原材料涨价潮下众生相：定制家居市场有人笑有人哭

上游大宗原材料的异常暴涨,成为今年很多行业的集体热门。对于中下游的家居建材产业来说,在涨与不涨、涨多还是涨少之间,数万企业呈现出两种截然不同的态度,可谓冰火两重天,“有人笑,有人哭”,最终的应对措施也五花八门。

涨价罗生门

涨价年年有,但是这波原材料的上涨,从去年发酵至今,早已脱离了“雷声大雨点小”的往年态势。一位家居企业高管表示,这是自己十年来碰到过的最疯狂涨势,板材、五金、玻璃、海绵、纸箱等常用材料,今年都发出过不止一次的涨价函。就在4月,多个家居厂主要使用的无醛板供应商万华禾香板业就再涨价3%-4%;5月,国际五金配件供应商百隆宣布调价9%。

一些小企业已经开始熬不住了。上述人士表示,“年前接单的客户,本来满打满算能赚10%,现在材料涨价,成本都收不回来。”而新接客户的综合涨价幅度还不到5%,压力很大。木材进口贸易商陈英甚至直言,“目前中小型实木家具厂起码有近50%停产或倒闭。”

头部知名企业也纷纷被爆出“小动作”。有媒体根据各品牌直营门店信息整理发现,多家上市定制家居企业以不同的方式悄然涨价,其中,欧派、好莱客分别套餐涨价211元/㎡、205元/㎡,我乐家居、金牌厨柜则选择将单品提价200元/㎡,尚品宅配每平提价199/㎡。

但我乐家居、欧派等都纷纷否认集团层面涨价。我乐家居高管表示,“板材、五金这种核心的大型采购项目,我们在2020年已经与原材料厂商提前签署了今年的战略合作,锁定了合同价格,所以上游价格波动对当前的订单影响有限。”欧派工作人员亦表示:“实际上,我们今年给终端代理商的出厂价,同比去年是维持恒定,并略有下降的。”

由此,对终端用户来说,涨价陷入“罗生门”迷局。但无论是厂家的饥饿营销,还是部分地区的经销商选择提前对冲不利因素,最终效应蔓延在消费者端,多数人还是表示,“感觉今年家居的卖价涨了10%以上。”

全国工商联家具装饰业商会及广东省定制家居协会相关负责人皆表示,定制家居50%的成本来源于材料,其中板材占40%以上,而原材料明显涨价,厂商提高售价在所难免。问题是,目前市场对涨价的承受力,未必能够覆盖原材料涨幅,家居企业竞争压力其实在加大。

洗牌重构

在经济学上,“价格战”向来是避不开的竞争手段,任何企业都无法独善其身。互联网行业如滴滴等一众企业,最初都是通过补贴戏码,靠“未来销量”式价格战将队友甩出九条街,后寡头而居之。而“盈亏平衡点”式价格战手段,尤其在家电行业被频频使用。如今,家居建材行业也被迫悄悄经历这样一场非主动式的价格洗牌战。

如上所说,有实力的大型企业如欧派、我乐家居等,可以借助加强成本管理或成本节约型技术进步,从容“笑”对原材料震荡,做到“进可攻退可守”:若不得不涨,大企业具备主动涨价的各项支撑;若沽价而动,他们也可以靠原价,收获此前流向次级品牌的大量用户流量。

反之,很多小微企业的状况就不那么乐观了,他们原本就存在资金薄弱、供应链不健全等积弊,在原材料涨价的冲击下,失去价格优势无异于撤掉了他们的最后一张王牌,需求端涨不动,供给端缺少议价权,由此陷入了“无单可接,越接越亏”的狼狈境地,乃至元气大伤。

这种强者恒强、弱者越弱的品牌洗牌进程,就这样被涨价潮变相推向一个新的高度。有业内人士预估,这波原材料涨价,将加速供应链、制造链以及产业链的份额向龙头企业快速集中。

各出奇招

实际上,为了应对和缓解原材料涨价压力,不少大品牌强化了“两手抓”的战略,一手聚焦产品结构升级以引领价值战,另一手多措并举发力以降本增效。

“依靠中高端产品升级打价值战,这种方法主要适用于具有中高端品牌护城河和高产品附加值的品牌。”业内人士认为,我乐家居的用户以25-49岁的城市高净值人群用户为主,他们对设计、品质、服务和品牌等方面的关注度,远大于对原材料上涨的敏感度,这是产品结构向上调整做法取得实效的基础逻辑保障。

更多的企业,则试图从设计研发、智能制造、渠道升级、创新营销与品牌打造上全面发力。曲美家居提出,在研发端,新产品的设计将更注重性价比,降低原材料的成本占比。同时,增加自动化设备,通过机器换人降低人工成本等。另外,通过直播带货、社交媒体种草、短视频营销、电商渠道优化升级等方式,加大线上营销力度,多渠道营销获客。

对于未来走势,东吴证券研报分析称:“去年以来的这轮大宗商品上涨在涨幅和持续性上很可能超过2009-2011年的那轮。因此虽然自2021年3月下旬以来涨势明显放缓,但并未结束,新一波的上涨正在开启。”