定位专家顾均辉谈苹果新品发布会：产品齐全却备受吐槽，苹果的认知正经受挑战

近日，苹果2021年第一场新品发布会在推迟近1个月后姗姗来迟，发布会堪称精彩，推出了新款iMac、iPad Pro、Airtag等多款产品。然而与近几年来的多次发布会类似，给人的感觉都是：依然花哨，依然没有惊喜。发布会后当日，苹果股价甚至一度下跌1.28%，市值蒸发290亿美元，约合人民币1888亿元。对此，定位专家顾均辉表示：丰富的新品和看似高档的发布会，却没有拉动起股价，这在很大程度上提醒苹果，该认真思考一下品牌在消费者心目中的认知是否出现了偏差。

图：定位专家顾均辉

自乔布斯故去、库克接任苹果CEO后，质疑声浪不断，“苹果王者神话陨落”的争议一直未停歇。乔布斯时期，新品发布会的看点是苹果又带来了哪些颠覆式创新、哪些令人心动的“惊喜”；而到了库克时期，即使最忠诚的“果粉”也难免失望，对新品发布会的期待值越来越低。反观安卓阵营，华为、vivo、oppo等国产品牌正步步崛起，并时时有惊喜，在这样的竞争环境下，有关苹果是“智能手机老大”的认知毫无疑问正在经受挑战。

“商业战场已由市场转变至心智，商业竞争的本质也变成了抢占心智资源”，顾均辉指出，苹果的成功真的是IOS系统的强大吗？其实不然，更重要的是成为第一。当年，通过颠覆式的创新，苹果在诺基亚、索爱、黑莓、三星等品牌手机几足鼎立的时期，引发了一场智能手机革命，从而脱颖而出，在用户心智中建立起“智能手机领导者”的认知，依靠成为第一迅速进入用户心智。

然而“成也萧何，败也萧何”，如今苹果被诟病最多的便是毫无新鲜感，发布会前将期待值拉满，发布会后满是失望，已经成了苹果的常规操作。消费者在失望积累的过程中，认知层面已逐步将苹果拉下神坛。对于早已占据行业领导者地位的苹果而言，如今的这些“失望”虽然还影响不到根基，但十年后呢？二十年后呢？如果不再重新定位，不巩固自己的认知，这场智能手机之争，花落谁家还很难说。

当然，再想依靠颠覆式创新来巩固领导地位或许很难，苹果可能也在其他赛道做准备，这从库克的一些举措上能够看出端倪。比如今年新品发布会有两个明显特点，一是苹果显示设备正在迎来4K超高清时代，二是苹果M1芯片出现在手机、平板、笔记本、台式机等各产品上，苹果各个计算平台的设计语言实现统一。有分析人士指出，擅长供应链管理的库克正在带苹果走出乔布斯时代，建立真正的苹果生态时代。

图：顾均辉战略定位课堂

“充实生态链并没有问题，但库克显然忽略了一点，心智难以改变。”顾均辉指出，在用户心智中，苹果长期以来就是智能手机老大，其中最突出的表现就是它的颠覆式创新，如果不再强调这一差异化，智能手机的支撑点是什么，如何继续巩固用户的认知呢？这些都是库克必须解决的问题。

从目前的新品发布会来看，苹果还在摸索合适的答案。今年苹果发布会堪称“近几年中新产品最多的一场”，但用户似乎并不买账。顾均辉指出：“从传播层面看，苹果越渴望面面俱到，就越容易适得其反。的确，传播是进入心智的唯一途径，领导者也需要持续传播，可是传播的关键是简单、是聚焦，最好一词进入心智。心智容量有限，说的太多反而很难让人记住。”当然，除了传播之外，苹果需要规划梳理的战略要点还很多，总之，需要持续巩固其在消费者心智中的认知。