，且有逐步提升的趋势。

图片来源：《线上卸妆品类消费者洞察报告》

卸妆细分需求涌现

卸妆油成为全新增长点

“所有女生，用卸妆油来卸全脸，不伤肤;用卸妆水来卸眼唇。”淘宝直播一哥李佳琦的呼吁从一个侧面反映出卸妆类产品细分时代已经到来。

越来越多的消费者认识到卸妆对保护皮肤的重要性。相应地，越来越多细分卸妆品类不断涌现，以适配不同场景、肤质卸妆需求。尤其是“不伤皮脂膜”的卸妆油类产品更是占领了消费者的心智。

除了卸妆水之外，主打清洁控油、抗敏感、天然成分等元素的创新卸妆产品成为追求健康、天然消费者的最爱。CBNData《线上卸妆品类消费者洞察报告》显示，尽管卸妆水在卸妆市场占比最大，但份额明显被新品类稀释，而卸妆油是新品类中增长最明显的细分品类，消费占比逐年上升至约23%。

图片来源：《线上卸妆品类消费者洞察报告》

该报告还显示，2020年85%的卸妆油消费者为新客，而原本的卸妆水用户成为卸妆油新客的主要来源之一，可见卸妆类产品市场已经出现了明显的重心转移。

图片来源：《线上卸妆品类消费者洞察报告》

从消费规模来看，国产品牌表现抢眼，根据CBNData消费大数据，线上国货卸妆消费保持高速增长，2020年线上消费规模占比提升到36.7%。以创立于2015年，专注敏弱肌消费群体的国货芳疗卸妆油品牌逐本为例，第一次杀入卸妆产品总榜前10，以2020年国产卸妆油销售类目第一名，卖出200多万瓶的战绩，打破国外品牌头部垄断，成为今年双11卸妆油品类最强国产品牌。

双11天猫卸妆类品牌排行

左：2019，右：2020

2020年双12，逐本也毫无悬念地蝉联国产卸妆油类目销量与销售额榜首，全网销售额突破2500万元，较去年同期增长了4500%。

从数据来看，逐本抓住了线上卸妆品类随着美妆产品快速增长的时机，凭借持续强劲的“增长力”跻身国货卸妆油类目TOP1。在短短几年内，逐本以黑马之势迅猛增长，也从侧面印证了卸妆油类目在线上美妆品类中日益崛起的真相。

从单品“网红”到全线战略

“身心自愈”理念深入人心

作为新消费品牌在美妆个护赛道的典型代表之一，逐本的迅速崛起，不仅体现了中国经济快速增长下，新消费品牌加速普及和扩张的趋势，更体现出美妆行业垂直细分后，美肤卸妆品类“隐藏赛道”强劲的增长潜力。

通常情况下，以爆款单品突破市场巨头的防线，是新消费品牌们屡试不爽的“绝招”。但对逐本来说，卸妆品类只不过是它的“首发动作”，品牌自创立之初就将自己定位为“芳疗品牌”，如创始人刘倩菲所言，逐本的名字是“追逐本质、追寻本心”，希望为消费者打造出一个具有东方感，能够为消费者带来身心合一的疗愈护肤品牌。

尽管对国内消费者而言，这种身心自愈的芳疗理念尚处于萌芽期，还需要历经长期的市场教育，但疫情的到来让消费者对健康、对自我的关注度空前提升，对保持健康美丽的认知也升级为一种生活方式，这无疑为主打身心合一、“疗愈”概念的品牌们带来了一个良好的发展契机。

作为新锐疗愈护肤品牌，逐本将卸妆油这样的日化类产品作为自己第一个“芳疗作品”，对传统的卸妆品类作出了以下大胆改造和创新：

在品牌理念上，逐本首次将芳疗理念注入功能性卸妆产品。不同于主流卸妆品牌主打的快速卸妆、不留痕迹，逐本主张“将养肤提前到从卸妆开始”，通过保护“皮脂膜”来延缓皮肤的老化，从而实现养肤的目的。

在产品实践上，逐本自主研发出临界乳化技术，按照皮脂膜的健康强弱程度、妆容的浓淡程度推出不同的卸妆产品，在清洁的基础功效上进一步实现了“养肤”，对传统的卸妆产品做出了精细化、安全性升级。

新消费时代下的国货品牌，每一步战略布局都应当建立在与消费者深入交流的基础上。逐本在爆款之后的品类扩张也验证了其对新生代消费者需求的洞察，及芳疗品牌理念的延续。

今年，逐本在天猫旗舰店开始推出芳香面膜、敏肌精华油、玫瑰纯露等护肤线的产品，与此同时，逐本也一直在持续研发和储备新的产品线，明年将继续推出与美丽修行历时8个月联合定制的第四代分肤卸妆油，以及激发身心自愈力达到养肤的护肤产品线和个护线。

逐本养肤卸妆油家族

逐本的“芳疗护肤产品”

诸如逐本这类具有深度互联网基因的全新品牌，通过技术研发与市场端快速响应带来的敏捷变化，往往在很短的时间内就能走完传统品牌5—10年，甚至更长时间才能走完的增长量级和公司价值升级之路。

这或许也为美妆个护市场未来的发展指明了一条新的发展方向。