贝因美：创新驱动增量空间营销改革助力长远发展

目前,母婴新世界正在加速重构,特别是随着消费升级所带动的品牌消费和新生代宝妈的崛起,“宝宝经济”开始向“新家庭经济”延展,泛母婴消费逐渐成为万亿级的蓝海市场。

据母婴研究院数据显示,2019年母婴市场规模达3.2万亿,同比增长11%,预计到2023年,市场规模可达5.05万亿。面对母婴生态圈的诱惑,企业防守与进攻策略调整的背后,越来越回归生意逻辑,而好的生意底层逻辑始终离不开对“人”的深入洞察、及时把握,同时搭建高效的商业模式,并随“人货场”的更迭不断优化甚至重构。

贝因美的野心:开拓增量 布局母婴生态圈

近日,笔者在观察母婴消费大板块的时候,便发现了这样一家公司,那就是贝因美(002570.SZ),一个上市10年的老牌乳企。

贝因美董事长兼总经理谢宏曾多次表示:相比规模效益,他更在乎的是贝因美谋划的母婴生态圈版图。

据悉,早在2005年前谢宏便勾勒了母婴生态圈的雏形,那时候被命名为“婴童专营店特许加盟体系”,相当于是一个婴童用品专营店品牌。而“母婴生态圈”的概念是谢宏2016年左右在内部提出的。

2017年,谢宏又发表了《请不要再把贝因美当乳业》的文章。文中他表示,他认为亲子(家庭)消费领域才是贝因美的蓝海,坚持走母婴生态圈路线,才是应对互联网化、发挥贝因美优势的竞争战略。看懂了这一点,才会明白贝因美是做什么的;而我们的所有动作,也都是围绕于此。

紧接着,2019年6月,贝因美正式向市场披露了首份亲子消费蓝图。蓝图中包含亲子食品、亲子用品、亲子教育、亲子健康、亲子服务及亲子文化。

2020年,贝因美以新零售为旗帜全面布局母婴生态圈,继续推出儿童零食、辅食、奶基营养品、纸尿裤等亲子食用品、围绕着亲子教育、亲子健康、亲子服务及亲子文化践行企业“对宝宝负责,让妈妈放心”的承诺,并首创国内奶粉区块链溯源平台;打造数据中台,发展“最强”业务大脑,建设母婴行业的新零售标杆。

正如经济学家熊彼特所说,相信经济繁荣之后的“创造性毁灭”的重要性,相信这能为新的经济增长清理道路。传统奶粉行业的竞争愈加激烈,只有不断的创新,才能打通新的增长通道,为企业贡献新的增量。

走出困境 打通贝因美营销体系的任督二脉

在谢宏眼里,这类开创性改革不是简单的利益触碰,更需要惯性思维、业务模型、流程的重构以及从决策到执行的落地。

事实上,消费人群的多元化伴随着消费诉求的多样化。最大可能地触达目标客户,切准用户的实际痛点,并适时提供满足用户需求的产品和服务仍然是母婴行业的核心课题。线上与线下结合重构“人、货、场”成为必然趋势。

在谢宏近日给员工发的第二封内部信中表示:“千路万道,销售先行,就在当下,把握机会,在区域市场中构筑不对称战术优势,在业务和职能双向互动中打开战略通道,不断提升区域资源配置效率,不断突破发展新格局。

基于此,谢宏亲临一线市场后,第一刀就“砍”向营销体系,“我第一个动作就是将‘业务代表’转变为‘门店经理’。”据了解,贝因美以往业务代表主要是围绕代理商、经销商打转,改革后,其门店经理则围绕用户服务。

这些门店经理未来的收入也将与所掌握的门店数量与门店业绩挂钩,且可以突破过去的区域划分限制与收入上限。光是这一调整,就让整个营销体系变得更为“狼性”。

一位长期跟踪贝因美的投资者表示,谢宏希望通过改良让业务代表与门店有对等的话语权,有更宽的关注点与视野,这个动作对于贝因美营销体系的整个棋盘而言,或许是一个可以打通任督二脉的关键性转变。

品牌力强 未来存在业绩与估值高增长的潜力

目前,国内母婴行业正在经历两个趋势,一个是市场集中度提升,一个是消费升级,这两个趋势都有利于头部品牌企业。

消费者在采购母婴消费品的过程中往往会对产品品质、安全赋予更高的权重,而在消费者较难直观判断产品品质的情况下,“品牌”往往是“品质”有效的背书,这也使得母婴消费具有更强的品牌依赖度。

在谢宏看来,即便贝因美不再辉煌,但品牌基因依然能抗,存在再次能量爆发的可能。

事实上,贝因美已于去年7月成功被CCTV组委会授予了“大国品牌”荣誉称号。未来,在消费升级带动国产品牌替代加速的背景下,贝因美有望凭借大国品牌优势继续强化消费者认知,实现品牌溢价,推动公司业绩的增长。

从资本市场角度来看,母婴市场规模持续扩大,人群需求更新激发更多增长机会。贝因美作为大国品牌,目前正处于估值洼地。同时,贝因美董事长亲临一线重拾经营给市场注入了一剂强心剂,随着谢宏带领下的战略营销改革成效渐显以及母婴生态圈的战略推进,已经连续六个季度实现利润正向发展的贝因美未来或存在着业绩与估值实现高增长的潜力。