更多精彩 >

进击的字节跳动——对垒美团胜算几何?

2021-03-17 15:05:48   来源:投资家网专栏  作者:熔财经 

摘要:2020年的时候说起本地生活服务,基本会得出这么个概论——阿里、美团两大寡头之争。

文/熔财经

作者/XL

1. 本地生活战场再起波澜

2020年的时候说起本地生活服务,基本会得出这么个概论——阿里、美团两大寡头之争。

但如今你会发现一个有趣的现象:很多线下门店,美团/大众点评二维码旁边,抖音推广码颇有存在感的贴在那里。

这也意味着,随着本地化生活服务的巷战不断升级,字节跳动终于也没忍住,跑来插上一脚。

2月底,抖音上线“优惠团购”,已在北京、上海、成都等城市开通,涵盖美食餐饮和酒店民宿。价格上猛推折扣,上线一天就有近万人抢购。再加上前期全部免费运营,也吸引了不少商家签下合约。

字节跳动来者不善,这一发力剑指的是美团地盘。众所周知,自"百团大战"后,美团当属本地生活领域的一哥。而字节前不久才推出放心花,与阿里互博,为何又要在这样短的时间里盯上美团老家?

更重要的是,作为流量新贵的字节跳动,又能在本地生活的战局中分得多大一杯羹?

2. 完美卡点入局,字节占据先机

互联网产品,要讲究天时、地利、人和。

曾几何时,本地生活领域还是片蓝海,许多竞争者跃跃欲试,其中就有阿里。2015年,阿里美团决裂,阿里先全资收购饿了么,又将之与口碑合并,成立本地生活服务公司。

从那之后,本地生活领域基本就是美团和阿里的你来我往。阿里仗着钱多尤其能折腾,去年3月,支付宝升级为数智生活平台,挽起袖子跟美团打一场多维度立体化的本地生活战役。

但搞来搞去,最终形态得到的评价是“美团与支付宝越来越像了”。

不仅如此,面对本地生活赛道白热化的存量争夺,无论是阿里还是美团,都经不起旷日持久的资源消耗。

市场需要“奇兵”,这是第一点。

再者,“熔财经”看到,在当前社会环境下,社交化的本地生活流量有了用武之地,这给了字节莫大的契机。

在很多下沉市场,用户甚至会把快手当微信来用,这说明多样化的社交需求始终存在。但至少目前,仍有很多不断分化的社交需求还没被很好地解决,比如同城社区场景下的轻社交。

在海外市场,这样的轻社交产品已经试水成功。比如美国最大的邻里社交App Nextdoor,主打同城社交内容+本地生活服务,估值达到了五十亿美元。

单独的吃喝玩乐是浅层次的服务交互,而深层次服务满足的是心理上的认同感。在这个过程中,社交是催化剂、也是粘黏剂。基于社交联系,服务交互的温度感更强,复购也会增加。

国内作为市场主力的年轻人们,消费行为本身就带有一定社交属性。就像他们喜欢在小红书做购物分享,是为了打造自身圈层的社交人设,这背后实际上就是一种消费社交需求的释放。

对于本地生活赛道来说,更加年轻的社交流量,可能是流量商业未来增长的关键。这意味着如果有款本地生活的产品,能够很好地满足年轻人社交需求的痛点,那么它就具备很大优势。

大佬们都明白这个道理。当年支付宝几度尝试社交产品,美团也一直没放下颗想做社交的心。

如今,抖音就占据了这个天时地利的优势。

3. 沉稳与激进并重,一次布局3年的出击

但以上优势能发挥作用,是建立在了字节跳动前期累积的基础上。从2018年起,它花了近3年时间不停地布局与试错。字节跳动准备充足、蓄势待发,这是它的“人和”。

2018年抖音成立POI团队,阵容强大、目标明确——就是竭尽全力跟美团抢地盘。然而试过很多方法,邀请商户入驻、上线优惠券功能、通过小程序打通美团,都石沉大海不见起色。用户心智培养不出来,据说真正去到POI详情页里的不到1%。甚至内部都打起了退堂鼓:

