区块链技术的进步将如何改变程序化营销

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　　对于广告发布行业的许多人来说,区块链重塑程序化广告交易的潜力是一个长期的承诺,但人们认为这非常具有挑战性且成本高昂,以至于长期以来一直被推迟。然而,随着区块链技术及其程序化应用的改进,广告供应商及其合作伙伴再次将目光投向了区块链技术。

　　在本问答中,Digiday Media 的内部机构 Custom 与 Alkimi 的首席执行官兼联合创始人 Ben Putley 进行了交谈,Alkimi 是一家致力于为程序化营销人员解决区块链方程式的供应商,帮助他们适应程序化生态系统的变化以及应对区块链对他们的影响。

　　Custom:迄今为止,程序化营销中的区块链方法相当于一层广告税,因为它们没有提供竞标者竞争库存所需的速度。新技术的进步如何为发布商和广告商解决这个问题?

　　Ben Putley:区块链现在解决了很多问题,但到目前为止,使用区块链的产品迭代仅代表了它可能的一部分。传统的区块链技术虽然具有开创性,但在广告等行业一直缺乏影响力——在数字广告行业,大量交易需要在较短的最终窗口内以低成本处理。需要 30 分钟才能完成的程序化投标请求(如比特币交易)显然每次都会失败。同样,交付每一次展示的高额交易费(例如以太坊的“gas”费)会在数小时内使企业破产。

　　我们是 Constellation 孵化的第一个项目。Constellation 是一个分布式网络,旨在为需要快速安全地处理和传输数据的组织提供快速、可扩展的解决方案。Constellation 技术的核心是 Hypergraph,这是一个免费的去中心化网络。Hypergraph 技术是目前唯一可以满足在区块链上举办广告拍卖的成本和速度要求的技术。Hypergraph 与现有系统和应用程序的互操作性意味着我们可以通过 OpenRTB 2.5 和 Prebid 连接到现有端点,以及连接到现有的广告技术解决方案(例如 DSP)这些类型的进步使程序化团队能够使用感觉相同的管道进入市场,整合相同但表现截然不同的方式——如果您是广告商,可以让您以您一直以来的交易方式进行交易,但更便宜、更高效、更有效。

　　Custom:这些区块链的进步会“清除”程序化广告交易系统吗?你会说它会做到这一点的前三种方式是什么?

　　Ben Putley:我不敢说完全清除,我使用的比喻是,目前,广告商和发布商有他们出售的库存,这些数字只有他们自己在后台才能看到。他们就像,“哦,看,我认为这就是正在发生的事情,我将根据我认为我能看到的做出决定。”我认为现在区块链的进步所带来的第一个改变就是增加数据透明度,这将允许我们更好地利用这些数据——允许广告商考虑他们的策略。这将是一个启示。如果您可以处理这些数字,那么您现在可以做什么?您可以更多地了解正在发生的事情,谁是好的合作伙伴,谁是差劲的合作伙伴,以及哪些渠道可能比其他渠道更适合自己。

　　这种查看所有数据并在您的数据集之间具有互操作性的能力意味着,您第一次可以说,“好吧,我的数字音频广告系列在低于展示广告预算的情况下竟然比我的展示广告系列效果更好。让我们与外包的数字团队合作吧。然后,这与我们的视频或联网视频广告战略有什么关系?”

　　Custom:营销人员可以通过哪些具体方式提高此类系统的参与度和投资回报率?

　　Ben Putley:就目前情况而言,每个广告商所支出的1美元在到达发布商之前就已经花费了49美分,而供应链成本的三分之一完全无法追踪。我认为,如果我们能够进入市场并为该系统提供更多收益,那么发布商可能会拥有更大的创意团队和更多的工程师来研究网站的 UX,从而为访问它的人创造更好的体验。或者,他们可以有更多的钱,然后再投入到他们的新闻工作中。他们可以拥有更少但是更具吸引力的广告并获得更好的绩效,因为总体上用户的体验得到了改善。

　　Custom:与任何新技术一样,采用过程可能有点挑战性。什么样的公司——就规模和行业而言——将率先实施这种新型广告交易?

　　Ben Putley:任何想要更好地掌控数字供应链、合作伙伴产生的利润以及每笔交易中发生的欺诈程度的发布商或营销人员都将从与这些新的广告交易平台合作中受益。我们希望有更少、更好的广告,这将改善用户体验并增加与广告商创意的参与度,因此任何符合这一使命的企业都应该随着区块链的发展而拥抱区块链。

　　Custom:当这个新的广告交易系统启动运行并被广泛采用时,对于用户、发布商和广告商来说,未来会是什么样子?

　　Ben Putley:对于用户来说,我看到了一个他们拥有数据主权的世界——用户可以控制谁可以看到,谁不能看到数据。然后,通过使数据具有互操作性和可交易性,您可以为营销人员创造新的收入来源。与此同时,发布商将能够提供更好、更具吸引力的广告,因为页面上的广告更少——如果我们能够减少第三方 JavaScript 的数量,网站的加载速度就会更快。它将迎来一个有更多问责制、更多透明度的世界。每个人都能通过参与这个模式而获得奖励——正如俗话所言,水涨船高。