618直播电商引关注，海外争相学习“中国榜样”

刚刚过去的“618”购物节再度展现了国内消费市场活力。

京东平台“618”购物节累计下单金额超3438亿元，创下新的纪录；苏宁易购“618”开局1小时，全屋家装、智能家居产品销售同比增长135%；天猫6月1日当天就有755个新品牌首日成交额超过100万元……除了传统电商平台外，短视频平台抖音和快手也加入其中。

今年618还有一大特征就是直播电商平台的全面入场，快手5月购物节开启阶段总GMV同比增长达233%，抖音首日GMV超14亿。天猫品牌店铺直播成交额比去年同期增长超100%，成交超千万元的店铺直播间数量超去年同期两倍。京东直播累计带货同比增长161%。快手电商在6月1日至14日，品牌直播商品交易总额环比增长148%。

中国直播电商不仅在国内引起广泛关注，多家海外媒体对此也争相报道。其中，不乏国际知名媒体深入采访和报道以辛选集团为代表的一批中国直播电商领军企业，试图从中找到中国直播电商迅速崛起的关键经验。

图注：意大利《24小时太阳报》报道辛选集团

中国直播电商获多家海外媒体肯定

海外媒体十分关注网络直播营销的积极作用，认为网络直播营销保障了供需双方、生产和消费之间的畅通，满足了国民的消费需求，并促进了中国电子商务行业的蓬勃发展。

美通社报道称，在疫情期间，中国通过直播销售弥合货源和消费者之间的鸿沟，销售因施行疫情管控措施而造成滞销的产品，带动了网络直播营销行业发展，有助于突破传统产业的销售瓶颈。

BBC也强调在疫情期间，通过网络直播进行销售，为企业提供了希望和新出路，也支持了服务业和其他行业的发展。

意大利影响力最大的财经类报纸《24小时太阳报》在报道中称，“直播带货的形式渗透率持续提高，成为中国国民级消费方式。”

《福布斯》杂志还指出，中国的网络直播营销电子商务正在经历爆炸式增长，网络直播营销的高销售水平和增长速度都处于全球领先水平。

在法新社看来，中国的直播购物方式正引领全球消费者网络购物的新趋势。

相关的新闻报道称，在中国的网络直播营销可能适用于其他国家，受到疫情影响的零售商可以考虑广播实时电子商务作为一种新的销售方式。

学习中国直播电商拉动经济复苏

新冠疫情影响下，目前各个国家都在积极促进拉动内需。直播购物的方式更加方便，互动性强。消费者可以随时随地下单。即便是在疫情封锁期间，大家都不能出门，而直播带货仍然可以不受影响地进行。中国直播电商的形式引发海外的广泛关注与学习。

意大利《24小时太阳报》特别在“618”之际做了深入的采访和报道，据悉，在中国，由网红主播（KOL）推动的网购总额已占整个互联网消费的30%。这些数据使得企业特别是销售部门必须重视和参与到这一快速发展的新兴行业。直播电商的机制是与品牌方或厂家达成合作，在一定时期内进行直播促销。

《24小时太阳报》在报道中指出，网红主播是直播带货中重要的角色。抖音和快手等是直播平台，但仅仅只有直播平台无法有效促进大量消费。网红们在平台的基础上，带去了更多的内容和故事，产生了更多乐趣和粉丝粘性。当消费者喜欢直播的内容，就会更愿意购买主播推荐的商品。消费者在直播中得到的快乐越多，他们越愿意购买更多东西。

图注：网红主播中的典型代表辛有志（网名辛巴）正在直播

《24小时太阳报》的报道称，“辛有志（网名辛巴）就是网红主播中的典型代表，创造了大量的销售额。同时他还是直播电商公司辛选集团的创始人，整个集团以他为灵魂人物。辛巴在全国粉丝排名中位列第三，多达8700万。辛选集团在2017年诞生于广州，业务发展迅速，盈利可观。”

辛巴在接受采访时说：“如今，越来越多的品牌包括 Gucci、Armani、Bottega Veneta、Dior、Estee Lauder、La Mer、Sisley 等在内的国际品牌利用直播电商的形式拓展和打入中国消费市场。特别是在新冠疫情下，全球传统供应链和国际旅游受到剧烈打击，直播电商以其特有的属性得到了快速的发展。在不久的将来，我们认为直播电商将在欧洲通过欧洲网红主播和消费者的推动下得到广泛发展。视频比静态的图片和网站更有吸引力，这不仅是对于中国消费者而言，在全球消费者中也是如此。我们相信，直播电商是电子商务未来发展的新趋势，因为它不仅创造了破纪录的销售额，还推动了劳动就业，尤其是在农村偏远地区，直播电商给农民带去了实实在在的价值。”

直播电商发展，取决于政府支持

意大利《24小时太阳报》报道称，中国政府注意到了以辛巴为代表的直播电商从业者，并且对整个行业提供了很多政策支持，包括从物流到生产商，再到相关行业。

国际舆论认为，中国在鼓励网络直播营销促进经济健康发展、合理满足消费者需求的同时，十分重视对网络直播营销行业进行科学监管，不仅有效解决了本国网络直播营销行业的突出问题，建立了行业标准并推动行业自律，也为各国提供了极具参考意义的中国经验，并树立起与时俱进的监管典范。

相比于国内如火如荼的电商直播，海外直播电商模式整体上还处于较初级的水平，无论是在数量、规格，还是在卖货形式上，都比较简单。大致分为两种：一种是社交媒体直播，比如YouTube、Facebook、TikTok；另一种是跨境电商平台，比如亚马逊、速卖通、shopee和lazada等平台内直播带货。

彭博社在报道中指出，中国网络直播购物的潜力最为明显，众多的线下商店、在线市场、社交媒体推荐、支付工具和第三方门户网站使得娱乐和消费之间连接畅通、没有摩擦，而西方销售与社交媒体宣传之间的协调配合还不太成熟。

虽然，目前来看，海外电商平台“直播+”的趋势越来越明显，但是要追上中国目前的规模，还需要在物流、平台、主播等几个重点方向发力，另外，仍少不了政府对于直播电商行业的政策支持与监管。

资料来源：

【1】《2021年中国直播电商产业研究报告》中国国际电子商务中心研究院

【2】《年中大促掀消费热潮 扩内需再迎强劲动力》王文博、郭倩 新华社

【3】《海外媒体热议中国网络直播营销监管》刘静坤、余萌、祝戈辉 法制日报

【4】《当电商出海碰上直播，海外直播带货究竟怎么带？》单单

【5】《L’esercito di streamers che trascina i consumi cinesi》意大利24小时太阳报

https://www.ilsole24ore.com/art/l-esercito-streamers-che-trascina-consumi-cinesi-AEd3TCR

（编辑：木木夕）