“果然本地生活还是强调主动搜索的,而不是抖音这种算法分发带来的被动推荐”。

本地生活,曾给抖音带来极大的挫败感。

转机发生在2020年。疫情爆发,美团、饿了么等平台受到很大打击,在“云蹦迪”、“云逛街”现象影响下,抖音似乎成为了本地中小企业的救命稻草,一时间企业号数量攀升。也是从那时起,字节跳动一鼓作气,骤然开始在本地业务布局上加码。

2020年3月,抖音企业号升级,推出了团购功能;6月,字节跳动的星途平台上线了达人探店任务;随后一系列动作紧锣密鼓——在抖音企业号页面上线了酒店预订、门票预订按钮;推出心动餐厅和城市大玩家等活动,覆盖多个城市的上千类餐饮商户,鼓励用户拍摄探店视频等等,还推出了榜单……统统围绕本地生活。

从2020年10月开始,字节跳动人力、战略部门开始调研美团的本地生活业务架构。12月,字节跳动商业化部门成立了专门拓展本地生活业务的“本地直营业务中心”。

更重要的是,抖音已经打通了与本地生活强相关的搜索和支付业务。本地生活离不开主动搜索,就在2月中旬,抖音视频搜索月活用户已超5.5亿。而年初,抖音支付也正式上线,本地生活业务有望形成一个真正的闭环。

什么叫作虎视眈眈?

今年年初起,字节的野心再也藏不住,动作越来越频繁、声势也越来越浩大。一边从产品侧在不断完善,另一边通过各种营销活动培养用户心智,终于引起了美团方面的警觉。

一盘布了3年的棋局,一个打造完成的闭环,兜兜转转,抖音还是想从大佬手中分一杯羹。

4. 差异化打法,同一批用户

据测算,到2024年,我国本地生活综合服务市场规模将达到2.8万亿元。作为国内市场头号玩家的美团,股价一路狂飙,截至3月10日,较2018年上市之初上涨约334.8%。

不怪字节跳动那么动心。

再者,从抖音去年的发力方向来看,字节跳动有向电商与金融进军的野心。而高频刚需的本地生活服务,就能够为电商和金融导流,培养用户使用抖音支付和“放心花”的习惯。

从这个角度看,本地生活服务更像是一个入口级的产品。

王兴恐怕没有想到,始于团购的美团有一天要与短视频起家的抖音交手。坦白讲,从字节跳动做本地生活的切入点来看,它在一定程度上还避开了与美团、阿里的正面对决。

美团是主动搜索,主要解决用户的确定性需求,而字节是被动推荐,希望解决的是用户的不确定需求,或者说,激发即时需求。比如用户在刷抖音时,平台会通过地理位置、用户浏览喜好等进行信息流推荐。这本身就是“头条系”的特色商业模式,和美团不是一个打法。

美团目的不在于种草,而是用户有了明确到店需求后,打开美团进行主动选择,从而完成一次消费。比如到饭点儿了寻找餐厅,或者到餐厅以后打开APP,搜索有没有可用的优惠券。

它的逻辑是用商家增长驱动用户增长、用户增长再拉动商家增长。平台通过配送、信息等服务,与用户、商家共同架设其经营三角后,再拓展其他领域。

而抖音的基本盘是内容。商户、达人、UGC共同创造内容,内容再经由算法,基于兴趣精准的推向用户。最终,用户完成从线上到线下的消费体验。

比如你出差落地,拿手机刷几条抖音,看到了为你推荐的达人打卡的当地餐厅,内容如此吸引,让你当下就决定明天去吃。然而在一开始,你只是想刷几条视频来打发时间而已。

然而再怎么差异化的打法,抢占的终归是同一批用户。至此,字节跳动成为美团的正面敌人。

5. 完美算盘下的拦路虎

足以让美团忌惮的一点是,虽然目前还在试水阶段,但字节跳动的切入口似乎更加适合激发用户需求,带来的社交流量也颇受商家追捧。

据某些达人透露,目前把餐饮团购券放在抖音小店里售卖,从内容曝光引流、到用户到店的转化成功率是在大众点评时的2倍。

再者,现阶段的抖音十分大方。美团针对商家的扣点挺高,有些商家忙了一天,算算利润发现都是在给美团打工。然而抖音不收任何抽成,卖的就是你挣的,这点实在具有吸引力。

算法内核、流量护体、“收买”商家,这算得上是字节跳动的一个完美盘算。

如果能用内容和算法建立用户心智,让他们习惯于通过抖音来寻找“打卡地”、或者出行前通过抖音做攻略,这就意味着建立起了固定场景,也意味着字节跳动真正触碰到了美团的核心。如果能再与搜索、支付、电商几大业务线打好配合,抖音做本地生活将迎来一轮爆发。

