无预算也可营销，乐享集团树立新媒体效果营销标杆

当下，数字化营销已融入生活的方方面面，但总有一些令人匪夷所思的新闻事件吸引着公众的眼球：例如，有美妆品牌商家获得数千万级的新媒体流量，却只带来几万分之一的转化率，惨淡的产品销量远不足以支撑其广告制作及流量费用；也有一些品牌方花费数十万元的明星坑位费来为自家产品带货，直播间里一片虚假繁荣，退货后的真实销量只有个位数，引发商家怒而追诉……此类事件屡见不鲜。

反思此类事件，就会发现所谓的流量也好，明星也罢并不能达到最终的营销目的。营销最终的目的就是影响消费者的行为，从而选择购买你的服务和商品。鉴于广撒网式的重度营销模式未必会带来高转化率，越来越多的商家逐渐意识到以结果为导向的效果类营销更胜一筹，因为其营销策略更精准、更有效。

明显区别于品牌类营销，效果类营销客户可以观测到访问量、点击率、转化率等指标，即服务效果可衡量。

受疫情的影响与冲击，企业近几年内在各项活动上的支出均有所收窄，映射到营销市场中，营销客户趋向于选择投放更精准、成果可量化的效果营销方式，效果营销市场需求旺盛，效果营销的渗透不断提升。

在2020年国内外疫情肆虐、经济下行压力陡增的大背景下，效果营销却实现逆势大幅提升。据Quest Mobile报告显示，效果营销2020年占比较上一年提升了15.5个百分点达65.1%，足见效果营销赛道的逆周期能力。而在以抖音、微信公众号为营销主战场的新媒体领域，效果营销的优势更是彰显无疑。作为国内移动新媒体效果营销领域的领军者，乐享集团(06988.HK)是研究该领域的典型样本，其成功发展经验值得参考借鉴。

乐享集团有这样一套商业逻辑：依托微信公众号及抖音等主流平台的移动新媒体生态，凭借数据及模型算法核心优势，主要面向线上行业客户提供效果营销服务，在帮助客户促进商业化转化中获取收入分成。

看似简单明晰的商业逻辑，却为乐享集团带来了亮眼的业绩表现：据2021年8月披露的年中财报显示，2018-2020年，乐享集团的营收与净利（扣非后归母）年均复合增速分别高达76%、77%，所处赛道及商业模式优势凸显。今年仅上半年就实现收益6.24亿港元，同比增长62.37%，延续高增长态势。

乐享集团究竟是如何利用这套看似简单的商业模式实现高增长的？

围绕品牌方的营销预算进行定向服务，往往是营销服务商的商业策略，但弊端显而易见：营销策略与活动往往受限于预算规模，从而影响到营销目标的最终达成，令品牌方与服务商均陷入进退维谷的两难之中。而在效果营销的场景之中，这样的弊端得以消弥。

具体而言，乐享集团以交易流水分成（CPS）模式与行业客户开展紧密合作。无需提前取得行业客户的营销预算，乐享集团通过行业领先的服务和技术能力帮助行业客户解决直接触达消费者（DTC）的痛点和需求，获取新的客户和销售订单，再按照交易流水等效果类指标与行业客户进行结算。这不仅满足了行业客户最根本的营销诉求，降低了营销门坎，也提升了营销活动的投入产出比。

据中报显示，乐享集团的收入模式主要分为交易流水分成（即CPS）和交易行动计费（即CPA）两种类别，其中交易流水分成（即CPS）是其当前所采用的最主要的收入模式。以2021年上半年收益口径统计，按照交易流水分成（即CPS）取得的收入占本集团总收入的92.71%。

在乐享集团高占比的交易流水分成业务中，其收入金额主要取决于撮合成交的交易流水及约定的分成比例，可简化为以下公式：活跃营销点位的数量×单个营销点位的成交金额=交易流水。

在营销点位的布局方面，乐享集团通过抖音、微信公众号等移动新媒体平台的官方工具、公会、MCN机构以及个人等渠道广泛接入覆盖营销点位。据中报显示，截至2021年6月30日，本集团业务系统中覆盖的营销点位总数达到1,561,601个，较截至2020年6月30日的505,945个同比增长208.65%。

需要指出的是，覆盖营销点位并不等同于活跃营销点位，如何将前者转化为后者，才是效果营销服务商所密切关注的。历经数年新媒体领域的深耕细作，乐享集团研究出了这样一套打法：首先，通过不断优化模型算法提高识别、筛选更优质营销点位的能力，提高覆盖营销点位的质量水平；其次，通过不断优化模型算法提高媒体画像和精确度，使覆盖营销点位的内容特点和匿名粉丝行为能够被充分识别，匹配到适合其变现的产品；第三，通过不断丰富产品库，接入更多热销产品来提升产品吸引力，唤醒覆盖营销点位的活跃度。

有了日臻完善的数据技术加持，乐享集团的业务布局收效显著：2021年上半年，公司单个活跃营销点位的平均成交金额，较2020年上半年提升约10.10%。其中，2021年上半年平均每个抖音平台活跃营销点位撮合成交的电商GMV约为9,920港元，比2020年同期的8,609港元提高15.24%；2021年上半年平均每个微信公众号平台活跃营销点位撮合成交的互娱产品流水约为2,834港元，较2020年同期提高1.63%。

鉴于电商营销点位的撮合成交金额更高且增速更快，乐享集团正在重点布局电商营销点位的覆盖，进一步提升其业务平台上平均单个营销点位的成交金额。

得益于上述业务模式与精密布局，乐享集团在新媒体效果营销领域一骑绝尘，其跨越式发展历程使其成为行业标杆。未来，乐享集团还将利用其在电商营销领域的深厚经验与技术积淀积极探索海外兴趣电商，将基于数据算法和兴趣推荐的撮合消费营销模式应用于海外市场，不仅有助于培育其新的业务增长点，也将引领国内互联网营销服务商出海、服务全球市场的新风潮。