但目前本地生活服务领域的一些挑战,却不见得是字节跳动能在短期内克服的。

字节有杀招,但毕竟是赛道上的“后浪”。美团阿里入局更早,这意味着很多消费者喜好已基本定型。至少在目前,很多消费者产生鲜花、蛋糕、饮品等紧迫消费需求时,第一时间想到的依然会是美团。

“熔财经’看到统计数据,美团外卖2019年第三季度市占率约65.8%。在三四线城市,美团更是以73.7%的市场份额大幅领先,这样的规模优势外来者很难动摇。

而且,美团从没放弃过社交这条路子。美团创始人王兴有自己的“社交执念”,他曾说美团更像亚马逊,亚马逊的壁垒是N+1的生态效率,关键是在流量覆盖上做到N+1的流量拓展。

N是指已有业务,比如美团已有的团节社、拼好饭等社交流量业务的尝试。+1是指需要进一步拓展的社交化产品。比如美团未来可能会推出社交属性、流量属性更强的产品,通过内容社交种草、本地生活服务拔草的链条,形成社交化流量到转化的闭环。

更何况,字节跳动将要面对的还不是美团这个领头狼,而是可观红利引来的狼群。

6. 群狼环伺,鲶鱼入场

这里,我们有必要复盘一下目前的本地生活服务赛道格局。美团不再做赘述,再往下看,就是铆足劲要迎头赶上的阿里。

2020年3月,阿里本地生活服务公司宣布一轮组织架构调整,口碑和饿了么融合为三个事业群:到家、到店、商家中台和创新;另有三个事业部:物流事业部,新零售和生活服务。

去年10月,饿了么MAU近两年来首次超越美团外卖,这对入局较晚的新玩家不是个好消息,也说明未来字节跟阿里不仅会在金融领域对上,在本地生活领域也会上演狭路相逢。

再接下来还有刚靠京东物流出了一把风头的京东。

京东也在去年4月调整了组织架构,新成立大商超全渠道事业群,整合原有的消费品事业部、新通路事业部、7FRESH和1号店,将业务重心直指本地生活服务。数据显示,11月1日,京东本地生活实现订单量同比增长超4倍。

而与抖音关系更深的快手,近期在本地生活服务领域同样动作频频。比如直接在首页导航内上线了"本地生活服务"入口,囊括美食和周边游等服务。

它们都是关系到字节跳动的布局能否开花结果的不确定性。

我们平素谈起的互联网巨头中,有“护城河派系”——BAT,也有“无限可能派系”——譬如字节和美团。同为新生力量的代表,这是文章把它俩放在一起做对比的原因之一。它们一起否定了护城河的意义,因为真正高速发展中的企业,都是在不断尝试突破其他企业的护城河。

5年前,美团创始人王兴提出,到2020年要把美团打造成一家交易额超1万亿人民币、市值超过1000亿美元市值的公司。彼时美团估值仅70亿美元,外界感叹王兴的疯狂和浮躁。

如今,“鲶鱼”一般的字节跳动气势汹汹“杀”到门口,要与美团正面一战。

2021年,将是新本地生活的元年。早已是巨头横亘的赛道上,新排位的呈现指日可待。

*本文图片均来源于网络


猜你喜欢
原创

牵手最美网红李子柒,字节跳动在下一盘怎样的大棋?

字节跳动李子柒

很多人可能并没有真正看过李子柒的视频,但只要说到这个名字,相信很多人都并不陌生。

2021-07-06

原创

字节跳动、美锦能源等多家跨领域龙头战投盈合机器人

美锦能源字节跳动

抓住短视频风口的字节跳动,又开始角逐下一个新领域。

2021-03-12

字节跳动:将严格遵守国家法规处理关于技术出口的相关业务

字节跳动

8月30日,字节跳动官方账号发布:公司关注到商务部和科技部于8月28日,联合公布《关于调整发布的公告...

2020-08-30

字节跳动:如果美国政府不能给予公正的对待 将诉诸美国法院

字节跳动

字节跳动发布针对美国政府行政命令的声明。

2020-08-07

牛散萧建华正式筹备2021投资公益大赛

牛散萧建华

2020年是个特别的年份,各地天灾人祸不断,经济发展滞后甚至倒退,在国家发展大计层面,有诸多表述:全...

2021-06-23

从欧洲杯看基金投资,度小满理财与你一起打造个人基金组合

度小满

近段时间,备受期待的欧洲杯正在如火如荼进行中,夺冠大热门法国1-1遭匈牙利逼平爆冷,德国4-2力压C...

2021-06-23

西藏珠峰护航30万剂中国新冠疫苗抵塔

西藏珠峰

2021年6月20日晚,中国政府援助塔吉克斯坦的30万剂新冠疫苗顺利抵达搭。疫苗搭乘西藏珠峰资源股份...

2021-06-23

原创

唯酷光电:B轮近2亿融资,引领透明调光千亿市场

华登国际唯酷光电

在终极目标指引下,唯酷光电在规划的蓝图中一步步向前,在试探中挺进,挺进中超群。

2021-06-23

第一届中国领创新赛道路演大赛启动仪式在上海盛大启幕

中国领创新赛道

2021年6月21日,备受瞩目的第一届中国领创新赛道路演大赛启动仪式暨长三角赛区选拔赛在上海隆重举行...

2021-06-23

合成生物浪潮袭来!这场高峰论坛让先进技术成果在建邺集聚

合成生物

6月22日,2021南京创新周之第三届国际合成生物学高峰论坛在建邺举行。北京大学、清华大学、上海交通...

2021-06-23

创想无限“梅子洲” 扬子江科产融论坛在建邺举行

扬子江科产融

6月21日,2021南京创新周开幕。22日下午,扬子江生态文明创新中心与江苏南京生态科技岛经开区管委...

2021-06-23

原创

产品销量再创新高,德邦证券“515家庭理财节”正式开启

德邦证券

德邦证券一直心系用户,在企业发展的同时始终不忘给用户带来最大的利益,也正是这样一份诚意,让企业获得了...

2021-06-23

BOBsports助力威尔士欧洲杯首球平局

BOBsports

一边是上届欧洲杯四强,一边是两年前的欧国联四强——也许威尔士和瑞士并不是万众瞩目的顶级强队,但低调有...

2021-06-23

投资家网(www.investorscn.com)实时提供专业的创业、投资资讯和深度分析。长按右侧二维码添加"投资哥"可与小编深入交流,并可加入微信群参与官方活动,赶快行动吧。

投资家网年度峰会汇总

投资家网年度峰会汇总

投资家网·中国股权投资年度榜单汇总

投资家网股权投资年度榜单

昆仲资本姚海波:智能出行的下一个投资机会在哪里?

通过深度参与项目,拿到一手的信息,对行业作出一手的判断,才能见到一流的创业者,做出一流的投资。

加密空间CryptoSpace:找到一条与NFT结合最“性感​”的路

国内首个合规的NFT交易平台,致力于打造中国特色的NFT市场。

唯酷光电:B轮近2亿融资,引领透明调光千亿市场

在终极目标指引下,唯酷光电在规划的蓝图中一步步向前,在试探中挺进,挺进中超群。

“第十三届光博会暨2021粤港澳大湾区新兴产业发展大会”圆满举行

“第十三届光博会暨2021粤港澳大湾区新兴产业发展大会”圆满举行

2021年9月17日,第十三届光博会暨2021粤港澳大湾区新兴产业发展大会在深圳隆重举办。

投资家网承办:2021年肇庆新区(深圳)投资环境推介会圆满举办

投资家网承办:2021年肇庆新区(深圳)投资环境推介会圆满举办

本次招商推介会旨在依托投资家网联系广泛的优势,借力各大在深企业的人脉资源,搭建肇庆新区开放开发的桥梁...

2021首届“国际碳中和30人论坛”在京顺利召开

2021首届“国际碳中和30人论坛”在京顺利召开

2021首届“国际碳中和30人论坛”暨中国国际文化交流基金会碳中和发展基金成立仪式在中国国际文化交流...